11.01.2018 / Kampanie / Trendy
 

Esportowcy w reklamie telewizyjnej? To możliwe!

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
Piotr Bombol
 
Piotr Bombol (fot. archiwum prywatne)
Piotr Bombol (fot. archiwum prywatne)

Specjalnie dla Interaktywnie.com o kampaniach z udziałem gwiazd polskiego e-sportu pisze Piotr Bombol, strategy director i partner w agencji Gameset. 

Rok 2017 był przełomowy dla rozwoju esportu w Polsce. Styczeń zaczął się od trzęsienia ziemi - Polsat Sport rozpoczął transmisje rozgrywek Counter Strike oraz League of Legends, a w kolejnych miesiącach napięcie rosło - Intel Extreme Masters w Katowicach został największym eventem esportowym na świecie (173 tys. osób!), powstała kolejna duża liga esportowa z Play jako głównym sponsorem, w lipcu odbyły się rozgrywki rangi Major w Krakowie (taka esportowa Liga Mistrzów), a w ciągu całego roku w esport zainwestowały m.in. Old Spice, KFC, STS, Credit Agricole czy Orange. Znaczenie marketingowe esportu poszybowało w górę. Czy jednak jesteśmy gotowi na to, żeby w reklamie telewizyjnej wystąpili polscy esportowcy? Przykłady z zagranicy (nie tak odległej!) mówią, że jak najbardziej.

Esport, czyli sport elektroniczny, to zmagania indywidualne lub drużynowe zawodowych graczy. Ci gracze to nowocześni gladiatorzy, prowadzący epickie pojedynki na wirtualnych arenach. Świat esportu czerpie garściami ze świata sportu, m.in. pod kątem stylistyki i oprawy wizualnej, a także w swojej zdolności do kreowania nowych idoli mas.

Zdobywanie najwyższych laurów w esporcie wymaga, analogicznie jak w innych profesjach, dużego wysiłku, profesjonalizmu i motywacji. Osoby, które osiągają sukces nierzadko stają się wzorami dla młodych ludzi, co w naturalny sposób buduje ich popularność, a w konsekwencji ich potencjał marketingowy. Wiele marek prowadzi nieustanną, niemal syzyfową walkę o to, żeby pasować do życia młodych ludzi, co oznacza także wyłapywanie nowych gwiazd.

W Polsce zawodowi esportowcy są już wykorzystywani w kampaniach marketingowych, ale jeszcze na małą skalę. Jednak oni sami bardzo szybko absorbują style zagranicznych zawodników, których mogą obserwować na Facebooku lub Twitchu i w ten sposób budować swoją markę. A jeśli chodzi o zagranicę, to mają z czego kopiować - tam esportowcy potrafią grać główne role w spotach telewizyjnych.

Na pierwszy rzut oka wydaje się to dziwne - stereotyp zawodowego gracza to zaniedbany nastolatek, który cały dzień siedzi skulony przy komputerze, a takiego ambasadora raczej żadna marka by nie chciała. Na szczęście nie trzeba nikogo przekonywać słowami. Obraz mówi dużo więcej. Zapraszam więc na przegląd najciekawszych realizacji z 2017 roku, które połączyły trzy światy: esportu, reklamy i telewizji.

Audi Q2 oficjalnym samochodem… drużyny esportowej

Marki samochodów luksusowych coraz mocniej przyglądają się młodym ludziom i zastanawiają się, co zrobić, żeby się do zbliżyć. Mercedes spróbował z A$AP Rocky, a Audi… z esportem i duńską drużyną Astralis. Partnerstwo ogłoszono na początku roku, a jego czas obejmował tylko dwa duże turnieje - ELEAGUE Atlanta i DreamHack Las Vegas. Jednak w tym czasie Astralis poszło tak dobrze, że znaleźli się na pierwszym miejscu w prestiżowym rankingu HLTV. Sponsoring Audi, według wyliczeń Nielsen Sports, zwrócił się w tym czasie 10-krotnie w ekspozycji medialnej. Gdzie jednak w tym telewizja?

Całą kooperację włączono w główną komunikację duńskiej kampanii Audi Q2 dedykowanego Millenialsom, która była realizowana pod hasłem #untaggable. Rzeczywiście, esport i esportowcy na teraz wymykają się różnym definicjom i nawet ostatnia dyskusja w Polsce z udziałem prezesa Bońka odgrzała odwieczne pytanie, czy esport to sport. Podczas gdy kampania Audi Q2 była świeża i zwróciła uwagę wielu młodych ludzi na całym świecie, tak w Polsce głównym wydarzenie tej samej kampanii był film z… Moniką Brodką śpiewającą w samochodzie.

Tymczasem prawie rok później Astralis pracuje z Audi, a samochody niemieckiego producenta są mocno kojarzone ze sportem przyszłości - esportem.

 

Najpopularniejszy esportowiec świata vs czipsy

Istnieje taka marka na świecie, którą gracze traktują jak markę gamingową, chociaż jest marką czipsów. Marką, która zyskuje tyle w earned media (memy, posty w social media, placementy na streamach) od graczy, że mogłaby przestać prowadzić komunikację do tej grupy. Chodzi oczywiście o Doritos - niestety niedostępne w Polsce.

Za to czipsy są dostępne w Chinach, a esport w tym kraju jest relatywnie dużo bardziej popularny niż w Polsce (a w jednym zdaniu udało się zawrzeć dwa argumenty, czemu Państwo Środka jest bardziej rozwinięte od naszego kraju). Okazuje się, że Chińczycy są też dużo większymi ksenofilami niż Polacy, bo w reklamie telewizyjnej Doritos wystąpił Koreańczyk z Południa - Faker.

Jest to obecnie najlepszy zawodnik League of Legends na świecie i jednocześnie najpopularniejszy esportowiec ogólnie. Jego zasięgi w social media można liczyć w milionach. Kiedy włączył pierwszy stream na Twitchu, to oglądało go na raz 250 tys. osób - przez prawie rok niepobity rekord przez streamera, do czasu powrotu Tyler1 na Twitch (rekord ogólny Twitcha to 1 mln osób jednocześnie - finał ELEAGUE 2017 z udziałem nomen omen Virtus.Pro i Astralis… oraz Audi).

Sama reklama bardzo mocno nawiązuje do kultury League of Legends i odwołuje się do specyficznego nazewnictwa w grze. Spot został bardzo dobrze przyjęty, chociaż oczywiście pojawiły się komentarze - po jedzeniu czipsów trzeba najpierw wytrzeć palce, żeby nie zabrudzić profesjonalnej klawiatury za 300 zł.

 

Na kolejnej stronie przeczytasz o kampaniach
Gillette Polska i Media Markt.

Przejdź na kolejne strony artykułu:
1 | 2 |
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
 
Arrow
newsletter
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.