Szybko, tanio czy dobrze? GIS udowadnia, że nie można mieć wszystkiego

Za 10 złotych kupisz śmierć. Za 3 tysiące - kiepską kampanię.

Kampanie Głównego Inspektoratu Sanitarnego "Stop dopalaczom" od tygodnia dziwią swoją niezręcznością, śmieszą amatorskim wykonaniem, a niekórych przerażają niepoważnym podejściem do poważnego problemu. Branża nie pozostawia na nich suchej nitki, GIS - nieczuły na krytykę -  wypuszcza kolejny spot, internaci się śmieją... i wszystko zostaje po staremu.

Spoty GISu są słabe. Skrajnie niewiarygodne, a nawet nieprawdziwe, infantylne i prowizoryczne pokazują, jak - według dorosłych - wygląda świat nastolatków. Mamy więc wszelkie możliwe stereotypy - od podwórkowego trzepaka, bo przecież właśnie tam spędzają czas współcześni nastolatkowie, aż po złego dealera, który "sprzedaje śmierć". Miało być "klawo" - chciałoby się skwitować, nie wychodząc z konwencji, tylko że "klawo" wcale nie jest.

-  „Stop dopalaczom” określiłbym jako objazdową rewią radosnej twórczości, która zawitała do miasteczka na jeden wieczór - Marcin Świejkowski, strateg w Fabryce Komunikacji Społecznej, nie bawi się dyplomację.

 

- Film jest bardzo niedobry pod chyba każdym możliwym względem. Nie ma w nim żadnego sensownego autorytetu, który mógłby "wesprzeć" zakładany przekaz, a same postaci nie są na tyle atrakcyjne, by nastoletni odbiorcy filmu mogli się w jakikolwiek sposób z nimi utożsamić, czy do nich aspirować. Wywołują raczej uśmiech politowania, stanowiąc karykaturę fajności prosto ze świata "dorosłych" - ocenia Jakub Nowak, medioznawcą z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie. - A nastolatkowie są, po pierwsze, bardzo wyczuleni na własnym punkcie; a po drugie, są wyczuleni na brak autentyzmu.

I tu dochodzimy do sedna. Bo kreacja może sie podobać bardziej lub mniej, ale w przypadku kampanii społecznych powinna działać, zmieniając postawy. W tym wypadku będzie o to trudno. - Reklama błyskawicznie zdobyła dużą popularność, bo tak chętnie była oglądana ironicznie - dodaje Nowak. - I to jest porażka: ważny temat jest trywializowany przez potencjalnych odbiorców filmu. Zamiast zmiany postaw, czy chociaż dyskusji nad problemem są internetowe heheszki. Skądinąd zasłużone.

Marcin Świejkowski także nie ma co do tego wątpliwości: - Nie ma co liczyć, by choćby ułamek odbiorców spotu wziął sobie do serca jej przekaz. Młodzież go bezceremonialnie wyśmiała i wyszydziła, nadawca nie zaskarbił sobie ich szacunku i zaufania. Jeżeli ich brakuje to komunikacja jest zamknięta, a jakikolwiek przekaz odbierany jako niewiarygodny.

Co na to GIS? Tak samo jak twórcy innych krytykowanych kampanii (m.in. "Nie odkładaj macierzyństwa na potem" lub "To nie jest czekolada") koncentruje się na liczbie wyświetleń i szumie, jaki podniósł się w mediach. Może więc odtrąbić sukces, tym bardziej, że - jak zapewnia - efekt komiczny był zamierzony, a spoty wykorzystały efekt real-time marketingu. Powstały w ciągu zaledwie kilku dni, co umożliwiło natychmiastową reakcję na alarmujące doniesienia na temat ofiar Mocarza , a co nie mniej ważne - kosztowały zaledwie trzy tysiące złotych.

Tylko, czy taki pośpiech naprawdę był wskazany? Specjalista z Fabryki Komunikacji Społecznej jest raczej zdania, że obnażył on zaniechania GISu w kwestii dopalaczy. Bo problem był znany od dawna. - Nagle gdy Mocarz zaczął zbierać żniwo, a temat nie schodził z mediów, urzędnicy podnieśli głowy zza biurek. Rzucili się do rozpaczliwej walki i wyglądają jak Don Kichot w szarży na wiatrak. Kampanię należało już zacząć kilka lat temu i prowadzić ją nieustannie i świadomie.

No ale pieniędze...? Spot kosztowal tylko trzy tysiące złotych i choć nie brakuje opinii, że te trzy tysiące to pieniadze wyrzucone w błoto - zasadniczo - trudno zarzucić, że GIS marnuje pieniądze podatników na reklamowe fanaberie. Kampania została zrobiona szybko i tanio. I źle, ale nie można mieć wszystkiego. Można za to mieć niemal pewność, że - gdyby GIS zdecydował sie poświęcić więcej czasu i pieniedzy na jej przygotowanie, podniosłoby się ogólnonarodowe larum o marnowaniu naszych pieniędzy właśnie.

Tak było rok temu, gdy Ministerstwo Spraw Wewnętrznych przeznaczyło 85 tysięcy złotych na "Smutny Autobus". Kampania wzbudziła skrajne emocje, została nazwana nazistowską i pseudospołeczną, ale raz że trudno było zarzucić jej brak profesjonalizmu, dwa - szybko okazało się, że przyniosła wymierne efekty. W ciągu wakacji za pomocą aplikacji, do której zachęcała sprawdzono prawie 35 000 autobusów, a  policja zatrzymała ponad 5 tysięcy niesprawnych pojazdów. Po niemal roku jury z Cannes Lions wyróżniło ją ponadto trzema nominacjami w kategorii PR, w podkategoriach: Public Sector, Launch od re-launch oraz Costs / Creative Performance PR Campaign.

Prawda, że to wyjątek. Kampanie społeczne - rządowe czy nie - bez wyjątku jednak, wywołują emocje. A nawet jeśli są miałkie i bez wyrazu, wywołuje je każda wydana na nie złotówka, bo część odbiorców czuje się okradana, a reszta umiałaby lepiej. Tak pewnie bedzie zawsze i szkoda tylko że w przypadku kampanii "Stop dopalaczom" ta druga grupa wydaje się mieć rację.

 

 

Na nasze pytania, dlaczego produkcja spotu nie została powierzona specjalistom i czy efekty kampanii są satysfakcjonujace GIS na razie nie odpowiedział. Jak tylko otrzymamy informacje, zaktualizujemy wpis.

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"