Kara UOKiK dla Beliani. Czego ona uczy właścicieli wszystkich sklepów internetowych?

Beliani ma zapłacić 8,45 mln zł kary za brak współpracy z UOKiK. Sprawa pokazuje, jak dokumentować promocje, rabaty i komunikaty o dostępności produktów.

UOKiK sprawdzał, czy sklep internetowy Beliani prawidłowo informował klientów o promocjach, obniżkach i dostępności produktów. Spółka nie odpowiedziała na dwa wezwania Urzędu. Dla e-commerce i działów marketingu to ostrzeżenie: hasła sprzedażowe muszą mieć dokumenty, dane i procedury, a z urzędem warto współpracować.

Kara UOKiK za brak odpowiedzi. Beliani ma zapłacić 8,45 mln zł

W marketingu internetowym presja czasu działa szybko. Licznik promocji, przekreślona cena, komunikat „zostało kilka sztuk”, informacja o tym, ilu klientów kupiło produkt w ostatniej dobie - każdy z tych elementów może podnieść konwersję. Każdy biznes może też stać się przedmiotem kontroli.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował 11 maja 2026 r., że prezes UOKiK nałożył na Beliani (PL) GmbH karę w wysokości 8 453 400 zł. To równowartość 2 mln euro. Powód: spółka nie udzieliła informacji żądanych w toku postępowania wyjaśniającego.

UOKiK nie ogłosił w tej decyzji, że promocje Beliani naruszały prawo. Urząd sprawdzał dopiero, czy komunikaty widoczne na beliani.pl mogły wprowadzać konsumentów w błąd. Chodziło m.in. o hasła sugerujące ograniczoną dostępność produktów oraz sposób prezentowania obniżek cen, w tym najniższej ceny obowiązującej w okresie 30 dni przed promocją.

Według UOKiK spółka nie odpowiedziała na dwa wezwania. Pisma zostały doręczone skutecznie, ale urząd nie otrzymał ani wyjaśnień, ani dokumentów. Regulator próbował też kontaktu przez powiązane podmioty w Polsce. Bez skutku. Beliani nie zajęło również stanowiska w postępowaniu dotyczącym samej kary.

Promocje w sklepie internetowym pod lupą UOKiK

Dla marketerów najważniejszy w tej sprawie jest nie sam brand Beliani, lecz mechanizm kontroli. UOKiK chciał wiedzieć, co w praktyce oznaczają komunikaty zachęcające do szybkiego zakupu.

Jeżeli sklep pisze „szybko, zostało kilka”, powinien umieć pokazać, na jakich danych opiera taki przekaz. Jeżeli informuje, że produkt znalazł określoną liczbę nabywców w ostatniej dobie, musi być w stanie wyjaśnić, jak ta liczba została policzona.

Podobnie działa obowiązek dotyczący obniżek. Od wdrożenia przepisów wynikających z dyrektywy Omnibus przedsiębiorca, który pokazuje promocję, powinien podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. To punkt odniesienia dla klienta. Bez niego rabat może wyglądać na większy, niż jest w rzeczywistości.

UOKiK w ostatnich miesiącach konsekwentnie wraca do tego tematu. W styczniu 2026 r. Urząd informował o karach dla Zalando i Temu w łącznej wysokości blisko 37 mln zł za nieprawidłowości w prezentowaniu promocji, w tym brak lub błędne podawanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Pod koniec kwietnia 2026 r. zarzuty dotyczące oznaczania obniżek usłyszały Black Red White, Żabka Nano oraz Peek & Cloppenburg.

W praktyce oznacza to zmianę ryzyka dla działów sprzedaży i marketingu. Promocja nie jest już tylko kreacją, banerem i harmonogramem kampanii. Staje się komunikatem, który trzeba umieć odtworzyć: kto go zatwierdził, na jakiej podstawie powstał, jakie dane cenowe wykorzystano i czy są one dostępne także po zakończeniu akcji.

Kara za brak współpracy z UOKiK może być wysoka

Sprawa Beliani pokazuje także, że milczenie wobec regulatora może być droższe niż sama obsługa kontroli. UOKiK przypomina, że przedsiębiorca ma obowiązek współpracować w trakcie prowadzonych postępowań. Urząd może zażądać wyjaśnień, dokumentów i informacji potrzebnych do oceny sprawy, a także wyznaczyć termin odpowiedzi.

Za brak odpowiedzi, spóźnioną reakcję lub przekazanie nieprawdziwych danych Prezes UOKiK może nałożyć karę do 3 proc. obrotu przedsiębiorcy. Gdy obrotu nie da się ustalić, maksymalna sankcja wynosi 2 mln euro. W przypadku Beliani właśnie ten limit kwotowy został zastosowany. Według Urzędu o maksymalnej wysokości kary przesądziła skala braku współpracy: dwa bezskuteczne wezwania, brak reakcji na inne próby kontaktu i brak stanowiska w postępowaniu.

Od decyzji przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Termin wynosi miesiąc od doręczenia decyzji.

Co powinien zrobić sklep internetowy po tej decyzji

Dla małych i średnich firm e-commerce wniosek jest praktyczny. Każda promocja powinna mieć ślad w dokumentach. Dotyczy to zwłaszcza kampanii z licznikami czasu, dynamicznymi rabatami, przekreślonymi cenami, komunikatami o końcówkach stanów magazynowych i hasłami typu „kup teraz”.

Warto uporządkować pięć obszarów swojego e-commerce.

• Po pierwsze, historia cen. Sklep powinien mieć łatwy dostęp do danych pozwalających wykazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Dane muszą obejmować także warianty produktu, rozmiary, kolory i kanały sprzedaży, jeżeli ceny różnią się między nimi.
• Po drugie, komunikaty o dostępności. Jeżeli baner sugeruje, że zostało kilka sztuk, trzeba wiedzieć, czy chodzi o magazyn centralny, dostępność w konkretnym kraju, określony wariant produktu czy bieżącą dostępność u dostawcy. Hasło sprzedażowe nie może żyć poza systemem logistycznym.
• Po trzecie, komunikaty społeczne. Informacje o tym, ilu klientów kupiło lub oglądało produkt, powinny wynikać z mierzalnych danych. Marketing musi znać definicję takich wskaźników, bo podczas kontroli pytanie nie będzie dotyczyć nastroju kampanii, lecz metodologii.
• Po czwarte, archiwum kreacji. Banery, landing page, newslettery, reklamy display, kreacje w social mediach i treści w aplikacji powinny być przechowywane razem z datą emisji. UOKiK może pytać o komunikaty, których klient już nie widzi.
• Po piąte, procedura odpowiedzi. Wezwanie z UOKiK nie powinno utknąć w skrzynce ogólnej, u junior marketera ani w dziale obsługi klienta. Firma potrzebuje prostej ścieżki: kto odbiera pismo, kto zbiera dane, kto odpowiada i kto pilnuje terminu.

Dark patterns: regulator patrzy na całą ścieżkę zakupową

Beliani znalazło się pod lupą w momencie, gdy UOKiK coraz mocniej interesuje się technikami projektowania ścieżki zakupowej. Urząd wskazuje m.in. na ponaglające liczniki czasu, komunikaty sugerujące, że promocja zaraz się skończy, automatyczne dodawanie produktów do koszyka, domyślnie zaznaczone płatne usługi czy interfejsy, w których rezygnacja z zakupu jest celowo mniej widoczna niż przycisk „kup”.

W języku branży UX i e-commerce takie praktyki nazywa się dark patterns. Dla marketera kuszące jest to, że działają na emocjach: strachu przed utratą okazji, pośpiechu, zakotwiczeniu na wysokiej cenie wyjściowej. Dla regulatora ważne jest coś innego: czy klient dostaje prawdziwą, czytelną i pełną informację.

Dlatego największym błędem firm nie jest dziś sama promocja. Rabaty, presja sezonu i ograniczone serie są legalną częścią handlu, o ile odpowiadają faktom. Problem zaczyna się wtedy, gdy sklep nie potrafi udowodnić, że komunikat sprzedażowy ma podstawę w danych.

Kara UOKiK dla Beliani jako lekcja dla marketingu

Sprawa Beliani powinna trafić nie tylko do działów prawnych. To materiał dla e-commerce managerów, performance marketerów, specjalistów CRM, UX designerów i osób zatwierdzających promocje.

W wielu firmach odpowiedzialność za kampanię kończy się w chwili publikacji reklamy. Decyzja UOKiK pokazuje, że naprawdę kończy się dopiero wtedy, gdy przedsiębiorca potrafi po miesiącach odtworzyć jej logikę i odpowiedzieć na pytanie regulatora.

Dobra promocja w e-commerce musi więc sprzedawać i wytrzymać kontrolę. Bez tego baner z wysokim rabatem może stać się pierwszą stroną akt sprawy.

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"