Kim jest polski internauta i jak korzysta z social mediów? Oto wyniki badania

Media społecznościowe stały się ważną częścią naszego życia. W ciągu ostatnich trzech dekad obserwowaliśmy przyśpieszoną ewolucję tego, w jaki sposób prowadzone są interakcje społeczne.

Upowszechnienie telefonów komórkowych doprowadziło do zmiany rutynowej komunikacji z tej prowadzonej osobiście lub głosowo, na reprezentowaną przez SMSy komunikację tekstową. Krótkie formy uzupełnione zostały przez darmowe internetowe komunikatory i sieci społecznościowe, wyposażone w zintegrowane narzędzia komunikacyjne – takie jak najpierw Grono czy NaszaKlasa, a następnie Facebook. W przyśpieszającym świecie, w którym globalna komunikacja przestała być technicznie trudnym czy drogim procesem, błyskawiczny sukces odniosły platformy pozwalające na nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów – lokalnie oraz globalnie. Polacy chętnie zaadoptowali nowe rozwiązania.

Jak Polacy korzystają z mediów społecznościowych?

• 41% Polaków spędzając czas w internecie, przeznacza go głównie na media społecznościowe. W  grupie konsumentów mediów społecznościowych istotnie częściej znajdują się kobiety (47% vs. 33% mężczyzn), ekstrawertycy (46% vs. 36% introwertycy) oraz osoby młode (50-60% osób do 34 r.ż. vs. około 30% osób w wieku 45 lat i więcej). 
• 41% może wydawać się wartością mniejszą, od intuicyjnie zakładanej – jednak dotyczy wskazania w pytaniu jednokrotnego wyboru. Dla wskazanej grupy respondentów jest to zatem główne zastosowanie dla globalnej sieci. 31% badanych korzysta w największym z serwisów specjalistycznych, czy poszukuje w sieci informacji a dla 19% głównym zastosowaniem dla internetu jest dostęp do platform streamingowych. 
• O ile zwiększone zainteresowanie mediami społecznościowymi u osób młodych czy ekstrawertyków było spodziewane, to dziwić może to, że statystycznie chętniej korzystają z nich kobiety. Może to być związane z rolą socjalizacyjną, którą internet odgrywa dla kobiet i ekstrawertyków. 
• Analizując wyniki zauważyliśmy również dodatnią korelację między konsumpcją mediów społecznościowych, a czasem spędzanym w internecie. Im chętniej Polacy korzystają z mediów społecznościowych, tym więcej czasu statystycznie spędzają online. 

Czas spędzany online coraz częściej może stawać się substytutem tradycyjnych kontaktów towarzyskich. W czasie pandemii popularne stawały się „calle na kawę czy wino” – ludzie nie mogąc spotkać się osobiście zaczęli wykorzystywać narzędzia telekonferencyjne, wcześniej użytkowane głownie przez biznes, do podtrzymywania kontaktów i zaspokajania potrzeb towarzyskich. Pandemia już od dłuższego czasu jest w odwrocie, ale wygląda na to, że wciąż kontaktujemy się ze sobą zdalnie chętniej, niż przed pandemią.

Różne grupy odbiorców

Nie budzi również zdziwienia, że różne portale społecznościowe przyciągają różne grupy odbiorców. Zaspokajają różne potrzeby, komunikują się w różny sposób a tym samym wspólnie tworzą szeroką ofertę społecznościową. Każdy konsument ma do dyspozycji szeroki wybór mediów, najczęściej korzysta jednocześnie z kilku z nich. 

 

• Z Facebooka częściej korzystają kobiety (regularnie korzysta 72% kobiet vs. 56% mężczyzn) oraz ekstrawertycy (regularnie korzysta 75% ekstrawertyków vs. 58% introwertyków).
• Z YouTube’a – mężczyźni (regularnie 54% mężczyzn vs. 44% kobiet) oraz introwertycy (regularnie 57% introwertyków i 48% ekstrawertyków). 
• Z Instagrama – chętniej korzystają kobiety. 
• Z Tik Toka – osoby młode (18-34 lata) oraz ekstrawertycy. Uwaga, jeszcze kilka lat temu średnia wieku użytkowników TikToka szacowana była na 12-14 lat, podczas gdy uczestnicy przygotowanego raportu byli pełnoletni – wiemy więc, że z Tik Toka chętniej korzystają osoby młodsze, ale niniejsze dane nie oddają w pełni profilu użytkowników tego serwisu.
• Z Twittera – mężczyźni oraz osoby o wyższych dochodach (statystycznie częściej dochód gospodarstwa domowego przekraczał w przypadku badanych 10 000 złotych miesięcznie).
• Z LinkedIna – osoby o ustabilizowanej sytuacji życiowej – ankietowani pozytywnie oceniali swoją sytuację materialną – oraz o wyższych dochodach (statystycznie częściej dochód gospodarstwa domowego przekraczał w przypadku badanych 10 000 złotych miesięcznie). Jednocześnie mniej chętniej z serwisu korzystają osoby młodsze ( w przedziale wiekowym 25-34 lata).

Udało nam się również zaobserwować pewną zależność pomiędzy regularnością korzystania z niektórych mediów społecznościowych a subiektywnym zadowoleniem z życia. Regularni konsumenci Instagrama oraz YouTube’a deklarowali mniejsze subiektywne zadowolenie z życia niż osoby z tych portali niekorzystające. Warto jednak i tym razem pamiętać o braku możliwości określenia na tym etapie dokładnych przyczyn takiej zależności – nie wiadomo, czy to korzystanie z poszczególnych portali obniża subiektywne zadowolenie z życia, czy odwrotnie – poszczególne portale „przyciągają” do siebie osoby z deklarowanym niższym zadowoleniem z życia. 

Dane zdaja się potwierdzać tęzę od kilku lat coraz chętniej powtarzaną w przestrzeni publicznej – korzystanie z portali społecznościowych eksponuje użytkowników na treści mogące wywołać negatywne emocje, czy prowadzić do poczucia nieadekwatności. Oglądajac profesjonalnie przygotowywane relacje, życie celebrytów, zdjęcia z wczasów, czy idealnego życia prezentowanego przez blogerów internauci jednocześnie zaczynają się czuć mniej zadowoleni ze swojego życia, które nie ma szans w najbliższej przyszłości dogonić idealnych w ich odczuciu wzorców. 

Media społecznościowe jako narzędzia reklamowe

Marki komunikują w nich swoje produkty językiem łatwym i przystępnym w odbiorze – zazwyczaj za pośrednictwem swoich ambasadorów. Influencerzy zarabiają na takiej współpracy, a ich zadaniem jest promowanie produktów w maksymalnie atrakcyjnym otoczeniu. Zalewa nas więc mnóstwo sztucznie kreowanych na przypadkowe treści reklamowych, tworzonych przez twórców, którzy tworzą również merytoryczny content. Użytkownicy mediów nieustannie eksponowani są na obraz, stworzony na potrzeby promocji – nieskazitelnie czyste mieszkania, podróżujących do egzotycznych miejsc przystojnych ludzi, dobra dostępne na wyciągnięcie ręki. Codzienne życie internautów zazwyczaj nie wytrzymuje porównania z wizerunkiem influencerów – co może budzić niepokój i poczucie nieadekwatności.

Niewinny z początku trend zapoczątkowany na facebooku (słynne już i często pojawiające się dzisiaj w postaci memów posty, w których pisano o wszystkim – począwszy od planów towarzyskich, poprzez to, co jadło się na obiad aż po przemyślenia natury politycznej) szybko przerodził się w starannie prowadzony biznes, w którym reklamodawcy za pośrednictwem swoich mniej lub bardziej świadomych ambasadorów trafiają ze swoimi produktami do Polaków zainteresowanych serwowanymi treściami. 

Zaobserwowaliśmy również, że również czas, który Polacy spędzają z sieci powiązany jest z ich subiektywną oceną zadowolenia z życia – im ktoś z niego bardziej zadowolony, tym mniej czasu spędza online. 

Dodatkowo, ekstrawertycy i introwertycy cechują się odmiennym sposobem konsumpcji mediów społecznościowych – dla przykładu, 18% introwertyków vs. 9% ekstrawertyków, subskrybuje większość kanałów / osób, które ogląda. Bardziej skłonne do subskrybowania są także osoby młodsze niż starsze (35% osób w wieku 18-24 lata i 23% osób w wieku 25-34 lata vs. 4% osób w wieku 45-54 lata, subskrybuje większość kanałów / osób, które ogląda).

Mimo ogromnej popularności tej formy reklamy, zebrane dane nie są dobrą wiadomością dla twórców cyfrowych treści. Tylko 31% badanych subskrybuje co najmniej połowę autorów, których regularnie śledzą. Reszta badanych wyszukuje informacji / treści na bieżąco, nie kieruje się tutaj tym, że coś im się raz czy dwa spodobało i nie przywiązuje się do samego autora. Podobne zachowania, jeśli chodzi o lojalność konsumencką, od lat obserwujemy również w handlu – więc wyniki nie dziwią. Dla Polaków wartościowa wydaje się sama treść – jest ważniejsza, od jej autora. 
 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"