Case study Nike: Trenuj z Torresem

Strategia

Firma Nike w lutym 2010 wprowadzała na rynek nowy model buta – Nike Total 90 Laser III. But wyróżniały: rewolucyjne pole uderzenia, pianka zapamiętująca i korygująca kształt buta oraz wypustki umożliwiające podkręcenie piłki. Unikalna cecha produktu to umożliwienie zawodnikowi precyzyjnego strzału. Komunikacja odbywała się pod hasłem: Zabójcza dokładność. Twarzą kampanii był Fernando Torres, hiszpański  bramkostrzelny napastnik Liverpoolu; Mistrz Świata z 2010 roku, Mistrz Europy z 2008 roku, cieszący się popularnością i szacunkiem grupy docelowej.

Kampanię przygotowała agencja Artegence przy współpracy z Mindshare Polska.

Cele kampanii

Celem kampanii było zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Zadaniem agencji nie było zwiększenie ruchu na stronie, a budowanie zaangażowania internauty z marką. Nike pozycjonowało się również jako nowoczesny i interaktywny ekspert w dziedzinie sprzętu piłkarskiego.

Grupą docelową kampanii byli chłopcy w przedziale wiekowych 17-19 lat, miłośnicy piłki nożnej. Rozszerzeniem grupy byli również mężczyźni w wieku 16-34, również zainteresowani tą dyscypliną sportową.

Agencja przeprowadziła badania na obu grupach, które wykazało, że wysoki zasięg (ponad 80 procent) i dobre dopasowanie można uzyskać w internecie. Analiza sposobu jego wykorzystania wykazała, że grupa chętnie gra w gry, zarówno komputerowe, on-line, jak i w telefonach komórkowych. Wyróżnia ją to na tle wszystkich użytkowników sieci. Ponadto target ten jest odporny na standardową reklamę, jest również trudny do zaangażowania.

Dlatego też wyzwaniem dla agencji było zapoznanie tej dość wymagającej grupy z produktem i zaangażowanie internautów w komunikację, by jak najbardziej zwiększyć czas spędzony z marką. Artegence zmieniło dotychczasowy schemat działania reklamy online ze standardowej (emisja kreacji -> kliknięcie użytkownika -> przekierowanie na stronę www reklamodawcy) na bardziej atrakcyjną formę: banner z zaszytą w środku witryną, której główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy.