Case study Nike: Trenuj z Torresem

Kampania "Trenuj z Torresem" zdobyła nagrodę Mixx Awards w kategorii "Gry". Twarzą kampanii był Fernando Torres, hiszpański bramkostrzelny napastnik Liverpoolu.

Strategia

Firma Nike w lutym 2010 wprowadzała na rynek nowy model buta – Nike Total 90 Laser III. But wyróżniały: rewolucyjne pole uderzenia, pianka zapamiętująca i korygująca kształt buta oraz wypustki umożliwiające podkręcenie piłki. Unikalna cecha produktu to umożliwienie zawodnikowi precyzyjnego strzału. Komunikacja odbywała się pod hasłem: Zabójcza dokładność. Twarzą kampanii był Fernando Torres, hiszpański  bramkostrzelny napastnik Liverpoolu; Mistrz Świata z 2010 roku, Mistrz Europy z 2008 roku, cieszący się popularnością i szacunkiem grupy docelowej.

Kampanię przygotowała agencja Artegence przy współpracy z Mindshare Polska.

Cele kampanii

Celem kampanii było zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Zadaniem agencji nie było zwiększenie ruchu na stronie, a budowanie zaangażowania internauty z marką. Nike pozycjonowało się również jako nowoczesny i interaktywny ekspert w dziedzinie sprzętu piłkarskiego.

Grupą docelową kampanii byli chłopcy w przedziale wiekowych 17-19 lat, miłośnicy piłki nożnej. Rozszerzeniem grupy byli również mężczyźni w wieku 16-34, również zainteresowani tą dyscypliną sportową.

Agencja przeprowadziła badania na obu grupach, które wykazało, że wysoki zasięg (ponad 80 procent) i dobre dopasowanie można uzyskać w internecie. Analiza sposobu jego wykorzystania wykazała, że grupa chętnie gra w gry, zarówno komputerowe, on-line, jak i w telefonach komórkowych. Wyróżnia ją to na tle wszystkich użytkowników sieci. Ponadto target ten jest odporny na standardową reklamę, jest również trudny do zaangażowania.

Dlatego też wyzwaniem dla agencji było zapoznanie tej dość wymagającej grupy z produktem i zaangażowanie internautów w komunikację, by jak najbardziej zwiększyć czas spędzony z marką. Artegence zmieniło dotychczasowy schemat działania reklamy online ze standardowej (emisja kreacji -> kliknięcie użytkownika -> przekierowanie na stronę www reklamodawcy) na bardziej atrakcyjną formę: banner z zaszytą w środku witryną, której główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy.

Wykonanie

W kampanii nowych butów Nike, Artegence stworzyła w technologii eyeblaster banner-stronę internetową i zamieściła go w części kontentowej portali. Format łączył kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego produktu i zachęcał do interakcji. Do tej pory interakcja bannerowa umożliwiała zabawę, a dopiero później kierowała na dedykowany kampanii mikrosajt. Artegence ominęła ten krok i stworzyła mikrosajt-grę wbudowaną w portale, na którym zareklamowała buty Nike Laser III Total 90.

Celem internautów było oddanie strzału na bramkę właściwą stroną buta. Innowacyjność podejścia polegała na prowadzeniu całej gry bezpośrednio na zmieniającej się w czasie interakcji reklamie. Jej elementem było m.in. instruktażowe wideo, którego bohaterem była gwiazda futbolu – Hiszpan Fernando Torres. Gracze mogli publikować osiągnięte przez siebie wyniki bezpośrednio na swoim facebookowym profilu.

Środowisko, w którym rozgrywano grę, pozwalało na doświadczenie akcji w 3D i działania naturalnych praw fizyki – kopnięcie w piłkę faktycznie determinowało trajektorię jej lotu. Po treningu i zapoznaniu się z butami użytkownik mógł je wygrać. Od technicznej strony banner, który miał kilkadziesiąt kilobajtów, dociągał rozbudowany serwis wideo i powiększał się wypełniając dużą część portalu.

Emisje odbyły się w miejscach najczęściej odwiedzanych przez grupę celową: sekcji sportowej portalu internetowego Wirtualna Polska oraz na stronie wertykalnej grupującej młodzież aktywnie grającą w piłkę nożną – Futbolowo.pl. Kampania była emitowana w modelu Flat Fee na stronach głównych tych stron oraz zakupie CPM na całości tych serwisów.

Rezultaty & ROI

Emisje bannera-strony od samego startu kampanii osiągały świetne wyniki i już w pierwszym tygodniu przerosły nasze oczekiwania - podaje Artegence.

Realizując cel budowania wizerunku, interaktywny banner łamiący dotychczasowe schematy został wyemitowany ponad 3 miliony razy docierając do szerokiego grona odbiorców w piłkarskim kontekście i przenosząc cechy komunikacji na markę.

Na bannerze odnotowano ponad 1 milion interakcji, z czego 82 878 dotyczyło wyłącznie kontaktu z butem – oglądania produktu, czytania o jego cechach i wyboru jego odpowiedniej części do strzału.

Najlepsze wyniki kampania osiągnęła na polu zaangażowania użytkowników w przekaz i maksymalizowania czasu spędzonego z marką. Odsetek unikalnych użytkowników wchodzących w interakcję z bannerem wyniósł 35 procent dla całego okresu kampanii, a dla poszczególnych emisji osiągał nawet 44 procent. Średni czas interakcji z bannerem wyniósł 68 sekeund, czyli dłużej niż dwukrotność 30-sekundowego spotu TV. Odsetek internautów rozpoczynających grę wyniósł 23 procent, a 1 800 osób pozostawiło swoje dane po zakończeniu gry oraz opisało swój piłkarski cel na rok 2010 – by wziąć udział w konkursie.

Porównując koszty do równoległej kampanii wykorzystującej standardowe bannery dotyczące tego samego produktu i analogicznie emitowane, koszt interakcji był prawie 400 razy niższy niż koszt kliknięcia, a koszt rozpoczęcia gry – prawie 256 razy niższy. Koszt jednego uczestnika konkursu był jedynie 1,5 raza wyższy niż koszt kliknięcia.

Źródło danych: Eyeblaster, Custom Interactions Report, 17.02 – 31.03

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"