Avans nie wie, jak uwieść kobietę. Potrafi to Nivea

Ewa Rudkowska z agencji Gamma PR wybiera najciekawsze kampanie ostatnich tygodni.

Zaspokojenie potrzeb wyższych, pozytywne emocje, przystojny mężczyzna i romantyczna piosenka - oto jak Nivea uwodzi kobiety.

Kampania reklamowa kremu Nivea Q10 Krem energetyzujący na dzień, skierowana jest do kobiet aktywnych, które pragną zatrzymać urodę, prowadząc zdrowy tryb życia. Uwaga skierowana jest na czynności wieczorne i poranne, które wpływają na zachowanie zdrowego wyglądu.

Narzędziami w kampanii są aplikacja na stronie firmowej, piosenka plus teledysk, mailing, kampania bannerowa w internecie oraz działania w mediach społecznościowych.

Warto zwrócić uwagę na landing page. Jej elementem jest aplikacja internetowa oraz piosenka, zawierająca kluczowe idee kampanii. Klip jest też personalizowany. Za pomocą wspomnianej aplikacji, można w niego wkomponować zdjęcie i imię. Przystojny piosenkarz natychmiast nadaje przekazowi romantycznego i bardzo pozytywnego wydźwięku.

Założenia emocjonalne kampanii opierają się na zaspokojeniu jednej z dwóch potrzeb ego. Pierwsza to potrzeba szacunku i uznania, dowartościowania siebie, zobaczenia swojej twarzy i danych personalnych (choćby to było tylko imię) w miejscu publicznym, w mediach. Może być również interpretowana jako zaspokojenia swojej próżności. Możliwość przesłania linka z teledyskiem do znajomej to oznajmienie światu: patrz, jaka jestem fantastyczna. Takie działanie może zadziałać dobroczynnie, a już na pewno poprawić humor.

Druga potrzeba wydaje się bardziej wzniosła, pomimo jej niższego umiejscowienia na piramidzie potrzeb (według Abrahama Maslova) - potrzeba miłości i przynależności, obdarowania innej, bliskiej kobiety - mamy, siostry, przyjaciółki. Komplementy i piosenka z dedykacją to pomysł stary jak świat i wciąż działający, napędzający wszystkie stacje radiowe i telewizyjne kanały muzyczne. W obecnym przedświątecznym czasie ta właśnie potrzeba najprawdopodoniej będzie przeważała wśród kobiet odwiedzających stronę.

Kolejny interaktywny element to galeria zdjęć, do której można dołączyć wykorzystane w teledysku zdjęcie. I znowu zachęcający slogan, nawiązujący do pozytywnych cech, które każda kobieta chciałaby sobie przypisać. Kochamy Twój promienny blask! Dołącz do galerii promiennych kobiet! Sprytny, otwarty i nie nachalny sposób na pozyskanie danych osób pozytywnie zachęconych pierwszym krokiem, teledyskiem, powinien dobrze działać.

W kampanii nie mogło zabraknąć elementu wirusowego i powiązania z mediami społecznościowymi, Facebookiem i YouTube. Pozytywne konotacje związane z teledyskiem, czyli marką, wzmacniane poprzez identyfikację z jednym z opisów i podzielenie się nim z facebookowymi znajomymi. Wybrane ujęcie z filmu z danym motto (Jest wieczór, a Ty nie śpisz, czarujesz noc, itp.) można wstawić je jako tło na swój profil Facebooka. YouTube wykorzystano w naturalny sposób - reklamowy teledysk wraz z aktywnym przyciskiem kierującym do aplikacji został umieszczony na kanale firmowym Nivea Polska.

Aby zatrzymać uwagę na stronie, aplikacja zawiera szereg podstron skonstruowanych jak zakładki, zawierających ciekawe lub pożyteczne informacje oraz porady na temat czynności, które pomogą zachować kobiecie - nabywcy kremu - pożądane cechy. Najważniejsze elementy zdrowego funkcjonowania to oprócz odpowiedniej ilości i jakości snu, poranna aktywność fizyczna i zdrowa dieta.

Porady zawierają więc zaczerpnięte z jogi poranne ćwiczenie na powitanie słońca wraz z instrukcją jego wykonania, kilka przepisów na zdrowe śniadanie. Pomiędzy tymi informacjami znajdziemy zakładki z informacjami na temat kremu i jego dwóch głównych składników. Przekaz reklamowy w połączeniu z poradami dość dobrze działa.

Nivea uruchomiła kolejną kampanię opartą na potrzebach, w ramach której można przez internet złożyć najbliższym życzenia, następnie pokazywane w reklamach marki w czasie Bożego Narodzenia w największych polskich stacjach radiowych i telewizyjnych oraz na portalu Onet.pl. Dodatkową zachętą jest konkurs z nagrodami dla autorów najciekawszych życzeń oraz ich bliskimi.

Częste i aktywne korzystanie z dóbr psychologii klienta jest z pewnością kluczem do sukcesu pod warunkiem, że robi to taktownie i z dużym ładunkiem pozytywnej energii. Spójność, dostarczenie narzędzi i informacji oraz włączenie elementu wirusowego powinno zapewnić powodzenie.

Jak nie uwodzić

Kampanią, która z kolei traktuje emocje związane z kobietami i same kobiety dość przedmiotowo, jest akcja sieci elektromarketów Avans pod hasłem Tanie branie tylko w Avans. Obejmuje telewizję (TVP1, TVP2, TVN i Polsat, stacje tematyczne z oferty TVN, Polsatu, Atmediów i Discovery) oraz internet (m.in. konkurs z pomysłami na podryw na facebookowym fanpage'u marki Avans).

Spoty nakręcono przed sklepem Avans mieszczącym się w centrum handlowym, a bohaterami są panowie o różnym statusie społecznym i finansowym. Nawiązując do standardowych tekstów na podryw, pozornie zabawne sytuacje plasują jednak występujących w nich męskich bohaterów na dość niskim poziomie kultury czy inteligencji. Zarówno bohaterowie jak i teksty kojarzą się niestety z niewyszukanym humorem.

Przekaz reklamowy, który miał na celu zwrócić uwagę na sklep oraz doprowadzić do wniosku, iż produkty w sklepach Avans są tanie, a same zakupy można porównać do taniego brania, został lekko rozmyty przez przerysowaną formę reklamy. Konotacje nie są dla każdego jednakowe, a widz po obejrzeniu spotów ma dość mieszane uczucia.

Autorką komentarza jest Ewa Rudkowska, właścicielka wrocławskiej agencji Gamma PR.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"