Banery nie znikną. Reklamodawcy je lubią

- Nie każdy baner musi przekierowywać internautę na stronę - podkreśla Wojciech Kałużny, Managing Director ARBOnetwork w rozmowie z Interaktywnie.com

Interaktywnie.com: Czy budżet zainwestowany w reklamę bannerową w dzisiejszych czasach to dobrze zainwestowane pieniądze, czy może pieniądze wyrzucone w przysłowiowe błoto? Ceny kampanii się nie zmieniają, natomiast CTR-y spadają z każdym rokiem.

Wojciech Kałużny: Display był, jest i długo jeszcze będzie fundamentalną częścią działań w internecie, przede wszystkim w przypadku kampanii budujących wizerunek. Nic lepszego nie wymyślono. Oczywiście następują tu zmiany np. w formach reklamowych – odchodzi się od kreacji inwazyjnych na rzecz dużych i odpowiednio targetowanych form płaskich. Nadal jednak reklama banerowa będzie obecna w mediaplanach. Trudno zrozumieć mi natomiast, dlaczego wartość wskaźnika CTR nadal uznawana jest za jedną z kluczowych miar skuteczności kampanii w Internecie. Przecież w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowej czy radiowej także nie ma możliwości kliknięcia w nią, przejścia z kreacji bezpośrednio do strony produktu. Nikt nie neguje jednak efektywności kampanii prowadzonych w tych mediach. Banery działają podobnie - internauta je widzi i zapamiętuje promowaną markę nawet, jeśli nie kliknie w reklamę.

Czy animowany banner, wypełniony fajerwerkami to recepta na sukces? A może lepiej sprawdzają się minimalistyczne kreacje, np. bez animacji, w których użytkownik od razu otrzymuje całą informację, którą banner ma do przekazania?

Jeśli przez fajerwerki rozumiemy interaktywność i ciekawe rozwiązania kreatywne, to są one w porządku. Należy pamiętać, iż baner nie musi stanowić boksu zasłaniającego połowę ekranu, dodatkowo z uciekającym zamykaczem. Nie każdy baner też musi w ogóle przekierowywać internautę na stronę. Już w samej kreacji możemy zaznajomić go z reklamowanym produktem. Użytkownicy wolą działać w znajomym środowisku, niechętnie przechodzą na stronę producenta, jednak z pewnością chętnie pobawią się z naszą reklamą wyświetlaną na stronie, na której przebywają. Pamiętajmy, że w baner można wbudować praktycznie cały mini-site kampanii - zarówno informacje, jak i grafiki, materiały wideo oraz różnorodne możliwości interakcji. Takie banery zwracają uwagę użytkowników, zaciekawiają ich i z pewnością zapadają w pamięć.

Jakie miejsca reklamowe są najatrakcyjniejsze pod względem użyteczności i klikalności takiej reklamy?

Istotnym czynnikiem jest to, aby reklama była widoczna od razu po wejściu na stronę, bez konieczności scrollowania serwisu, a więc znajdowała się w górnej jego części. Najważniejsza jednak pozostaje sama kreacja, która powinna być dynamiczna i oferować użytkownikowi interakcję. Na tym polu jest jednak u nas jeszcze trochę do zrobienia.

SEM, social media, product placement online, kampanie wirusowe – według badań, to dużo skuteczniejsze sposoby oddziaływania marketingowego. Czy jest ciągle tutaj miejsce na skuteczną kampanię reklamową za pomocą bannerów?

Oczywiście, że tak. Klienci pragną działań przewidywalnych i mierzalnych. Kampanii wirusowych natomiast nie da się zaplanować. Bardzo często przebiegają one inaczej, niż założyli reklamodawcy, często kończą się klapą. Produkt placement jest dość trudny do zastosowania w sieci. SEM natomiast nie realizuje wizerunkowych założeń działań. Kampania banerowa powinna zatem towarzyszyć większości akcji, które wykorzystują wszystkie wymienione narzędzia.

Czy w wyniku popularyzacji innych, np. bardziej angażujących internautę form komunikacji marketingowej, w najbliższym czasie możemy spodziewać się jakichś wyraźniejszych przesunięć budżetów z reklamy display w kierunku innych narzędzi promocji online? Jeśli tak, o jakich rzędach wielkości można spekulować?

Budżety będą raczej przerzucane z innych mediów do internetu, nie zaś między poszczególnymi kanałami dotarcia do użytkowników sieci. Jedyny trend, jaki jest od jakiegoś czasu u nas zauważalny, na wzór Zachodu, to zwiększanie wydatków na SEM.

W chwil obecnej reklamy wykorzystujące wideo mają lepszą skuteczność niż standardowe bannery. Czy jest to wynik większej inwazyjności przekazu wideo, zainteresowania nową formą przez użytkowników, innego elementu? Czy reklamy wideo online są w stanie utrzymać ten lepszy od przeciętnych bannerów wynik?

Co rozumiemy pod hasłem lepsza czy też większa skuteczność? Jak już zaznaczyłem - trzeba odejść od schematu oceny efektywności kampanii wyłącznie pod kątem CTR. Kreacja wideo zwykle jest bardziej inwazyjna i zwraca na siebie uwagę, jednak jej emisja i proces produkcji są także znacznie droższe, niż w przypadku tradycyjnego banera. Dodatkowo znacznie trudniej jest stworzyć dobry spot wideo do emisji w internecie, niż interaktywny baner. Kreacja wykorzystywana przy kampaniach wideo online nie powinna być jednolita z tą, emitowaną w telewizji, dlatego powinna być przygotowana specjalnie na potrzeby internetu.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"