Banki konkurują o klientów. Który robi to najlepiej?

Marcin Michalski z Cube Group ocenia najnowsze kampanie branży finansowej.

Jesień to okres, w którym cała branża marketingowa budzi się do życia. Nie inaczej rzecz się ma w sektorze finansowym, który korzystając z okazji zwiększonych wydatków - rok szkolny, święta - stara się sprzedać jak najwięcej kredytów gotówkowych.

Kredytobiorców można podzielić na dwie grupy. Pierwsza to świadomi konsumenci, którzy dokładnie wiedzą, że oferty wszystkich banków na rynku są na wyciągnięcie ręki i można je dowolnie porównywać. Druga grupa to osoby, które sprawdzają, gdzie w ogóle mogą dostać kredyt.

Skupmy się jednak na tym najatrakcyjniejszym dla banków targecie, czyli konsumentach posiadających zdolność kredytową i spełniających wszystkie niezbędne wymogi. Dla tych osób, poza samą ofertą, liczy się przede wszystkim user friendly, dlatego chciałem omówić dobre praktyki w tworzeniu landing page finansowych. Wziąłem pod lupę dwa bardzo dobre landing page i dwa bardziej odstraszające, niż zachęcające potencjalnych klientów.

źródło: Getin Bank

Jak zawsze Getin Bank prezentuje bardzo wysoki poziom landing page (LP), zarówno pod kątem komunikacji, jak i usability. Widać, że bank bardzo starannie zbadał proces wyboru kredytu gotówkowego przez przeciętnego internautę i tę wiedzę potrafi doskonale przełożyć na działania e-marketingowe. Za pomocą twardych liczb, kosztów oprocentowania itp. zachęca, aby użytkownik mógł sprawdzić jaką ma zdolność kredytową. To faktycznie motywuje do przesłania zapytania, które nie jest w żaden sposób zobowiązujące. Dodatkowo na formularzu nie ma żadnych drażliwych pól, na przykład numeru PESEL. Bank wymaga jedynie niezbędnych informacji kontaktowych. Landing page jest czytelny i wyróżnia się prostotą oraz perswazyjnością komunikacji.

Nie jest to jednak jedyny landing page, jaki w tej chwili sprawdza Getin Bank. Wiadomo bowiem, że zgodnie ze sztuką performance marketingu, nigdy nie warto stawiać wyłącznie na jeden komunikat, tylko trzeba testować różne warianty. Inny przykład poniżej.

Źródło: Getin Bank

Tutaj obowiązuje podoba zasada, jak w poprzednim landing page. Bank nie sprzedaje bezpośrednio kredytu, ale informuje, że w zaledwie pięć minut można sprawdzić zdolność kredytową. Właśnie komunikat dotyczący szybkości - w 5 minut, dodatkowo wsparty graficznym przekazem w postaci stopera jest bardzo skuteczny. Warto dodatkowo podkreślić, że na obu wskazanych grafikach nie ma żadnych rozpraszaczy w postaci chociażby linków wychodzących, nawet logotyp jest umieszczony w sposób niestandardowy.

Numer PESEL albo do widzenia?

Źródło: PKO BP

Na pierwszy rzut oka PKO BP zastosował identyczny komunikat jak Getin Bank. Landing page zwiera główne informacje o kwocie, uproszczeniu procedury (brak zaświadczeń) i dostępności wyliczenia zdolności w ciągu pięciu minut. Zasadniczą różnicę stanowi jednak konieczności podania numeru PESEL, co znacznie obniża konwersję pod kątem performance marketingu. W dobie ogromnej dbałości o bezpieczeństwo danych osobowych konsumenci bardzo źle reagują na konieczność podania wrażliwych informacji.. Wyobraźcie sobie analogiczną sytuację w off-line:

Klient: Dzień dobry. Chciałem dowiedzieć się czegoś więcej o kredycie gotówkowym. Jakie Państwo mają oprocentowanie, jak wygląda cała procedura?

Bank: Witam. PESEL poproszę.

Klient: Ale ja chciałem się na razie dowiedzieć czegoś więcej o kredycie. Ile mogę dostać z moimi zarobkami, ile będzie mnie to kosztować? Sprawdzicie Państwo BIK na samym końcu, jak już się zdecyduję.

Bank: Nie. Nie udzielimy żadnej informacji dopóki nie poda Pan nam swojego numeru PESEL!

Oczywiście trochę to przejaskrawione, ale dość paradoksalne, prawda? O ile podanie imienia i nazwiska jest czymś oczywistym i użytkownicy są przyzwyczajeni do tego typu działań, o tyle z numerem PESEL bywa zupełnie inaczej. Internauta chce tylko zasięgnąć informacji, bez konieczności podawania takich danych. Zrozumiałe jest użycie tego pola w celu poprawienia jakości leadów, czyli wyeliminowania przypadkowych wypełnień i nadużyć, ale czy straty nie są zbyt wysokie? Z jednej strony akcji jest mniej, a z drugiej strony są droższe. Jest dużo więcej sposobów eliminacji tych złych leadów, niekoniecznie poprzez podawanie nr PESEL.

Wymagany PESEL odstrasza nie tylko złych klientów, ale także równie skutecznie tych, na których bankowi zależy. Konsument mając do dyspozycji inne oferty wybierze bank, który nie wymaga od niego tak szczegółowych danych na etapie zapytania.

Jeszcze jedna kwestia to stosowana polityka zgody na przetwarzanie danych osobowych. Tak wyglądają zgody Getin Banku, który zbiera tylko imię, nazwisko, datę urodzenia, e-mail oraz telefon:

Źródło: Getin Bank

Dla porównania zgoda zastosowana w komunikacji reklamowej PKO BP, który dodatkowo gromadzi również informacje o numerze PESEL.

Źródło: PKO BP

Różnica w stosowanej polityce informacyjnej Getinu Banku oraz PKO BP jest kolosalna. W przypadku tego pierwszego użytkownik wyraźnie ma wskazane jaki podmiot i w jakim celu przetwarza jego dane osobowe. Dodatkowo ma możliwość rozdzielenia zgody na przetwarzanie od zgody na otrzymywanie informacji oraz widzi konkretną listę partnerów, mogących wejść w ich posiadanie. Tego brakuje w komunikacji PKO BP.

Zabrakło call to action?

Źródło: eurobank

Eurobank w swojej komunikacji e-marketingowej zastosował bardzo przyjazny i prosty landing page. Bank nie popełnił radykalnych błędów, ale do ideału w performance marketingu nieco jej brakuje. Do głównych pozytywów zaliczyć można z pewnością:

• wyraźną grafikę, nawiązującą do prostego i szybkiego kredytu gotówkowego,
• duże wyróżniki oferty, które wskazują na uproszczoną procedurę.

Brakuje jednak wyraźnego call to action w przypadku formularza. wypełnij formularz oddzwonimy do Ciebie! – tylko w jakim celu? Zupełnie inaczej wyglądałaby landing page, gdyby bank zastosował np. takie hasła:

• Zostaw nam swoje dane, oddzwonimy i powiemy Ci jaką masz zdolność kredytową!
• Sprawdź na jaki kredyt możesz liczyć. Wypełnij formularz!
• Dowiedz się więcej na temat kredytu w eurobanku – wypełnij formularz!

Zastanawiająca jest również klauzula, która podobnie jak przypadku PKO BP łączy zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych ze zgodą na otrzymywanie informacji drogą elektroniczną. Bank jednak nie zbiera adresów e-mail, a jedynie numer telefonu. Czy to oznacza, że zgoda odnosi się otrzymywania smsów? Nie zostało to dostatecznie doprecyzowane.

Kolejną kwestią jest wskazanie numeru telefonu infolinii na samym landing page. To jeden z największych błędów, które dość wyraźnie obniżają konwersję i ocenę efektywności danego kanału e-marketingowego. Oczywiście może pojawić się argument, że bank nie chce stracić potencjalnych klientów, którzy wolą skontaktować się telefonicznie, zamiast wysyłać formularza.

Zgadza się, jest to dobre wyjście by uszczelnić ten kanał, ale numer powinien być bezwzględnie personalizowany pod każdego wydawcę, aby ocenić jego efektywność. Nie jest to trudny zabieg biorąc pod uwagę rozwinięty VOIP czy rozbudowane call center. Zastanawia mnie również w jaki sposób eurobank oceni kampanię, biorąc pod uwagę, że:

• Źródło A: wygeneruje 100 formularzy i 10 telefonów, przy koszcie konwersji za formularz 35 PLN.
• Źródło B: wygeneruje 40 formularzy i 60 telefonów, przy koszcie 50 PLN za leada.

W sytuacji jednego numeru telefonu do call center marketer powinien zdecydowanie odłączyć źródło B z powodu zbyt wysokiego kosztu pozyskania akcji. Gdyby jednak dokładnie trackował telefony, to należałoby dodać do siebie liczbę telefonów oraz leadów.

W tej sytuacji koszty przedstawiałyby się następująco:

• Źródło A: Koszt konwersji 31,8 PLN.
• Źródło B: Koszt konwersji 20 PLN.

Takie sytuacje, w której telefonów może być więcej niż leadów, absolutnie nie są niczym nadzwyczajnym, ponieważ jest to uwarunkowane wieloma czynnikami odnoszącymi się do grupy docelowej danego medium, takimi jak: wiek, miejsce zamieszkania, płeć itd.

Alior może utracić część klientów

Źródło: Alior Bank

Po Alior Banku można by się spodziewać absolutnie dopracowanych przekazów w zakresie komunikacji e-marketingowej. A jednak. Najważniejsze błędy jakie popełniono w przypadku przedstawionego landing page to:

• zbyt dużo tekstu,
• brak konkretów.

Pojawia się jedynie zachęta Pożyczaj najtaniej, a patrząc na komunikację innych banków dla konsumenta najważniejsza wydaje się odpowiedź na pytanie: Na jaki kredyt mogę liczyć?.

Alior Bank nie dość, że nie odpowiada na to pytanie, to jeszcze od razu wymaga złożenia wniosku kredytowego, tak jakby nie biorał pod uwagę, że wielu użytkowników może być niezdecydowanych. W ten sposób bank nie zostawia żadnej otwartej furtki dla klientów, którzy chcieliby np. skontaktować się wcześniej z konsultantem.

Rezygnując w ogóle ze zwykłego formularza kontaktowego Alior Bank traci pewną część klientów. Jaką? Odpowiedź na to pytanie poznać można dopiero po przeprowadzeniu odpowiednich testów. Czy do Alior Banku trafią bardzo świadomi klienci, którzy już wiedza na jaki kredyt mogą liczyć, bo sprawdzili to u konkurencji? Trudno powiedzieć. To jednak pewien wycinek rynku, a całą resztę Alior Bank zapewne skutecznie odstraszy.

Jakie rozwiązanie można by było zastosować? Przede wszystkim dać użytkownikowi wybór: albo składasz wniosek, albo zostawiasz nam swoje dane i oddzwaniamy do Ciebie, a Ty przez telefon podajesz nam wszystkie niezbędne informacje. Najważniejsze jednak by sam LP był bardzo przejrzysty. Nie mówię tutaj o takich interaktywnych elementach jak kalkulator z suwakami, który wręcz konsumenci uwielbiają, ale o zwykłym skróceniu tekstów i prostszym ich ułożeniu.

Przykłady można by mnożyć i w każdym znaleźć błędy. Zastanawia mnie jedynie dlaczego landing page stworzonych zgodnie ze sztuką jest tak mało, a cała reszta ma elementy, które skutecznie obniżają konwersję (np. PESEL) lub ocenę efektywności (np. linki wychodzące, numery telefonów)? Przecież finanse to branża, która praktycznie pierwsza zaczęła korzystać z dobrodziejstw performance marketingu dlatego każda z instytucji powinna wręcz świecić przykładem skrojonej pod performance marketing strategii internetowej.

Marcin Michalski, pełnomocnik zarządu do spraw performance marketingu Cube Group

Posiada 11-letnie doświadczenie w branży marketingu internetowego. Od czerwca 2008 roku odpowiedzialny w Cube Group S.A. za rozwój performance marketingu, jako Pełnomocnik Zarządu ds. Performance Marketingu. Jest założycielem i osobą zarządzającą siecią afiliacyjną NetSales, a także autorem wielu strategii performance marketingowych dla klientów agencji. Sieć, będąca jedną z największych w Polsce, uhonorowana została w 2011 i 2012 roku nagrodą Efekton Awards za najefektywniejsze kampanie. Zrealizował kilkaset kampanii dla największych reklamodawców polskich i zagranicznych. Jest prelegentem wielu konferencji poświęconych marketingowi internetowemu oraz wykładowcą na studiach podyplomowych w zakresie marketingu internetowego.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"