Case study: Samsung z miejską grą

Zabawa detektywistyczna w formie konkursu, premiująca spryt, zaangażowanie, zdolność kojarzenia faktów, znajomość internetu i dobrą orientację w popkulturze - tak w skrócie można opisać Samsung Game, kampanię, któa towarzyszyła wprowadzeniu na rynek nowego netbooka.

Na początku tego roku Samsung wprowadził na rynek nowy model netbooka - Samsung N210. Launchingowi towarzyszyła kampania reklamowa skierowana do osób w wieku 13-24 lata, mieszkańców największych polskich miast. Była to jedyna kampania dla tego produktu i jedyna kampania w tym okresie dla tego segmentu produktów.

Celem kampanii było zbudowanie świadomości produktu i marki w grupie docelowej, stymulowanie sprzedaży netbooków Samsung, w tym w szczególności netbooka Samsung N210. Cele pośrednie (w ciągu 5 tygodni trwania kampanii), to wygenerowanie minimum 500 tysięcy wizyt na stronie www.SamsungGame.pl, a także pozyskanie przynajmniej 10 tysięcy graczy (uczestników konkursu).

Strategia

Na potrzeby kampanii reklamowej promującej netbook Samsung N210 została wymyślona zabawa detektywistyczna w formie konkursu, premiująca spryt, zaangażowanie, zdolność kojarzenia faktów, znajomość internetu i dobrą orientację w popkulturze uczestników. Gra polegała na umieszczeniu przez Samsung w sześciu anonimowych pomieszczeniach po 10 tysięcy złotych. Nagrody główne mogli zdobyć ci uczestnicy, którzy pierwsi namierzyli adresy lokali oraz odgadli hasło. Nagrodami dodatkowymi w grze było 12 netbooków Samsung N210 oraz 18 telefonów Samsung Corby.

Platformą akcji była strona S.SamsungGame.pl. Można było na niej oglądać transmisje z kamer internetowych (transmisja na żywo 24/h) umieszczonych w lokalach, w których znajdowały się pieniądze (główne nagrody). Zadaniem uczestników było odgadnięcie nazwy ulicy, numeru budynku i numeru lokalu, który przedstawiała transmisja, oraz hasła. W celu odgadnięcia miejsca ukrycia nagrody uczestnicy konkursu mogli korzystać z rozbudowanego systemu wskazówek i podpowiedzi. W sumie było 10 zadań. Gracze przy rejestracji otrzymywali informację o pierwszym zadaniu (podpowiedź była umieszczona w sklepach sieci RTVEuroAGD). Każde prawidłowo wykonane zadanie prowadziło do kolejnego miejsca.

Agencja Biuro Podróży Reklamy była pomysłodawcą akcji, jej organizatorem jak również odpowiadała za zakup mediów online i offline.

Zaangażowanie partnerów i przebieg gry

Formuła akcji pozwoliła włączyć i zaangażować w akcję 10 partnerów. Potrzebne były zadania, które mogli zrealizować uczestnicy. Przydatna była dodatkowa przestrzeń reklamowa, która pozwoliłaby zareklamować szerzej akcję. Fakty te zostały wykorzystane jako bodziec do współpracy z partnerami.

Uczestnicy konkursu byli kierowani od jednego partnera do drugiego po wskazówki w Samsung Game. W zamian partnerzy, na zasadzie cross-promocji, zdecydowali się zareklamować Samsung Game. Partnerami medialnymi w tej akcji byli: VIVA, Planeta, RTVEuroAGD, Społeczności.pl, Merlin.pl, WP.pl, Metro, Hiro, Komputer Świat oraz Intel. Dzięki pozyskanej w ten sposób przestrzeni udało się zwiększyć potencjał budżetowy całej akcji do 230 procent. Kampania miała charakter marketingu zintegrowanego. Głównym kanałem promocji akcji Samsung Game był internet. W trakcie akcji emitowane były graficzne formy reklamowe w modelach CPM, CPC, CPL, direct marketing oraz linki sponsorowane w modelu CPC.

Emisja form graficznych objęła między innymi Wp.pl, Merlin.pl, Euro.com.pl, KomputerSwiat.pl, Hiro.pl, Grono.net, Fotka.pl, FaceBook.com, YouTube.pl, Joemonster.org, Demotywatory.pl, Komixxy.pl oraz serwisy skupione w sieciach marketingu afiliowanego: Novem, Afilo, a także blogi skupione w sieciach: AdTaily, Blogvertising, YellowGreen. Linki sponsorowane były emitowane w systemach: AdWords, AdKontekst, OnetBoksy, SmartContext.

W trakcie akcji była realizowana komunikacja WoMM w serwisach społecznościowych: Facebook.com, Blip.pl, Pinger.pl, Flaker.pl, Fotka.pl, Grono.net, Twitter.com - oficjalne profile Samsung Game.

Działania promocyjne w internecie zostały wsparte działaniami reklamowymi offline, które objęły telewizję (Viva Polska), radio (Radio ZET, Planeta FM), prasę (Metro, Hiro Free) i działania reklamowe POS w sieci RTVEuroAGD.

Efekty

Efektywność kampanii w ciągu niecałych pięciu tygodni jej trwania (01.02.2010.-04.03.2010.) była większa w stosunku do założeń. Statystyki z akcji Samsung Game:

• 45 674 zarejestrowanych graczy (450 procent normy w stosunku do założeń)   
• 515 154 wizyt na www.SamsungGame.pl
• 2 208 284 odsłon www.SamsungGame.pl
• 246 000 000 wyświetleń wszystkich form reklamowych online
• 137 publikacji prasowych o akcji online
• 5 884 wysłanych sms’ów w Samsung Game
• 3 000 sprzedanych netbooków Samsung N210 w ciągu dwóch miesięcy (luty, marzec 2010)

Akcja przyczyniła się do wzrostu udziałów Samsunga w rynku netbooków z 16,8 procent w okresie styczeń-marzec 2009 do 28,9 procent w okresie styczeń-marzec 2010.

Kampania Samsung Game została nagrodzona wyróżnieniem Golden Arrow w kategorii „Experiential Marketing - pozostałe formy”, zdobyła Mixx Award w kategorii „Wprowadzenie nowego produktu na rynek”. Obecnie jest na szortliście do nagrody Webstar.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"