Okazało się, że Niemcy mają poczucie humoru. Nawet w reklamie

Adrian Pietraszkiewicz, dyrektor kreatywny agencji marketingu społecznościowego Fenomem, wybiera najlepsze i najsłabsze kampanie ostatnich miesięcy.

W ostatnim tygodniu na blogu Kominka pojawił się post, który opisuje próbę zaangażowania blogerów w działania ambasadorskie jednej z marek modowych. Trudno jest ocenić realny przebieg akcji, ale zakładam, że Kominek nie kłamie. Bo niby czemu ma kłamać!

O co chodziło w akcji? Marka New Look postanowiła poprosić blogerki o przygotowanie szeregu stylizacji z wykorzystaniem jej ubrań i akcesoriów. Niestety forma i kolejność działań mogą wskazywać, iż organizator akcji nie do końca rozumiał środowisko blogerskie, które już dawno wyrosło z szafiarstwa, a stało się pierwszym znaczącym środowiskiem liderów opinii. Warto zwrócić uwagę, iż sumaryczna sprzedaż 10 największych magazynów modowych jest równa zasięgowi 10 najpoczytniejszych polskich blogów modowych. Czy w takiej sytuacji można traktować owych blogerów jak tanich i nieświadomych internautów, którzy od czasu do czasu wrzucają post z własnym zdjęciem?

Bezpłatne blogowanie to przeszłość

Era bezpłatnych działań na blogach mija. Oczywiście można w ciemno wysyłać produkty i oczekiwać, że bloger wrzuci jego fotki i napisze pozytywny komentarz. W takiej sytuacji nie mamy jednak pewności, co do efektów ilościowych oraz jakościowych. Z drugiej strony warto analizować statystyki blogów i średnie zaangażowanie internautów w komunikację, żeby wiedzieć, którzy blogerzy nie są zbyt wyeksploatowani reklamowo (czyli np. nie polecali już 5 różnych aut miejskich).

Problemem opisanej na blogu akcji jest dodatkowo stawianie się w pozycji władcy: zaprosiliśmy was na konferencję, daliśmy nocleg w Hiltonie, to teraz wy musicie podpisać umowę na komercyjne wykorzystanie wizerunku oraz zobowiązanie do przygotowywania comiesięcznych stylizacji. Problem polega na tym, że blogerzy niczego nie muszą. Trzeba pamiętać, że blog outreach to bardzo trudna dziedzina PR. Komunikacja i wspólne działania muszą zakładać, iż obie strony szanują swoje pozycje i potrafią znaleźć strategię win-win.

PS. Ostatnio jedna z blogerek kulinarnych opisywała mi sytuację, w której jeden z producentów żelków przesłał paczkę z prośbą o przygotowanie dania wielkanocnego!

Okazało się, że Niemcy 2.0 mają ostre poczucie humoru!

NIVEA Dea: Stresstest. Na co warto zwrócić uwagę? Data publikacji: 12 lutego 2013! Największym problemem wirusów jest ich aktywacja i brak tzn. działań zasiewających (video seeding), dzięki którym możemy sprawdzić czy potencjał wirusowy danego materiału jest wystarczający. Za satysfakcjonującą liczbę earned media uznaje się sto procent dodatkowego zasięgu wygenerowanego w trakcie kampanii. I to właśnie ten czas w kampanii wydaje się być kluczowy! NIVEA osiągnęła prawie sześć milionów odsłon filmu w ciągu miesiąca!

Teraz nie jesteśmy jednak w stanie określić jakie działania były używane do zasiewania. Nasz audyt wskazuje, iż mogły to być: YouTube TrueView In-Stream, blog outreach, pozycjonowanie w serwisach wideo, social PR.

Sama akcja wywołała spore emocje wśród marketingowych komentatorów: a że akcja nieetyczna, a że nie można oszukiwać ludzi, i tym podobne. Ludzie - pracujemy w marketingu i reklamie! Oczywiście, gdybyśmy chcieli przeprowadzić naukowy eksperyment, taka sytuacja byłaby niedozwolona, ale w reklamie?! Czy nie warto zaryzykować, żeby każdy na świecie rozmawiał o kontrowersyjnej akcji NIVEA, promującej środek, dzięki któremu nie pocisz się w sytuacjach stresowych? Oczywiście, że warto. Nawet jeśli parę osób nas zaskarży, to większość ludzi podpisze umowę na komercyjne wykorzystanie wizerunku za parę Euro.

To, co wyróżnia ten viral to również spójność komunikacji. Ile z filmów, które się rozprzestrzeniało było dla odbiorcy kompletnie niezrozumiałych? W przypadku Stresstest insight jest klarowny: nie będziesz się pociła, jeśli użyjesz Nivea. Cały plot, sceneria, hasła - wszystko to komunikuje ten sam insight. Bez zbędnych ubarwiaczy. BRAWO!

Telekomy na Facebooku

Przeglądając ostatni raport Socialbakers dla Polski, doszedłem do wniosku, iż działania socialowe idą w bardzo złym kierunku. Dlaczego tak myślę?

Spójrzmy na najbardziej angażujące posty miesiąca. Wszystkie są screenami z psychozabaw, które przerabiałem na psychologii poznawczej. Znajdź kółko, ile krzyżyków widzisz, napisz wyraz, żeby ci nikt nie przerwał. Absolutnie nie kwestionuję skuteczności tych działań w realizacji założonych KPI. Jednak czy owe działania sprawiają, że nasza komunikacja jest wartościowa i spójna?

Największym problemem działań w społecznościach jest brak pomysłu na prawdziwą strategię komunikacji, która będzie wykorzystywana w KAŻDYM materiale publikowanym na fanpage. Oczywiście, zdaję sobie sprawę z realnych problemów takich jak szeroki target czy też konieczność uwzględniania korporacyjnych komunikatów (bo takie są wymogi działu PR). Czy jednak takie działania kształtują realną wartość marki dla użytkownika? Moim zdaniem nie.

Doskonałym przykładem na budowanie wartości dodanej są działania socialowe w Azji Południowo-Wschodniej, gdzie aplikacje facebookowe, mobilowe i inne podobne stają się realną częścią usług i produktów. Dają one coś więcej użytkownikowi niż kolejny motywator lub demotywator. Znany jest każdemu przykład aplikacji Tesco, która umożliwiała mieszkańcom Seulu zamawianie zakupów do domu, wybierając produkty umieszczone na billboardach. Proste? Zwracam uwagę nie na sam mechanizm tylko na patrzenie na rozwój swoich usług i produktów w oparciu o możliwości, jakie dają społeczności, a przede wszystkim dostęp do danych użytkowników, którzy w tych społecznościach funkcjonują.

Do takich rozwiązań jednak jeszcze nam daleko. W Polsce największym wyzwaniem dla agencji jest przekonywanie, że warto prowadzić obsługę klienta na Facebooku. Tworzenie biznesu w oparciu o dane ze społeczności to na razie futurologia. Najbliżej takich działań są zaś banki, za które trzymam kciuki. Jeśli nie będzie kolejnej afery związanej z komercyjnym wykorzystaniem owych danych, to myślę, że mamy szansę na światowego finansowego Oscara!

Adrian Pietraszkiewicz, dyrektor kreatywny agencji marketingu społecznościowego Fenomem, członek zarządu brokera reklamy prasowej i internetowej Giełda Mediowa, wieloletni przedstawiciel kreatywny międzynarodowej agencji kreatywnej BBH London. Twórca i propagator platformy komunikacyjnej Blogostany.pl.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"