Prognoza na 2013. Reklama w sieci pobije rekord, ale nie będzie łatwo

Już wiadomo ile wyniosą wydatki na reklamę internetową w Polsce. Eksperci prognozują ponad 2,3 miliarda złotych.

Najbardziej wyraźnym trendem w tym roku będzie wzrost nastawienia na efektywność reklamy. Co za tym idzie, marketerzy mają wydawać więcej pieniędzy na wsparcie sprzedaży, a nie kampanie wizerunkowe. Jednocześnie eksperci prognozują, że pójdzie za tym wykorzystanie niestandardowych form promocji. - Dobrym przykładem jest nawiązywanie współpracy z tak zwanymi influencerami - zwykłymi użytkownikami angażowanymi do działania. Ci są znani w swoich społecznościach z testowania produktów i dzielenia się opinią na ich temat ze znajomymi. To mikrocelebryci. Z pewnością będą przekształcani na ambasadorów skłonnych do rekomendacji danej marki - twierdzi Piotr Wójcicki, business development manager, agencja Buzz Media. - Reklama będzie musiała poza tradycyjnymi kanałami i już znanymi nowymi narzędziami pójść o krok dalej i angażować oraz docierać do potencjalnych klientów w sposób jeszcze bardziej niestandardowy - potwierdza Edyta Pawłowska - Digital Strategist & Partner w Neue Modell. To jednak nie wszystko.

Bardziej precyzyjne targetowanie grup docelowych powodować będzie rozwój kampanii telewizjach i na portalach tematycznych, natomiast tracić będą nadawcy mainstramowi, konsumujący dotychczas większość tortu budżetów reklamowych. - Ta tendencja wywoła niewątpliwie rozwój szeregu mieszanych form komunikacji, takich jak sponsorowanie programów czy lokowanie w programach marek i produktów, ponieważ nadawcy będą starali się stworzyć atrakcyjne oferty dla reklamodawców w ucieczce przed spadkiem dochodów - twierdzi Dariusz Franckiewicz - Prezes Zarządu Effectica Agencja Reklamowa.

2,3 - miliarda złotych - tyle wyniosą wydatki na reklamę internetową w Polsce w 2013 (jest to wartość, która została wyliczona na podstawie prognoz ekspertów).

Niestandardowe kampanie wymuszą na agencjach bardziej kreatywne podejście do działań marketingowych. - Zaskoczenie, suspens, humor, wyszukana estetyka, przenikliwość i to już w kreacji za mało! - uważa Tomasz Danielewicz - dyrektor kreatywny GoldenSubmarine. Nie będzie więc łatwo przebić się z komunikatem.

Z kolei poprzedni rok był rokiem mobile marketingu w naszym kraju i to dlatego 2013 utrzyma ten trend. To z kolei spowoduje, że wszelkie podsumowania zakończą się historycznym przełamaniem bariery 2 miliardów złotych wydatków na reklamę internetową. Co z obecnym rokiem? - W 2013 mogą wzrosnąć o 5-10 procent, czyli do poziomu około 2,1 mld - 2,2 mld zł - prognozuje Krzysztof Tkaczyk - Creative Director INSIGNIA.

Edyta Pawłowska - Digital Strategist & Partner w Neue Modell

Reklama będzie musiała poza tradycyjnymi kanałami i już znanymi nowymi narzędziami pójść o krok dalej i angażować oraz docierać do potencjalnych klientów w sposób jeszcze bardziej niestandardowy – a więc nie tylko audience targeting, ale też rekomendacje jako najbardziej rozwojowa forma reklamy. Ponadto reklama kontekstowa i oczywiście lokacje a do tego znaczny rozwój reklamy mobilnej. A więc przede wszystkim reklama zintegrowana, wielopoziomowa i głównie internetowa.

Który segment (reklama internetowa, prasowa, telewizyjna) zaliczy największe wzrosty, a który największe spadki pod względem wydatków?

Największe wzrosty zaliczy oczywiście reklama internetowa, spadnie najwięcej prasie. Również telewizja utraci parę punktów procentowych. Docelowo do końca 2013 prognozuję 30 % udział w rynku dla reklamy internetowej, spadek do 5 % dla reklamy prasowej i niewielki, ale jednak spadek telewizji do poziomu 39-40 %. Dodatkowo 5-7 % wzrost reklamy mobilnej.

Jak bardzo kryzys odbije się na branży reklamowej w przyszłym roku?

Myślę, że podczas kryzysu najwięcej straci reklama telewizyjna, zyska tańszy, ale bardziej efektywny internet. Docelowo spadki w branży reklamowej nie będą spektakularnie duże, a z racji wzrostów w takich segmentach jak internet i mobile całościowo branża reklamowa utrzyma się w kryzysie bardzo dobrze.

Na drugiej stronie czytaj komentarz Dariusza Franckiewicza.

Dariusz Franckiewicz - Prezes Zarządu Effectica Agencja Reklamowa

W moim przekonaniu obecne trendy utrzymają się, choć na pewno zostaną pogłębione przez kryzys finansowy. Reklamodawcy oczekiwać będą precyzyjnych informacji nt. efektywności – stąd preferowane będą kanały komunikacji, które w większym stopniu zapewniają możliwość płacenia za rzeczywiście uzyskane osobo-kontakty tak jak Internet i TV.

Z pewnością bardziej precyzyjne targetowanie grup docelowych powodować będzie rozwój kampanii telewizjach i na portalach tematycznych, natomiast tracić będą nadawcy mainstramowi, konsumujący dotychczas większość tortu budżetów reklamowych.

Ta tendencja wywoła niewątpliwie rozwój szeregu mieszanych form komunikacji, takich jak sponsorowanie programów czy lokowanie w programach marek i produktów, ponieważ nadawcy będą starali się stworzyć atrakcyjne oferty dla reklamodawców w ucieczce przed spadkiem dochodów.

Na pewno zdecydowanie będzie słabła reklama w prasie drukowanej ze względu na jej malejące nakłady, natomiast jej elektroniczne wydania wraz z rozwojem mobilnego internetu będą w nowej postaci.

Oczywiście globalne budżety mogą ulec pewnemu ograniczeniu, ale nie będzie to znaczący procent. Najniższy w Europie index optymizmu konsumenckiego, nadal niskie na tle innych krajów Eurolandu PKB per capita pogarszające się sytuacja gospodarcza – będą powodowały ograniczenia budżetów reklamowych na naszym rynku. Sytuację na pewno wykorzystają właściciele globalnych marek FMCG i detalicznych sieci handlowych, którzy na razie inwestując w polski rynek, zechcą umocnić swoją pozycję, redukując znaczenie lokalnych rodzimych konkurentów.

Procesy wspomniane powyżej mogą potrwać znacznie dłużej niż w roku 2013, bo nie bardzo widać, by rząd miał jakikolwiek pomysł na zaktywizowanie gospodarki i zwiększenie konsumpcji. Ponieważ takiego pomysłu nie ma również opozycja, więc stagnacja może potrwać do poprawy sytuacji w krajach - największych importerach naszych produktów w UE, co spowoduje zwiększony eksport, rozwój gospodarki i idący za wzrost krajowej konsumpcji.

Na trzeciej stronie czytaj komentarz Tomasza Danielewicza.

Tomasz Danielewicz - dyrektor kreatywny GoldenSubmarine:

Jakie będą trendy i największe zmiany w przyszły roku w reklamie w Polsce i na świecie? Politycy odpowiadając na takie pytanie mówią zazwyczaj: trudno powiedzieć, sytuacja jest bardzo dynamiczna. Warto chyba jednak wziąć sobie do serca to co mówi Amir Kassaei / Chief Creative Officer / DDB Worldwide o czekającej nas nowej kreatywnej rewolucji. Nadchodzi czas agencji, które będą potrafiły twórczo rozwiązywać łamigłówki marketingowo/komunikacyjne z którymi borykają się klienci. Zaskoczenie, suspens, humor, wyszukana estetyka, przenikliwość i to już w kreacji za mało!

Jestem także pewien, że będzie to kolejny rok emancypacji reklamy interaktywnej. Marketerzy dawno już zrozumieli, że skończył się czas prostego przekładania idei ze świata ATL na środowisko interaktywne. Wszyscy o tym mówią, ale wierzę w samosprawdzające się przepowiednie. Tak, rok 2013 będzie rokiem mobile. Czas eksperymentów z tym kanałem marketingowym mamy już chyba za sobą. Teraz nadejdzie czas świadomego wykorzystania.

Który segment (reklama internetowa, prasowa, telewizyjna) zaliczy największe wzrosty, a który największe spadki pod względem wydatków? O ile zmienią się trendy?

Wydaje mi się, że niestety utrzymają się trendy ubiegłoroczne – spadek wartości polskiego rynku reklamowego wynosił ok. 5,3%. I chyba tak jak w roku ubiegłym jedynymi mediami, które zyskają będą internet i kina. Pewnie znowu obniży się wartość reklamy telewizyjnej. Ale największe spadki przychodów reklamowych czekają dzienniki i magazyny. Z drukowanym amerykańskim Newsweekiem już się pożegnaliśmy. Kto będzie następny?

Jak bardzo kryzys odbije się na branży reklamowej w przyszłym roku? Co nas nie zabije to nas wzmocni. Poważny spadek wydatków reklamowych związany z kryzysem zaowocuje zwiększeniem efektywności kampanii. Precyzyjne, wręcz neurochirurgiczne docieranie do użytkowników różnych kanałów stanie się po prostu koniecznością.

Na czwartej stronie czytaj komentarz Krzysztofa Tkaczyka.

Krzysztof Tkaczyk - Creative Director INSIGNIA:

Przyszły rok upłynie z pewnością pod znakiem coraz większej integracja działań reklamowych i stałego wzrostu znaczenia działań interaktywnych, a zwłaszcza tych opartych o technologie mobilne. Być może nowe technologie stworzą także nowe płaszczyzny do ekspozycji dla brandów?

Reklama będzie nastawiona na efektywność i precyzję dotarcia. Myślę, że można już z całą odpowiedzialnością też stwierdzić, że w tym roku mobile marketing w naszym kraju naprawdę rozwinął skrzydła. W 2013 ten typ komunikacji z pewnością będzie jednym z ważniejszych elementów strategii marketingowych. Dodatkowym argumentem do działań w mobile'u dla marketerów jest rosnący nacisk na tworzenie efektywnych kampanii, których konwersja jest mierzalna i przeliczalna na ROI. Marki, które to potrafią - zwyciężą.

2013 będzie też rokiem merytorycznego content marketingu, treści tworzonej przez marki, która jest realnie interesująca dla odbiorców i buduje trwałe relacje z odbiorcami.

Jak to wszystko będzie wyglądało na tle tzw. klasycznych mediów? Prasa zacznie znikać jako nośnik reklamy masowej, chociaż może stać się pewną formą targetowanego i ekskluzywnego medium. Będzie też następowała coraz mocniejsza konwergencja telewizji oraz takich platform, jak VOD.

Największym beneficjentem tej ewolucji stanie się oczywiście internet. Na tej płaszczyźnie należy spodziewać się dalszego, szybkiego wzrostu.

Kryzys też przestanie prawdopodobnie dawać się nam tak mocno we znaki. Podobno widać już pierwsze oznaki wzrostu. A w USA przestała rosnąć liczba bezrobotnych. Pełznie lepsze.

Rok 2012 zakończy się prawdopodobnie historycznym przełamaniem bariery 2 mld zł wydatków na reklamę internetową. Sądzę, że wydatki w 2013 mogą wzrosnąć o 5-10 proc., czyli do poziomu około 2,1 mld - 2,2 mld zł.

Na ostatniej stronie czytaj komentarz Piotra Wójcickiego.

Piotr Wójcicki, business development manager, agencja Buzz Media:

Najbardziej wyraźnym trendem będzie wzrost nastawienia na efektywność kampanii. Marketerzy będą w większym stopniu wydawać budżety na działania mające na celu wsparcie sprzedaży. Stąd też ROI, estymacje, wygenerowane leady będą się w większym stopniu pojawiały na przetargach.

Jest to zrozumiały trend i raczej musimy się z nim pogodzić. W 2013 wręcz zadomowi się na dobre. Jednak mocno wierzę, że nie będzie to stała tendencja. Kampanie sprzedażowe są efektywne. Jednak przy produktach należących do kategorii homogenicznych, przy produktach które w podobny sposób zaspokajają daną potrzebę działają na krótką metę. Tu kampanie muszą nadal pozostać wizerunkowe. Ich celem musi być wywołanie konkretnych emocji, skojarzeń istotnych dla grupy docelowej danej marki.

Kampanie czysto sprzedażowe nie są w stanie wygenerować lojalności u użytkowników. Mamy w nich do czynienia z pojedynczym leadem, który ma dokonać danej akcji. Nie ma w nich nastawienia na budowanie i utrzymanie długotrwałych relacji.

Pojedyncze strzały są ok, ale trzeba pamiętać, że utrzymanie lojalnego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego. Ponadto zadowolony klient jest w stanie działać na korzyść danej marki i rekomendować dany produkt, usługę w swoim środowisku.

Na tej kanwie oprócz kampanii sprzedażowych, będziemy obserwowali kampanie nastawione na pojedynczego użytkownika. Obecnie każde medium jest w stanie dostarczyć danych na temat demografii swoich odbiorców. Wiemy jaka grupa czyta dany dziennik, magazyn, jakiego radia kto słucha, które kanały telewizyjne, czy wręcz pojedyncze programy skupiają jakich odbiorców. Nie wspominam już o internecie, który jest w stanie w największym stopniu dostarczyć szczegółowych danych o userach.

Ta znajomość o użytkownikach nie pozostaje bez zmian. Marketerzy dzięki temu mogą wybrać odpowiednie medium, wręcz konkretną pozycję i tam umieścić swój przekaz, który dotrze do osoby z jego grupy docelowej. Czy go zauważy i podejmie zakładaną reakcję to w olbrzymim stopniu zależy od kreacji.

Najlepszym połączeniem na obecne czasy to marketingowa hybryda. Marketing mix, składający się z różnych mediów, które działają na różne zmysły. Nie bez znaczenia pozostaje rosnąca wiedza o użytkownikach. Wiedząc o nich coraz więcej jesteśmy w stanie dotrzeć do pojedynczych klientów z konkretnym przekazem. Stąd marketing spersonalizowany, social media, czy marketing rekomendacji będzie rozwijał się dość intensywnie. Marketerzy będą coraz chętniej nawiązywać współpracę z tak zwanymi influencerami, którzy są znani w swoich społecznościach, którzy lubią testować produkty i dzielić się opinią na ich temat ze znajomymi. Ci mikrocelebryci, będą przekształcani na ambasadorów skłonnych do rekomendacji danej marki. Zwykli użytkownicy będą coraz chętniej angażowani do działań.

Według przewidywań rok 2013 będzie już siódmym rokiem z rzędu, w którym nakłady na reklamę w prasie odnotują spadek. Nic dziwnego, że wydawnicze wielkie koncerny mocniej stawiają na wydania elektroniczne swoich tytułów lub wręcz w zupełności przechodzą do internetu jak to zrobił ostatnio amerykański Newsweek. Nie oznacza to jednak upadku prasy. Oznacza to raczej pojawienie e-prasy.

Jeśli chodzi o pozostałe media to odnotują wzrosty. Największy wzrost będzie obecny w kanale digital. Internet i wszelkie technologie mobile będą w dalszym ciągu intensywnie się rozwijać. Barierą dla internetu w coraz mniejszym stopniu staje się zasięg. Obserwujemy stały wzrost penetracji tego medium. Internet ma większe pokrycie jeśli chodzi o zasięg świata, czy Polski. Ważnym trendem jest również wzrost starszych użytkowników. Publiczne programy jak np. Polska Cyfrowa Równych Szans przynoszą coraz większe efekty. Pokolenie 50 + chętniej i bardziej świadomie korzysta z komputerów jak i internetu. Dla marketingu internetowego jest to ważna informacja, ponieważ osoby, do których można było kiedyś dotrzeć tylko za pomocą prasy, radio i telewizji, dziś są obecne w sieci i można je angażować w działania.

Poszczególne media odnotuję wg mojej prognozy następujące wzrosty:
- TV- 4,5% (wzrosty będą obecne głównie w kanałach tematycznych)
- Outdoor- 5,1%
- Radio- 5,6%
- Internet- 8,2%

Ciekawie prezentują się dwa nurty:

Kampanie mobile. Udział w globalnym zestawieniu rynku mobile wynosi 1%, co w ujęciu wartościowym daje mu 6 miliardów dolarów. Według przewidywań w przeciągu najbliższych 5 lat jego wartość wyniesie w skali świata 24 miliardy dolarów. Już nie można powiedzieć, że miejmy nadzieję, to będzie rok mobile, bo to się właśnie już zaczęło dziać.

Kampanie odsłonowe w modelu Real-time Bidding. RTB, czyli pojedyncze aukcje powierzchni reklamowych prowadzone w czasie rzeczywistym. Technologia ta pozwala na dotarcie do konkretnego profilu internauty z dopasowanym komunikatem. Jest to doskonała alternatywa dla rosnącego poziomu irytacji z kampanii display. Przypomnę, że zgodnie z cykliczny badaniem domu mediowego OMD poziom irytacji internautów reklamą w listopadzie pobił rekord – osiągnął 6,5 punktów na 10 możliwych. Stąd też RTB zdaje się być efektywnościową alternatywą.

Jak bardzo kryzys odbije się na branży reklamowej w przyszłym roku?

Jeśli chodzi o kryzys, to myślę, że branża jest sama sobie winna. Po pierwsze, bo ciągle się o nim mówi, a wszystkie dane wskazują na to, że wartość rynku reklamy rośnie. Po drugie jeśli ktoś prowadzi nieefektywne działania, to nie ma co się dziwić, że klienci kończą współpracę i przechodzą do innych agencji.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"