Tworzyć od zera, czy podpiąć się pod czyjś pomysł? Tak się robi koncept marketingowy

Jedno jest pewne - największe znaczenie w reklamie ma treść.

Aleksandra Węgrowicz-Łastowiecka, digital manager z ZenithOptimedia Group wybiera i komentuje najciekawsze akcje reklamowe ostatnich tygodni.

Wydarzeniem na początku września był czwarty finał Męskiego Grania, ogólnopolskiego festiwalu muzycznego, którego inicjatorem jest Żywiec. Od strony eksperymentalnej i artystycznej jego ojcem był Wojciech Waglewski. Od 2012 roku dyrektorem artystycznym muzycznego przedsięwzięcia jest Kasia Nosowska, do której w tym roku dołączył O.S.T.R. Między innymi te nazwiska sprawiły, że Męskie Granie jest dziś jednym z bardziej popularnych letnich festiwali.

Projekt wpisał się w lukę muzyczną na polskim rynku, odpowiadając na istniejącą potrzebę - nowatorskie podejście do muzyki alternatywnej wykonywanej przez wielu artystów, w różnych konfiguracjach i w różnych składach, ale w jednym czasie, na jednej scenie. Dzięki Meli Koteluk, Czesławowi Mozilowi, Michałowi Urbaniakowi lub zespołom Myslovitz i Hey, bilety były już wyprzedane dwa tygodnie przed koncertem.

W tym roku po raz pierwszy ci, którym nie udało się zdobyć biletów, bądź nie mogli zjawić się w Żywcu, mieli możliwość uczestniczenia w wydarzeniu online w czasie rzeczywistym. Co więcej, dzięki internetowi mieli realny wpływ na to, co działo się na scenie, na przykład O.S.T.R. musiał zarymować wspólnie z Kalibrem 44, a Hey, po raz pierwszy raz w historii Męskiego Grania, nie zszedł ze sceny bez zagrania bisu. Użytkownicy mogli również decydować, gdzie operatorzy mieli się udać z mobilną kamerą.

Organizatorzy udostępnili koncert na platformie www.zywiec.com.pl/live i promowali go przez standardowe reklamy display, zarówno w dużym internecie, jak i w mobile. Koncert online obejrzało ponad 200 tysięcy użytkowników, co jak na interakcje w jednym czasie jest liczbą imponującą. Pokazuje też mechanizm powstających społeczności, dla których emocje są olbrzymią wartością i na ich podstawie można budować trwałe relacje z marką.

W moim odczuciu, sukcesu tej kampanii należy upatrywać w spójnym, dobrze całościowo dopracowanym koncepcie marketingowym. Nie tylko kampania tutaj ma znaczenie, ale sam produkt jest bardzo dobry, budujący silny i wyrazisty wizerunek marki. Przy olbrzymim komercyjnym sukcesie festiwalu Open'er Heinekena, wyzwaniem dla marki Żywiec było stworzenie projektu, który w swoim pozycjonowaniu będzie się znacznie odróżniał od konkurenta, jednocześnie mając potencjał zasięgowy i budząc pozytywne emocje.

To prowadzi nas również do kolejnego wniosku: sam kontent ma olbrzymie znaczenie i w dużej mierze jest wyznacznikiem sukcesu. Wyraźnie widać to przy okazji otwarcia nowych ramówek telewizyjnych - stacje produkują dodatkowe treści wideo, dostępne tylko w internecie. Takie zabiegi stosuje regularnie TVN, np. z programem Kuby Wojewódzkiego. Marketerzy zyskują dzięki temu możliwość pojawienia się przy jakościowych treściach, które są spójne z ich wizerunkiem. Wybierając odpowiedni kontent, mogą budować pozycjonowanie.

Takie działania warto prowadzić długofalowo, a rozwiązaniem jest stworzenie dedykowanych treści - tak jak w przypadku Męskiego Grania, od początku powiązanego z marką Żywiec. Biorąc jednak pod uwagę ilości powstających ciekawych treści, być może warto związać się z tymi istniejącymi, pamiętając jednak o spójnym koncepcie marketingowym, który nie jest bulszitem.

Niekoniecznie spójna koncepcja?

Takiego braku spójności zabrakło moim zdaniem w działaniach marki Max Factor, która weszła już po raz trzeci w szeroko zakrojoną współpracę z programem Top Model. Zostań Modelką

Marka Max Factor została stworzona na potrzeby przemysłu filmowego oraz klientów z Hollywood. Jej twórca, Maksymilian Faktorowicz, chciał pójść o krok dalej i dać wszystkim kobietom profesjonalne kosmetyki do makijażu, umożliwiając im kreowanie własnej definicji piękna, na co dzień. Filozofia marki, która jest aktualna również dziś, to: nie rodzisz się galmour, glamour, to coś co kreujesz. To pozwala stworzyć wizerunek marki aspiracyjnej, przeznaczonej dla kobiet sukcesu, które są świadome swojego piękna. Kosmetyki sprzedawane są na rynku masowym, jako produkty z najwyższej półki, co strategicznie również determinuje grupę odbiorców.

Współpraca z Top Model. Zostań Modelką może się wydawać spójna i z pozoru bardzo dobrze dopasowana do samej kategorii produktu. W programie tysiące dziewczyn różnych kształtów i rozmiarów walczą o przepustkę do świata mody. Długonogie piękności poddają się licznym zadaniom sprawdzającym ich predyspozycje do zawodu modelki. Świat wybiegów, sesji zdjęciowych z pierwszych stron magazynów modowych niewątpliwie jest glamour, a sama idea programu, czyli rekrutacja zwykłych dziewczyn, które mają szanse na światową karierę, sprawia, że ten świat staje bardziej dostępny, bliski przeciętnej konsumentce.

Marka Max Faktor nie tylko pojawia się w klasycznym, szeroko pojętym sponsoringu, zarówno w TV, jak i w internecie, ale jest również sponsorem jednej z głównych nagród - gwarantuje zwyciężczyni kontrakt. Pojawia się także naturalnie na backstage'ach pokazów w ramach product placement, jej obecność jest też sprytnie wplatana w sam scenariusz programu, na przykład uczestniczki nagrywają reklamy dla marki. Obecność przy takim programie daje również szansę odmłodzić markę i trafić z przekazem do nieco młodszej widowni.

Należy jednak zwrócić uwagę na pewien aspekt - program oprócz nadrzędnego celu wyłonienia wśród dziewczyn modelki, zyskuje na oglądalności przez systematyczne upokarzanie i obrażanie uczestniczących w nim osób. Prowadzący traktują uczestniczki programu pogardliwie. Masz czym iść do przodu!, Przyznawaj się do cycków - robiłaś je czy nie?, Pobaw się balonami, to tylko niektóre z komentarzy jury. Na program złożono oficjalną skargę do KRRiT, w internecie można znaleźć wiele niepochlebnych artykułów i wypowiedzi na temat samej formuły programu.

Pojawia się zatem pytanie, czy z takim wizerunkiem chce być kojarzona marka Max Factor? Czy konsekwentnie buduje wizerunek marki glamour, unikając skojarzeń z obraźliwym podejściem jury? Mnie osobiście brakuje tu spójności, jednak skoro marka weszła już po raz trzeci we współpracę z Top Model. Zostań Modelką, najwyraźniej nie odczuwa takiego dysonansu.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"