Milka z nową kampanią sąsiedzką. To pierwsza taka inicjatywa marki

Ogilvy Polska wraz z marką Milka przygotowały nową platformę komunikacji pod hasłem „Zasąsiadujmy się”. Po raz pierwszy marka w Polsce podejmuje lokalną inicjatywę opartą w całości na doświadczeniach z polskiego rynku.

Kampania „Zasąsiadujmy się” ruszyła na początku września i rozpoczęła się działaniami digitalowymi i TVC, a jej sercem jest niestandardowa, masowa aktywacja konsumencka, wykorzystująca silny insight społeczny. Mimo że zdecydowana większość Polaków docenia dobre relacje sąsiedzkie, nie każdy może pochwalić się ich posiadaniem.

Marka Milka postanowiła zbliżyć do siebie Polaków i zainspirować ich do budowania więzi z sąsiadami poprzez proste gesty. Kampania opiera się na multikanałowej strategii, obejmującej działania influencerskie, wzmacniającą przekaz i zachęcającą do interakcji komunikację w social mediach oraz dedykowane materiały POSM.

Drobne gesty pomagają w budowaniu sąsiedzkich relacji

Milka przygotowała ogólnopolską, wielokanałową kampanię z unikalną aktywacją konsumencką. Działania rozpoczęto od szeroko zasięgowej kampanii w telewizji i Internecie. W inspirujących filmach pokazano sąsiadów z różnych grup wiekowych i o odmiennych stylach życia oraz poruszające historie zachęcające do sąsiedzkiej empatii.

W sklepach pojawiła się specjalna limitowana edycja „sąsiedzkich”czekolad. Teksty na ich opakowaniach zachęcają do nawiązywania i pielęgnowania relacji w sąsiedztwie („Od sąsiadów dla sąsiadów”; „Miłego dnia Sąsiedzi”; „Miło, że jesteśmy sąsiadami” itp.). 

Sercem kampanii stała się aktywacja konsumencka przeprowadzona w całej Polsce na masową skalę. 

- Zauważyliśmy, że Polacy, mimo iż pragną żyć w przyjaznych, sąsiedzkich kontaktach, często napotykają na bariery w ich budowaniu. Choć aż 93% docenia wartość dobrych relacji z sąsiadami – pożyczoną szklankę cukru, opiekę nad kotem podczas wakacji czy po prostu miłe pogawędki na klatce schodowej – jedynie 33% może pochwalić się ich posiadaniem.

- Czasem wystarczy drobny impuls, by przełamać pierwsze lody. Takim „czymś” może okazać się paczka, którą kurier zostawia u sąsiada z prośbą o przekazanie właściwemu adresatowi. Właśnie dlatego Milka, marka od lat kojarzona z dzieleniem się i drobnymi gestami, które osładzają życie, postanowiła zaangażować w swoją kampanię "Słodkie Sąsiedztwo" samych Polaków. Wierzymy, że wspólnie pomożemy im zbudować bliższe, cieplejsze relacje w swoich lokalnych społecznościach - komentuje Ela Twardowska, Chief Strategy Officer w Ogilvy Polska.

Ponad 100 000 wysłanych paczek celowo trafiło pod złe adresy, stawiając sąsiadów przed niecodziennym zadaniem – dostarczyć przesyłkę adresatowi i być może nawiązać nową relację. Po dostarczeniu przesyłki okazywało się, że w środku znajdowały się dwie czekolady Milka zachęcające do podzielenia się słodkościami z sąsiadem i nawiązania znajomości. „Pomylone” paczki wysłano także do influencerów. Ich zadaniem było odniesienie paczki do sąsiada/sąsiadki, zrelacjonowanie wszystkiego w swoich kanałach social media i zainspirowanie swoich fanów do nawiązania relacji. 

Kampania na lata

-  Milka od lat inspiruje ludzi do drobnych gestów życzliwości i delikatności. W nowej kampanii pokazujemy, że wystarczy naprawdę niewiele, aby zmienić swoje otoczenie i zbliżyć się do ludzi mieszkających tuż obok. Wierzymy, że zachęcimy Polaków do podobnych miłych gestów w swoich sąsiedztwach. To dopiero początek naszej komunikacji – na kolejne lata planujemy nowe odsłony kampanii, dalej wspierające życzliwość sąsiedzką w Polsce - mówi Maciej Kruszewski, Brand Manager Chocolate, Mondelēz Polska.

- Ogromnie się cieszę, że tytułem tej akcji wprowadzamy jednocześnie nowy termin do języka - „Zasąsiadujmy się”. Akcja nie tylko niesie przekaz inspirujący do nawiązania dobrych relacji z sąsiadami, ale także realnie do tego prowokuje, dzięki specjalnie przygotowanym 100 tysiącom przesyłek skierowanym do 200 tysięcy sąsiadów (w każdej paczce są dwie czekolady, dla adresata i dla sąsiada, który paczkę oddał pod właściwy adres). Czasem wystarczy bowiem niewielki pretekst, aby nawiązać kontakt i rozpocząć rozmowę. To bardzo ważne, aby budować bliskość sąsiedzką i otaczać się uprzejmością w miejscu naszego zamieszkania - dodaje Maciej Twardowski, Executive Creative Director w Ogilvy Polska.

Za strategię i realizację kampanii mediowej, obejmującej działania w TV, digitalu, kinie, social mediach, a także kontekstowe działania sąsiedzkie w serwisach tematycznych oraz współpracę z influencerami promującymi aktywację, odpowiedzialna jest agencja mediowa Spark Foundry. Produkcją zajęło się Hogarth Polska, we współpracy z Papaya Films. Reżyserem był Daniel Jaroszek. Opakowania limitowanej edycji czekolad zaprojektowała agencja Hasselford. Za logistykę, konfekcję i sampling odpowiadała Event Produkcja & STJ.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"