Netflix wchodzi w podcasty wideo

Netflix coraz wyraźniej stawia na podcasty wideo, chcąc przejąć przynajmniej część widowni od YouTube’a i tradycyjnej telewizji, bo długie, „towarzyszące” treści konsumujemy coraz częściej w tle, podczas pracy, sprzątania czy gotowania.

Netflix podpisał ostatnio umowy z iHeartMedia i Barstool Sports, a wcześniej także ze Spotify, by uzyskać wyłączne prawa do wideo wybranych podcastów. W kuluarach mówi się również o rozmowach z SiriusXM. Cel jest prosty: część popularnych show, które dziś funkcjonują głównie na YouTubie lub w aplikacjach audio, ma trafić bezpośrednio do aplikacji Netflixa – obok seriali i stand-upów.

Stawka jest wysoka. Dane pokazują, że w 2025 roku widzowie oglądali na YouTubie ponad 700 milionów godzin podcastów miesięcznie na telewizorach w salonach, wobec około 400 milionów rok wcześniej. To już skala porównywalna z klasyczną telewizją – z tą różnicą, że zamiast ramówki jednej stacji użytkownicy wybierają rozmowy prowadzone przez twórców internetowych.

Netflix postrzega podcasty jako nowe „programy do tła”. To formaty, które nie wymagają pełnego skupienia, ale potrafią towarzyszyć widzowi przez wiele godzin. Sami podcasterzy często słyszą od odbiorców, że ich audycje były „tłem” w trudnych momentach życia albo podczas długich podróży, co w praktyce oznacza ogromny czas spędzony z jednym formatem.

Dla Netflixa to wyjątkowo atrakcyjne: długie, towarzyszące treści zwiększają łączny czas oglądania i są znacznie tańsze w produkcji niż wysokobudżetowe seriale. Firma liczy, że podcasty wideo przejmą rolę, jaką przez dekady pełniły seriale dzienne i talk-show emitowane o stałych porach.

Ten ruch jest czytelnym wyzwaniem rzuconym YouTube, który stał się główną platformą dla podcastów wideo, szczególnie na dużych ekranach. W branży coraz częściej mówi się o podcastach jako o „nowym late-night TV”, a YouTube i Spotify odpowiadają już za znaczną część rynku wideo-podcastów.

Jednocześnie wciąż żywa jest pamięć o strategii Spotify sprzed kilku lat. Platforma zainwestowała miliardy w przejęcia studiów i ekskluzywne kontrakty, w tym głośną umowę z Joe Rogan wycenianą na około 250 milionów dolarów. Gdy bańka pękła, przyszły zamknięcia studiów, zwolnienia i narracja, że „podcasty się skończyły”. Nic dziwnego, że wejście kolejnego Big Techu – tym razem Netflixa – wielu twórców obserwuje z dużą rezerwą.

Dla części niezależnych podcasterów wideo-first okazało się rozczarowaniem. Testy publikacji pełnych odcinków na YouTubie i Spotify pokazały, że publiczność budowana latami wokół audio często reaguje na wideo obojętnie. Odcinki dźwiękowe osiągają podobne wyniki przy znacznie mniejszym nakładzie pracy i kosztów produkcji.

Wielu twórców podkreśla też, że pivot na wideo jest bardziej odpowiedzią na oczekiwania reklamodawców i menedżerów niż realną potrzebą słuchaczy. Dochodzi do tego chaos definicyjny: dla platform „podcast” oznacza dziś niemal każde talk-show, podczas gdy dla części twórców to wciąż przede wszystkim format audio – w tym słuchowiska fabularne czy reportaże, które nie zawsze mają sens w wersji wideo.

W odróżnieniu od Spotify, Netflix na razie wchodzi na rynek ostrożniej. Zamiast przejmować całe firmy i infrastrukturę, zawiera umowy z sieciami podcastowymi i mediowymi domami. Eksperci przewidują jednak, że kolejnym krokiem będą dziewięciocyfrowe kontrakty z pojedynczymi gwiazdami oraz oryginalne podcasty z bardzo głośnymi nazwiskami.

Dla Netflixa to relatywnie niewielki koszt przy przychodach rzędu 45 miliardów dolarów rocznie. Dla ekonomii twórców takie pieniądze mogą jednak na lata zmienić układ sił. Jednocześnie rośnie ryzyko dalszej konsolidacji rynku: im więcej budżetów trafi do kilku platform, tym mniej przestrzeni pozostanie dla średnich i mniejszych graczy.

Jeśli strategia Netflixa się powiedzie, codzienne „oglądanie do tła” może na dobre przenieść się z tradycyjnych talk-show do podcastów wideo uruchamianych na Netflixie, YouTubie czy Spotify. To szansa na nowe formaty i modele monetyzacji, ale też poważny test odporności całego ekosystemu podcastowego na kolejną falę inwestycji gigantów technologicznych.

​

Pobierz ebook "E-book: E-commerce w 2026 roku"