Aplikacje mobilne jak ulotki – prawie 80% po chwili kończy w koszu

Aplikacje mobilne na stałe zakorzeniły się w naszych życiach. Ale czy wszystkie?

Ponieważ pływam na kitesurfingu – często odwiedzam Półwysep Helski. Ostatnio mój wodoodporny telefon poddałem próbie, którą zdecydowanie oblał. Telefon straciłem bezpowrotnie, a wraz z nim  na parę dni dostęp do wszystkich aplikacji.  W pierwszym momencie poczułem się bardzo niekomfortowo. Bez aplikacji ciężko jest teraz pracować, sprawdzić pogodę, skontaktować się ze znajomymi lub poznać nowych, czy nawet wyjść na jogging. Każdy to chyba przyzna, że aplikacje mobilne na stałe zakorzeniły się w naszych życiach.  Ale czy wszystkie?

Wyniki badań przeprowadzonych przez Quettra w ponad 120 milionach telefonów mówią nam wiele o tym, jak wygląda sytuacja aplikacji mobilnych w ostatnim czasie. Z danych wynika między innymi, że zaledwie po trzech dniach ok. 77% procent użytkowników usuwa świeżo zainstalowaną aplikację. Po trzydziestu dniach jest to ponad 90% użytkowników.  Czy oznacza to że nie powinniśmy się przejmować, jeśli po miesiącu funkcjonowania naszej aplikacji pozostało nam 10% użytkowników? Zdecydowanie nie!

Quettra podzieliła się też wynikami najlepiej prosperujących aplikacji (z pominięciem tych największych jak Google maps, Youtube etc. ). Tu wyniki wyglądają znacznie lepiej.  Retencja użytkowników (czyli procent osób powracających do użycia aplikacji) pozostaje po 3 dniach na poziomie 70%  a po miesiącu utrzymuje się w granicach 50%. Zdecydowanie lepiej, prawda? Dane te pokazują sporą różnicę pomiędzy przemyślanymi aplikacjami, a tymi przeciętnymi z „dolnych półek”. Jest więc nadzieja, że odpowiednio wykonana aplikacja nie tylko dotrze do odbiorców, ale też ich utrzyma.  Co jednak powoduję, że użytkownicy tak licznie usuwają nowo pobrane aplikacje?

Sklep spożywczy a Play Store/App Store

Większość  z Was słyszała zapewne określenie „information overload”.

Zazwyczaj kojarzymy ją z treściami, które docierają do nas za pośrednictwem mediów społecznościowych w postaci tweet’ów, postów, viralowych filmów ze zwierzętami czy artykułami, które czekają aż ktoś je przeczyta (jak chociażby ten). Jednak media społecznościowe to nie jedyne miejsce, w którym musimy przetworzyć coraz więcej informacji, żeby trafić do tych które nas interesują. Temat ten stał się na tyle poważny, że zaczęli go zgłębiać naukowcy, a on sam na stałe zadomowił się w branżowych pismach.  Daniel Levitin z McGill University podaje przykład, który doskonale możemy przełożyć na rzeczywistość aplikacji mobilnych.  Oto on: „W 1976 roku, w Ameryce, w średniego rozmiaru sklepie spożywczym było ok 9 tysięcy produktów. Teraz ich ilość sięgnęła 40 tysięcy, a w dalszym ciągu większość z nas potrafi zrobić potrzebne zakupy ograniczając się do 150 produktów. Oznacza to, że musimy zignorować dziesiątki tysięcy innych za każdym razem jak jesteśmy w sklepie”

Wróćmy do tematu sklepów z aplikacjami. W maju tego roku w popularnym Play Store było dostępnych ponad 1,5 mln aplikacji natomiast w App Store należącym do firmy Apple ponad 1,4 mln aplikacji. Choć ma to wpływ na wyniki badania samo w sobie nie jest powodem usuwania aplikacji przez odbiorców już na kilka dni po instalacji

Aplikacje jak ulotki, czyli czemu użytkownicy odchodzą?

Większość aplikacji trafia do odbiorców analogicznie do ulotek rozdawanych na ulicy (zazwyczaj przechodzi się na nie przez banery reklamowe wyświetlone na Facebook’u albo wewnątrz innej aplikacji). Banery mają za zadanie trafić do jak większej liczby osób z grupy docelowej. Korzystając z takiej metody mówi się o dobrej/ złej konwersji (liczby pobrań względem budżetu klienta), jednak rzadko sprawdza się czy osoby, które ściągnęły aplikację rzeczywiście z niej korzystają. Często odbiorca, który trafi na aplikację przez baner, nie do końca zdaje sobie sprawę z tego jakie funkcje i korzyści oferuje. Jednak jeśli ogólna tematyka i grafika do niego przemawiają, a aplikacja jest darmowa to często użytkownik smartfona czy tabletu pobiera proponowane rozwiązanie „na próbę,” bo przecież nic nie traci a jak mu się nie spodoba to ją usunie.  Analogicznie jest z ulotkami, prawda ?

Daj mi coś, czego nie da mi nikt inny

Ostatnio przygotowaliśmy dla jednego z klientów aplikację dla fanów piłki nożnej. Po wpisaniu frazy „Ekstraklasa” wynik wyszukiwania wskazał 69 aplikacji powiązanych z tą frazą, z czego tylko 5 było płatnych. Już ten wynik pokazuję, że jeśli odbiorca ma darmowy dostęp do przynajmniej kilku podobnych aplikacji, to jeśli zainstalowana aplikacja od razu go nie zainteresuje nie wyróżni się spośród reszty to zapewne będzie on szukał kolejnej, która sprosta jego oczekiwaniom. Dlatego należy szukać wyróżnika, którego nie posiada żadna inna aplikacja czyli tzw. USP (unique selling point) aplikacji. Trzeba też umiejętnie go zakomunikować. Tu przykładem może być www.typerekstraklasa.com

Dodatkowo warto przygotować film przedstawiający aplikację, jej funkcje i powód dla którego warto ją pobrać. Jest to nie tylko dobre rozwiązanie promocyjne, które możemy wykorzystywać w wielu kanałach komunikacji, ale też narzędzie, które wpływa na lepszą retencję użytkowników, którzy klikając „pobierz” byli świadomi swojej decyzji.

Pomysł to początek drogi

Kolejnym czynnikiem wpływającym na niską retencję jest jakość projektu aplikacji jako usługi/przeżycia. Skoro w ciągu 3 dni od instalacji ponad 70% użytkowników usuwa aplikację to znaczy, że ich zdaniem nie otrzymali tego, co obiecywał im opis lub screeny. Pewien element aplikacji lub funkcja musiała przykuć ich uwagę. Może po prostu jej nie znaleźli lub nie zrozumieli jak działa?

To, co nam, twórcom aplikacji, wydaje się oczywiste (bo przecież to wymyśliliśmy) wcale nie będzie oczywiste dla końcowego odbiorcy. Warto jest zwrócić uwagę na takie rozwiązania jak „Tutorial”, który wyświetla się przy pierwszym włączeniu aplikacji. Instruktaż powinien jednak przedstawiać nie tylko informacje dotyczące działania aplikacji, ale też to do czego służy aplikacja i jaki problem rozwiązuje lub co nam oferuje. Przed implementacją aplikacji warto też poświęcić trochę czasu na „przeklikanie” jej przez pracowników nieuczestniczących w projekcie, testerów i zupełnie niezależne osoby reprezentujące grupę docelową. Ciekawym narzędziem jest w tym przypadku InVision, które pozwala na wygodne łączenie grafik i składanie z nich aplikacji.

Na późniejszym etapie, kiedy aplikacja jest już dostępna dla końcowego odbiorcy, koniecznie trzeba analizować działania użytkowników, aby dostosowywać aplikację do ich potrzeb. Zasada „less is more” zdecydowanie powinna zostać przytoczona w tym kontekście. Jeśli wymyśliliśmy, że użytkownicy mogą ze sobą rozmawiać lub komentować zdjęcia, a oni tego nie robią (za to chętnie korzystają z innych funkcji) dobrą decyzją jest pozbycie się tego elementu – jest on przecież zbędny i utrudnia korzystanie z pozostałych rozwiązań.

Cel – pal

Częstym powodem jest też wprowadzenie aplikacji na którą nie ma zapotrzebowania, lub nie daje żadnej wartości dodanej. Moim zdecydowanym top 1 w letniej edycji rankingu zbędnych aplikacji jest Fan Cooler, która wyświetla wiatrak. Kiedy kliknie się button “on” wiatrak zaczyna się kręcić, a użytkownik zaczyna zastanawiać się, w jakim celu! I pomimo sporej liczby pobrań spowodowanych wzbudzeniem zainteresowania, liczba użytkowników, którzy będą korzystać z aplikacji jest znacząco niższa niż w innych przypadkach.

Dlatego zanim zaczniecie inwestować w aplikację zastanówcie się czy jest ona potrzebna i sprawdźcie czy nie ma podobnych wdrożeń poza Polską?

O czym warto pamiętać?

Na koniec krótko podsumuję i dodam parę elementów na które warto zwrócić uwagę przy wdrażaniu i promocji aplikacji. Na nic zdadzą się maile, czy sms’y o treści „We miss you” jeśli pozostałe działania nie będą przemyślane. 


Najczęstsze błędy wpływające na niską retencję aplikacji mobilnych:

·         Niejasne zastosowanie aplikacji.

·         Brak Unique Selling Point aplikacji.

·         Kampania promocyjna bazująca wyłącznie na banerach (w rozliczeniach CPC i CPA).

·         Brak działania PR/ WOM wokół aplikacji.

·         Niejasny opis aplikacji w sklepie (dotyczy to tak treści pisanej jak i grafik).

·         Brak filmu tłumaczącego aplikację.

·         Brak zewnętrznego miejsca dla odbiorców aplikacji, np. Strona internetowa albo fanpage.

·         Brak rozwiązań promocyjnych wewnątrz aplikacji (np. Zarekomenduj aplikację znajomemu, czy tutorial).

·         Brak miejsca, dla użytkownika, na pozostawienie opinii o aplikacji.

·         Brak analizy zachowań użytkowników i dostosowywania aplikacji pod ich potrzeby i upodobania (dobrym i darmowym narzędziem jest FLURRY).

·         Brak umiejętnego wykorzystania powiadomień push w pierwszych dniach korzystania z aplikacji.
 



Ignacy Bochiński, New Business Manager agencji interaktywnej KERRIS. Odpowiada za współpracę przy projektach digitalowych ze szczególnym uwzględnieniem aplikacji mobilnych, rozszerzonej rzeczywistości i content marketingu. Współpracował z klientami zarówno z rynków międzynarodowych jak i polskich, wśród nich: Ambra S.A., Woox Innovations, SMS Audio, Lexus, Switch Design, Saturn Polska, Betsafe.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"