Jak wprowadzać na rynek nowe produkty?

Korporacje mogą uczyć się od start-upów. I odwrotnie.

Czy proces wprowadzania produktu na rynek przez dużą międzynarodową korporację znacząco różni się od tego wdrażanego przez małą, polską firmę pracującą nad swoim „start-upem”. Okazuje się, że w obu przypadkach występują elementy, które z sukcesem mogą być zastosowane po przeciwnej stronie.

I tak jak małe firmy od kilku lat uczą duże korporacje, jak pracować na produktami innowacyjnymi, szczególnie w zakresie technologii, tak paradoksalnie małe firmy powinny się przyjrzeć i wyciągnąć wnioski z procesów, które odbywają się przy okazji dużych, wielomilionowych decyzji o nowej inwestycji na rynku konsumenckim.

Najważniejszy jest odbiorca

Coca-Cola Company przeprowadziła 200 tysięcy testów smakowych, które jednoznacznie dowiodły, że New Coke smakuje lepiej niż Coca-Cola Classic. Mimo to, niezależnie od preferencji smakowych konsumentów, na rynku wygrała Coca-Cola Classic.

Pewnie już samo odniesienie się do klasycznego przykładu z historii marketingu powoduje, że czytelnik tego tekstu trochę nastawia się na opowieść niemającą nic wspólnego z dzisiejszą rzeczywistością rynkową. Zauważenie daty z poprzedniego wieku pewnie jeszcze pogłębia to uczucie.

Przez ostatnie kilka lat na rynek trafiły nowe produkty, które stale odnoszą sukces, ale w drodze na szczyt popełniły wiele błędnych decyzji marketingowych. Sukces małych firm tzw. start-upów szczególnie pobudza wyobraźnię, a wielu młodych przedsiębiorców decyduje się na porzucenie pracy na etacie i poświęcenie się marzeniu pracy „na swoim”.

Czy takie myślenie jest uprawnione? Niekoniecznie. Co prawda informacje o sukcesach start-upów, które docierają do nas, są prawdziwe, to jednak często pomijamy wiadomości o tym, że 75% amerykańskich inwestycji tego typu kończy się klapą i znika z rynku (w Polsce ten odsetek jest oceniany na o wiele wyższy - nawet 95%).

Oczywiście nie oznacza to, że duże korporacje zawsze osiągają sukces. Opisana wyżej historia New Coke jest tylko jednym z wielu przykładów, kiedy przewidywany sukces rynkowy po prostu nie zaistniał. Jednak to, co różni te dwa światy, to przede wszystkimi podejście do minimalizacji potencjalnych strat już na początkowym etapie inwestycji. Mniejsze firmy częściej wypuszczają niesprawdzone produkty, licząc na szczęście lub zafunkcjonowanie warunków sprzyjających powodzeniu ich pomysłu. Z kolei duże firmy dokładnie analizują możliwe scenariusze przed premierą na rynku przede wszystkim z powodu potencjalnych strat, które są dla mniejszych firm niewyobrażalne. Nie znaczy to jednak, że metody, które stosują, nie pozwalają na wykorzystywanie ich w ograniczonym zakresie.

Jak zatem przewidzieć, czy dany produkt ma szanse zaistnieć wśród odbiorców i zdobyć potencjalny rynek? W obu przypadkach należy zacząć od dogłębnego zrozumienia potrzeb osób, które miałyby z tego produktu korzystać. Henry Ford powiedział kiedyś: „Gdybym na początku swojej kariery, jako przedsiębiorca, zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni”. Czy znaczy to, że pytanie klientów o potrzeby mija się z celem, a wszystkie wnioski wyciągane z odpowiedzi można wyrzucić do kosza?

Rzeczywiście, badania rynkowe i marketingowe najczęściej odnoszą się do czegoś, co już funkcjonuje na rynku. Dają nam co prawda punkt odniesienia dotyczący danego miejsca i czasu, ale czy sprawdzą się w przypadku innowacji, którą nawet potencjalnemu klientowi trudno sobie wyobrazić? Czy w takiej sytuacji w ogóle da się ocenić, jak innowacyjny pro-dukt, kategoria usług czy kampania promocyjna odniosą sukces i trafią w obszar zainteresowań konsumentów?

Przyjrzyjmy się zatem wybranym nowym i starym metodom, które w mojej opinii sprawdzają się w przypadku nowych znanych i zarazem tych nieznanych produktów.

Nowe metody

Jest to metoda umożliwiająca transfer kreatywnych idei i nowatorskich pomysłów do biznesowego środowiska przedsiębiorców z Doliny Krzemowej. Design thinking to usystematyzowane podejście do procesu innowacji. Zwykle pierwszym krokiem do tego jest zbudowanie interdyscyplinarnego zespołu, w skład którego wchodzą specjaliści mogący spojrzeć na problem z różnych perspektyw: inżynierowie, technolodzy, specjaliści od marketingu, projektowania, socjolodzy etc. Następnie powołany zespół realizuje krok po kroku kolejne etapy wdrażania tej metody, posługując się zestawem różnego rodzaju narzędzi i technik, aby w rezultacie wypracować możliwe do wdrożenia rozwiązanie.

Celem grupy jest wygenerowanie oryginalnego rozwiązania oraz sprawdzenie jego działania na etapie prototypowania. Ścieżka prowadząca przez kolejne etapy nie musi być liniowa. Porażka poniesiona na etapie prototypowania może wymagać powrotu do etapu generowania pomysłów albo nawet definiowania problemu i rozpoczęcia procesu od początku. Celem metody jest kreowanie i wdrażanie nowatorskich rozwiązań m.in. w postaci nowych produktów, innowacyjnych technologii, usług, strategii, procesów, programów edukacyjnych, a nawet modeli biznesowych. Najważniejszym etapem design thinkingu jest głębokie zrozumienie potrzeb i problemów użytkownika. Kluczowe jest rozpoznanie ukrytych i intuicyjnych czynników, które mają wpływ na ludzkie wybory i zachowania. W tym celu używa się takich narzędzi jak: mapy empatii, wywiady etnograficzne, obserwacje użytkowników, ankiety rozpoznawcze wraz z dokładną analizą środowiska i potrzeb w kontekście funkcjonalności. Dyskretna obserwacja zachowania może wykazać, że użytkownicy stosują jakieś własne amatorskie usprawnienia, które mogą stać się inspiracją dla nowych produktów.

Stare metody

Zdarza się, że właśnie tradycyjne metody także służą do eksploracji nowych obszarów. Dotyczy to na przykład dużych badań sondażowych (na przykład typu U&A czy satysfakcji klientów), których wyniki są podstawą do generowania pomysłów oraz formułowania hipotez. Dla przykładu: badania jakościowe są źródłem informacji o języku, jakim posługują się badani, oraz o ich toku myślenia.

Przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów często właśnie badania usprawniają ten proces. Mimo że najważniejsza część procesu kreowania produktu przebiega w firmie go tworzącej, to opinie uzyskane od potencjalnych klientów we wczesnej fazie jego tworzenia pozwalają uniknąć kosztownych błędów i zwiększają szanse powodzenia.

Innym obszarem, gdzie sprawdzają się tradycyjne metody, są koncepcje pozycjonowania produktu. Jest to sposób, w jaki producent przedstawia potencjalnym odbiorcom produkt, tak aby był on postrzegany jako wyjątkowy i inny niż oferta konkurencji. Może on być różnie zaprezentowany w zależności od potrzeb klientów lub użytkowników. W takim procesie należy się koncentrować nie na tym, co najbardziej się podoba konsumentom, a jedynie na wyróżnikach produktu, które zazwyczaj wzbudzają największe zainteresowanie. Wybór pozycjonowania produktu determinuje później cały proces komunikacji.

Metoda dostosowana do sytuacji

Tak jak możemy zauważyć - niezależnie od mody, celów czy założeń niektórych metod badawczych i testowania nowych produktów (ale przecież nie tylko produktów - także reklam, marek czy mediów), to, co je łączy, to uzyskanie dogłębnej wiedzy o konsumencie i przełożenie jej na decyzje marketingowe i produktowe. Dobór metody weryfikacji powinien przede wszystkim być dostosowany do problemu. Powinien być pokierowany informacjami, które chcemy uzyskać. Dopiero później możemy odnosić się do tego, czy produkt jest innowacyjny lub czy coś podobnego zafunkcjonowało już na rynku.

Michał Pawlik, head of strategy w Mind Progress Group

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"