Kraść trzeba umieć - plagiat czy szlachetna inspiracja?

O tym, jak wygląda kwestia zapożyczeń czy szlachetnych inspiracji w branży reklamowej.

W warszawskiej Galerii Zachęta trwa właśnie wystawa poświęcona zapożyczeniom w sztuce. Temat nie jest nowy. Artyści od stuleci podejmowali te same kwestie, co więcej - podpatrywali u kolegów konkretne rozwiązania formalne z zakresu kolorystyki czy kompozycji. Ileż widzieliśmy Madonn z Dzieciątkiem, świętych Franciszków czy portretów konnych europejskich monarchów?

O tym, jak wygląda kwestia zapożyczeń czy szlachetnych inspiracji w branży reklamowej opowiada Rafał Grzeszkowski, Executive Creative Director w Communication Unlimited.

The winner is...

Powszechnie komentowane są sytuacje, gdy bliźniaczo podobne projekty doceniane są na konkursach kreatywnych. Większość z nas pamięta zapewne kampanię „Kumpel z przeszłości”, przygotowaną z okazji 65. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Projekt ten pozwolił agencji San Markos na triumfalne tournée po kluczowych festiwalach reklamowych w Polsce i na świecie, włącznie z nagrodą na Cannes Lions.

Jak wielkie musiało być ich zdziwienie, gdy w 2013 roku paryski oddział DDB odbierał Lwy w Cannes za uderzająco podobną kampanię zrealizowaną dla Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux. W przypadku obu kampanii twórcy dotykali podobnych insight-ów. Użytkownicy facebook'a mogli śledzić losy fikcyjnych bohaterów, żyjących kilka dekad wcześniej. I to nie za pomocą retrospekcji, ale na bieżąco.

Na papierze

Zbieżność pomysłów kreatywnych nie jest obca również najbardziej tradycyjnemu medium, czyli reklamom drukowanym. Tu zresztą porównywanie dwóch lub więcej layoutów sprawia największą radość, gdyż często sprowadza się to do gry z gatunku „znajdź 5 szczegółów, którymi różnią się obrazki”.

Jednym z najciekawszym przykładów mogą być layouty dwóch marek motoryzacyjnych przekonujące kierowców, by nie pisali SMS-ów podczas jazdy. Na obu layoutach widzimy charakterystyczną klawiaturę rodem z ekranów dotykowych, gdzie jeden z klawiszy jest przeskalowany i opatrzony ikonką starszej osoby z laską. Hasło „Don't text and drive”, zostało użyte w obu kampaniach. I tyle. Pikanterii dodaje fakt, że oba przykłady pochodzą z Brazylii.

Dwa światy jeden pomysł

Pop-up store'y dwóch słynnych marek sportowych: Adidas i Nike to dwa światy, dwa pozycjonowania, dwie różne obietnice marki... a pomysł na sklep taki sam. W obu przypadkach pop-up store to przeskalowany do rozmiaru kilku ciężarówek karton do butów.

Gadżety reklamowe nie pozostają w tyle. Jak inaczej spojrzeć choćby na topograficzne kalendarze, świetny skądinąd projekt przygotowany najpierw dla marki Honda, a rok później dla Land Rovera? Oba pojawiły się w konkursie Cannes Lions i co ciekawe, pod tą samą nazwą.

Odnaleźć się w przestrzeni

Problem stanu dróg, świetnie znany w Polsce, nie jest obcy również mieszkańcom Rosji i Stanów Zjednoczonych. Dowodem tego są kampanie społeczne zrealizowane w obu tych krajach. Zarówno w jednym, jak i drugim przypadku widzimy zdjęcia nawierzchni. Niedoskonałości drogi stają się iluzorycznie otwartymi ustami lokalnych polityków, wokół których narysowano twarze samorządowców. W przypadku obu kampanii niecodziennym ilustracjom towarzyszy hasło wzywające polityków do wzięcia się za robotę. Obie kampanie zostały zrealizowane przez wysokiej klasy agencje, będące częścią światowego środowiska reklamowego. Rosyjska kampania, zrealizowana przez agencję Voskhod została nagrodzona złotą statuetką podczas Cannes Lions w 2013r, jej amerykański odpowiednik powstał rok później z ręki nowojorskiego oddziału Saatchi & Saatchi.

Podobieństwo idei kreatywnych

Kilka tygodni temu, 13 marca w warszawskim Instytucie Reportażu zainaugurowaliśmy kampanię Unseen Beauty. Jest to projekt dotykający tematu dotychczas niepodejmowanego w komunikacji marketingowej. Postanowiliśmy zwrócić uwagę na piękno i urodę niewidomych kobiet. Zaprosiliśmy dwie piękne niewidzące kobiety do podzielenia się spostrzeżeniami na temat atrakcyjności fizycznej, makijażu i ogólnie pojętego dbania o siebie. Projekt dynamicznie się rozwija, aktualnie kończymy prace nad aplikacją internetową dla niewidomych kobiet, służącą do nauki makijażu. Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów. Publikacje na największych portalach internetowych, w prasie drukowanej, wywiady w Dzień Dobry TVN.

Pod koniec kwietnia w sieci pojawiły się informacje poświęcone nowej kampanii marki Dove. Ku naszemu zaskoczeniu marka postanowiła działać wokół idei rozpowszechnionej w marcu przez Communication Unlimited. Taka sytuacja prowokuje do refleksji nad podobieństwem idei kreatywnych opracowywanych w rożnych częściach świata, dla rożnych marek, a w podobnym czasie. W końcu wszyscy żyjemy w globalnej wiosce. Czytamy te same książki, oglądamy te same filmy czy dzieła sztuki. Ciężko więc uniknąć sytuacji, jaką jest generowanie podobnych pomysłów, niezależnie od tego, w jakiej odległości przestrzennej one powstają.

Zdaje się, że najlepszym rozwiązaniem delikatnej kwestii zapożyczeń/inspiracji byłaby sytuacja, kiedy konkursy reklamowe, których misją jest promowanie kreatywności i innowacyjnych rozwiązań w komunikacji, będą w pełni uprawnione do weryfikacji zgłoszeń, również pod względem nowatorstwa na poziomie idei oraz realizacji. Dla dobra zgłaszających, nominowanych, nagradzanych oraz całego środowiska reklamowego.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"