Narzędzia analityczne a cel witryny

Zobacz, jak dobrać narzędzia odpowiednia dla Twojego biznesu.

Sednem analityki internetowej nie są narzędzia. Jednak bez nich niemożliwe jest gromadzenie danych, które później stają się podstawą do podejmowania mądrych decyzji biznesowych. Jak dobrać dobre narzędzia analityczne i dopasować je do swojego biznesu?

Dobór narzędzi i stopień zaawansowania ich konfiguracji powinny być ściśle związane z realizacją celów serwisu (i całej organizacji). Jeżeli celem długookresowym jest zwiększenie współczynnika konwersji, wdrożone narzędzia powinny zbierać dane jakościowe, ilościowe oraz umożliwiać przeprowadzanie testów A/B.

Narzędzia mają odpowiadać na najważniejsze pytania biznesowe organizacji i pozwalać się jej rozwijać w odpowiednim kierunku. Należy zadbać o to, aby zbierane dane zmieniały się w działania.

Zdefiniuj Kluczowe Wskaźniki Wydajności

Pierwszym krokiem w wyborze narzędzi analitycznych jest zdefiniowanie Kluczowych Wskaźników Wydajności. To metryki, które będą odpowiadały postawionym celom biznesowym. Pozwolą one mierzyć w jakim stopniu udało nam się zrealizować założony przez nas cel.

Punktem wyjścia w opracowaniu Kluczowych Wskaźników Wydajności jest pytanie o cel strategiczny dla którego istnieje dany serwis. Cele mogą być różne – zwiększenie liczby odwiedzin, wzrostu sprzedaży produktów czy zebranie większej liczby zapytań sprzedażowych.

W momencie, gdy znamy nasze cele długofalowe powinniśmy zdefiniować cele bardziej szczegółowe. W przypadku, gdy celem sklepu internetowego jest wzrost sprzedaży o 20% w stosunku do ubiegłego roku celem szczegółowym może być na przykład zwiększenie efektywności ścieżki zakupowej. Dla celów szczegółowych powinniśmy przygotować cele operacyjne. W tym przypadku może to być na przykład zmniejszenie liczby porzuceń koszyka na ścieżce zakupowej.

Tak zdefiniowanym celom operacyjnym powinniśmy przypisać metrykę – w tym przypadku będzie to procent porzuceń koszyka na ścieżce. Każdemu KPI powinniśmy także przypisać cel (zmniejszenie o 15% porzuceń koszyka na ścieżce).

Przykładem KPI może być chociażby procentowy udział ruchu z wyszukiwarek, gdy naszym celem jest optymalizacja witryny pod wyszukiwarki.

Dobrze dobrane narzędzie analityczne powinno mierzyć kluczowe metryki. Bardzo ważne, aby dobierać narzędzie do wyznaczonych KPI, a nie odwrotnie.

Zbieraj wszystkie potrzebne dane

Zbieraj wszystkie potrzebne dane – ale nie więcej. Obecnie często mamy do czynienia z sytuacją, gdy dużo bardziej pracochłonne raportowanie zajmuje więcej czasu niż analiza danych, która faktycznie przynosi efekty w postaci działań podejmowanych na podstawie danych.

Dane, które możemy zbierać za pomocą narzędzi dzielą się na dwa typy: dane ilościowe, i dane jakościowe.

Dane ilościowe

Narzędzia ilościowe gromadzą dane, które odpowiedzą na pytanie: co dzieje się w serwisie? Dzięki raportom generowanym przez narzędzia ilościowe możemy między innymi dowiedzieć się skąd przychodzą nasi użytkownicy, jak dużo czasu spędzają na stronie, jak często porzucają koszyk czy na przykład ile razy wchodzą do naszego serwisu zanim dokonają zakupu.

Na rynku funkcjonuje wiele narzędzi do gromadzenia danych ilościowych. Są to najbardziej popularny w Polsce Google Analytics, ale także płatne narzędzia takie jak SiteCatalyst, Gemius, AT Internet, Webtrends, Piwik czy Webtrekk. Z raportu Conversion wynika, że zdecydowana większość serwisów korzysta z Google Analytics (blisko 90% analizowanych serwisów wykorzystuje to narzędzie).

Google Analytics to odpowiednie narzędzie dla wielu biznesów. Jeżeli tylko poświęcimy czas na odpowiednią konfigurację, to już bezpłatna wersja tego narzędzia zapewnia 90% funkcji, które oferują narzędzia klasy premium.

Jednak w przypadku dużych serwisów warto rozważyć instalacje płatnych narzędzi. W ich przypadku te 10% dodatkowych funkcji zaczyna odgrywać istotną rolę. Szybszy dostęp do danych, możliwość analizy większych zbiorów danych bez problemu próbkowania czy dostęp do pełnych tabel, do których można pisać dowolne zapytania – to tylko część funkcji zapewnianych przez narzędzia klasy premium. Bezpłatne narzędzie może być niewystarczające dla dużych serwisów contentowych: serwisy te generują bardzo duży ruch i szybko napotykają ograniczenia, które posiada to narzędzie. Dodatkowo w tej branży niesłychanie ważne są analizy w czasie rzeczywistym i analiza predykcyjna, w których to obszarach Google Analytics nie sprawdza się najlepiej.

Polskie serwisy wciąż rzadko korzystają z płatnych narzędzi – z raportu Conversion wynika, że mniej niż 10% używa innych narzędzi śledzących.

Dane jakościowe

Drugi typ danych odpowiada na pytanie: „Dlaczego tak się dzieje”. To dane jakościowe, które pomagają zrozumieć motywy zachowań użytkowników. Dane jakościowe zbierane są za pomocą ankiet, badań użyteczności czy ocen eksperckich.

Można odnieść wrażenie, że w Polsce wciąż nie wykorzystywany jest potencjał danych jakościowych. Jak wynika z raportu Conversion jedynie 20% serwisów używa narzędzi do zbierania jakościowych. Niewielki procent serwisów wykorzystuje mapy cieplne (CrazyEgg), narzędzia do zbierania opinii (Opiniac, Qualaroo) oraz clickmapy (Clicktale).

Badania jakościowe zapewniają darmowe wskazówki do optymalizacji współczynnika konwersji - użytkownicy bardzo chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami i mogą nam pomóc poprawić serwis. W przypadku serwisów e-commerce sprawdzi się np. badanie ankietowe, które wyślemy e-mailem po zrealizowanych zakupach. Zadajemy w nim pięć pytań: (1) jak dowiedziałeś się o nas po raz pierwszy? (2) dlaczego zdecydowałeś się na zakupy właśnie u nas? (3) jak opisałbyś nasz serwis swojemu przyjacielowi? (4) jakie obawy miałeś przy składaniu zamówienia? (5) co zmieniłbyś na naszej stronie?

Zadbaj o możliwość testowania

Wybierając narzędzia analityczne powinniśmy pamiętać także o optymalizacji witryny. Dlatego niezbędne jest wybranie narzędzia do testów. Na rynku funkcjonuje wiele dobrych narzędzi do testów A/B, m.in. Eksperymenty Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optmizely, Adobe Test&Target.

Dzięki zebranym danym ilościowe (np. raporty Google Analytics takie jak porównanie współczynnika konwersji na różnych urządzeniach lub raport szybkość witryny) i jakościowym (np. badania użyteczności) możemy znaleźć zidentyfikować słabe punkty naszego serwisu, stworzyć hipotezy i rekomendacje zmian.

Testy A/B to jedną z najprostszych, a zarazem najbardziej efektywnych metod optymalizacji serwisów jest przeprowadzanie testów. W testach A/B porównywane są dwie wersje jednej zmiennej (np. kolor przycisku call to action czy nagłówek).

W przypadku serwisów e-commerce testy A/B powinny stanowić część ciągłego procesu optymalizacji współczynnika konwersji. Już około 400 transakcji miesięcznie pozwala na przeprowadzanie efektywnych testów A/B. Bez nich nie wiemy, czy wprowadzane przez nas rozwiązania rzeczywiście przekładają się na wzrost współczynnika konwersji. Dlatego dziwi fakt, że jedynie 1/3 największych polskich sklepów internetowych korzysta z narzędzi do testów. Jeszcze mniejszy udział narzędzi jest w sektorze serwisów, których celem jest generowanie leadów. Przy stronach docelowych nawet drobne zmiany tekstowe w nagłówkach i treści oferty mogą zapewnić duże, dwucyfrowe wzrosty.

W przypadku serwisów contentowych testy A/B mogą pomóc w sprawdzaniu efektywności nagłówków – w serwisach o dużym wolumenie ruchu warto testować różne formy tytułów, aby sprawdzić, które przyciągają największą liczbę użytkowników.

Wykorzystaj możliwości systemów do zarządzania tagami

Kontenery (systemy do zarządzania tagami) nie są narzędziami analitycznymi - nie zbierają danych. Stanowią jednak ogromne wsparcie dla analityków i znacząco usprawniają proces analizy danych. Ich obecność wpływa na poziom zaawansowania analityki internetowej w organizacji.

Systemy do zarządzania tagami pozwalają na dodawanie i modyfikację dowolnych skryptów na stronie bez zaangażowania działu IT - od skryptów śledzących narzędzi analitycznych, przez skrypty śledzenia konwersji i remarketingowe z systemów reklamowych (jak np. AdWords), aż po niemal dowolne skrypty JavaScript (np. ankiety).

Najpopularniejszym kontenerem w Polsce Google Tag Manager – prawie 40% serwisów posiada instalację Google Tag Managera. W zestawieniu pojawiają się także narzędzia płatne: Tag Commander oraz Tealium.

PODSUMOWANIE

Analityka internetowa to proces, który obejmuje gromadzenie danych, ich analizę, stawianie rekomendacji i podejmowanie działań. Narzędzia to jedynie wstęp do rozwoju analityki internetowej w organizacji. Dopiero na podstawie dobrze zebranych danych powstają wnioski i rekomendację, które poprawią działanie serwisu i pozwolą na podejmowanie skutecznych działań.

Zbudowanie analityki internetowej, która przełoży się na zysk organizacji, to nie lada wyzwanie. O to, aby w pełni wykorzystać jej potencjał powinniśmy zadbać już na etapie wyboru narzędzi analitycznych – dobierając je odpowiednio do naszych celów biznesowych.

Pobierz cały raport Wykorzystanie Narzędzi Analityki Internetowej w Polsce 2014

Elżbieta Brzóz, marketing & PR specialist w Conversion, zajmuje się Marketingiem i PR. Planuje i realizuje kampanie, zajmuje się mediami społecznościowymi, organizuje szkolenia, jest odpowiedzialna za relacje z partnerami oraz pisze teksty na bloga.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"