Nowe rozwiązanie reklamowe Amazona jest spóźnione

Bezos nie zdoła zagrozić systemowi Google’a.

Jeff Bezos zapisał się na stałe nie tylko w annałach e-commerce'u, ale także na kartach historii reklamy. W 1996 roku w Amazonie (jako pierwszy na świecie) zastosował on rozwiązania marketingu afiliacyjnego na globalną skalę. Ale nie było to jego ostatnie słowo w tym temacie. Pod koniec tego roku ekipa Bezosa ma ujawnić nowe rozwiązanie reklamowe.

Niektórzy uważają, że to będzie wstrząs dla branży marketingowej. Rozwiązanie Amazona znane pod nazwą "Amazon Sponsored Links” jest zapowiadane jako pogromca lub też konkurent systemu AdWords Google'a.Czy faktycznie będzie to rewolucja?

Jedną z głównych funkcji platformy "Amazon Sponsored Links” będzie możliwość grupowego zakupu reklamy u wydawców. Zostaną więc wykorzystane mechanizmy real-time bidding (RTB), nad którymi Amazon pracował przez ostatnie kilka lat.

Platforma ma być sprzężona z reklamą w wyszukiwarce. Można więc wysnuć wniosek, iż będzie konkurencją dla niektórych narzędzi Google'a, takich jak: sieć AdSense oraz Product-Listing Ads. Wielkim atutem e-biznesu Bezosa jest to, iż posiada on bardzo dużo informacji na temat indywidualnych zachowań zakupowych swoich odbiorców ("shopping data”). W szczególności tzw. conversion data, czyli jakościowe dane na temat każdej decyzji podjętej przez konsumenta Amazona. Ale to może już nie wystarczyć.

Paradoksalnie rozwiązanie ekipy Jeffa Bezosa może być nawet strzałem w kolano. "Amazon Sponsored Links” może być kolejnym autorskim systemem marketingowym, który nie rozwiązuje marketingowego problemu numer jeden w e-commerce. Nie upraszcza bowiem złożonej rzeczywistości promocyjno-sprzedażowej. Podchodzi do niej w sposób wertykalny (pionowy), a nie horyzontalny (całościowy). W myśl rozwiązania ekipy Jeffa Bezosa, ścieżka zakupowa odbywa się na linii Amazon - partnerzy (wydawcy).

Innymi słowy Amazon jeszcze bardziej komplikuje pracę marketerom. Nie uwzględnia on wpływu chociażby sfery e-mail i social media oraz ich wzajemnego przenikania i oddziaływania. Ponadto obecnie zachowania konsumenckie charakteryzują się tym, iż są płynne: wielokanałowe i wieloetapowe. Sprzedaż danego produktu może rozpoczynać się w np. SEO (porównywarki cenowe, opinie w sieci), przejść przez e-mail i zakończyć się w mobilnych reklamach w Google'u.

Brak takiej świadomości skutkuje tym, iż z roku na rok zwiększa się liczba osób - konsumentów blokujacych reklamy. Według tegorocznego raportu "Adblocking Goes Mainstream” w Polsce 28% użytkowników sieci korzysta z programów typu AdBlock. Ale im młodszy wiek, tym ten odsetek jest większy. W USA ponad 40% internautów w wieku 18-29 lat blokuje u siebie reklamy (średnia krajowa to 27%). Główny powód? Reklamy nie są skrojone pod indywidualne potrzeby odbiorców. Proces ich krystalizacji ma miejsce w ramach wielokanałowej ścieżki zakupowej, a nie tylko wtedy, kiedy odbiorca korzysta z Amazona.

Rozwiązanie "Amazon Sponsored Links” będzie więc połowicznie zaspokajało najpilniejsze potrzeby branży e-handlu w zakresie reklamy. Dostęp do 250 milionów odbiorców każdego miesiąca oraz oferowanie atrakcyjnych stawek i warunków współpracy przez Amazona może być wabikiem dla wielu e-biznesów. Jednak skąd podmioty e-commerce'owe będą miały pewność, iż dzięki platformie "Amazon Sponsored Links” pozyskują nowego klienta, a nie tego samego, którego udało się zdobyć drogą osobnych kampanii e-mail marketingowych?

Dariusz Geiger, prezes Ingenious Technologies Polska

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"