Optymalizacja kampanii AdWords. Jak rozbudowywać listę słów kluczowych?

Radzi Tomasz Trzósło, Adwords Trainer & CEO at ROIExperts.pl.

W odcinku pierwszym pokazałem jak przygotować się do optymalizacji. Konfiguracja celów, połączenie kont i odpowiedź na pytanie czego oczekujemy od naszych działań powinna być punktem wyjścia. Dzisiaj przejdźmy do kampanii w wyszukiwarce - opiszę jeden z 3 najważniejszych elementów, którym są słowa kluczowe.

Słowo kluczowe w AdWords (ale także w SEO) to intencja – intencja użytkownika, który jak nigdzie indziej mówi nam czego potrzebuje. Potrzebuje pralki, lodówki, spodenek treningowych, czy samochodu opel astra z 2004 roku – użytkownicy wpisują różne frazy, pokazując swoje potrzeby. Właściwe wykorzystanie słów kluczowych i dotarcie z reklamą w odpowiednim momencie, pozwoli nam przyciągnąć właściwych użytkowników. Żeby móc kontrolować frazy, na które jest wyszukiwana nasza reklama i ich zasięg, do dyspozycji mamy 4 typy dopasowań słów kluczowych.

• [Dokładne]
• „Do Wyrażenia”
• Zbliżone
• +Zbliżone +z +Modyfikatorem
• -Wykluczające

Typ dopasowania może decydować kiedy nasza reklama wyświetli się na zapytanie użytkownika. Przykładowo, słowo samsung s6 wpisane na dopasowaniu dokładnym spowoduje wyświetlenie reklamy tylko i wyłącznie, gdy użytkownik wpisze dokładnie frazę samsung s6.

Jeżeli wybierzemy to słowo na dopasowaniu do wyrażenia nasza reklama może pojawić się, gdy użytkownik będzie szukał frazy samsung s6 i dopisze coś na początku lub coś na końcu (np. salon samsung s6 lub samsung s6 kraków). Dopasowanie zbliżone da nam największy zasięg gdyż uwzględnia także odmiany, literówki czy synonimy (nasza reklama może pojawić się na hasło testy samsunga s6). Modyfikator (oznaczany graficznie jako +) oznacza, że dane słowo musi znaleźć się w frazie, którą wpisał użytkownik.

Jako że dopasowania mogą powodować wyświetlanie reklamy na zapytania użytkownika nie do końca pasujące do kontekstu, możemy także zdecydować, że na niektóre frazy nie chcemy wyświetlać reklamy – np. nie chcemy wyświetlać się w naszym przykładzie na słowa związane z aplikacjami np. aplikacje samsung s6, więc dodamy je jako wykluczające.  

Tyle tytułem wstępu.  

Częstym błędem w kontach AdWords, szczególnie wśród początkujących managerów, jest zastosowanie wszystkich słów na dopasowaniu zbliżonym, przez co uzyskujemy duży zasięg jednak nie kierujemy naszych reklam precyzyjnie.

PRO TIP. Dobrą praktyką powinno być stosowanie słów na różnych typach dopasowań - w jednej kampanii czy grupie reklam możemy mieć to samo słowo w 3 różnych wariantach, aby testować, które z nich działa najlepiej i czego szukają użytkownicy.

Korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł to podstawowa metoda optymalizacji kampanii – warto szczególnie na początku trwania kampanii na bieżąco sprawdzać, co wpisują użytkownicy i budować szerszą listę słów wykluczających, ale także, co nie mniej ważne, dodawać dobrze konwertujące słowa do kampanii. Dodanie dodatkowych słów powoduje, że dane słowo zyskuje oddzielny Wynik Jakości, statystyki w postaci CTR czy konwersji – często taki manewr pozytywnie ciągnie całą grupę reklam w górę.  

Jeżeli nie sprawdzasz (lub firma, która optymalizuje Twoją kampanię) raportu wyszukiwanych haseł minimum raz w miesiącu, to Twoja reklama może wyświetlać się na inne potrzeby użytkownika niż Ci się to na początku mogło wydawać.

PRO TIP. Żeby nie analizować dodatkowo wszystkich słów, które mamy już w koncie możemy stworzyć filtr pozwalający sprawdzać tylko wyszukiwane hasła, których nie ma w koncie. Konstrukcje filtru przedstawia poniższy zrzut z ekranu.

Jak jeszcze rozbudowywać listę słów kluczowych? Oprócz raportu wyszukiwanych haseł, warto wykorzystać do tego celu także Planer słów kluczowych czy darmowe narzędzie Uber Suggest (https://ubersuggest.io/).

Oba narzędzia można wykorzystać nie tylko podczas planowania i tworzenia kampanii, ale także w trakcie jej optymalizacji, aby rozbudować listę słów kluczowych i słów wykluczających na tematach, które działają najlepiej.

Przykład. Sprzedawca części do samochodów używanych zauważa, że najlepiej sprzedają się części dotyczące zawieszenia. Korzystając z Planera słów kluczowych i Uber suggest może sprawdzić inne warianty poszukiwane przez użytkowników i dodać je do kampanii. Dodatkowo manager zauważa, że część użytkowników szuka serwisu, instrukcji, lub frazy jak zamontować – słowa te nadają się do natychmiastowego wykluczenia.

PRO TIP. Pomysły na nowe słowa może dodać nam także zakładka Możliwości (w prawym górnym rogu) - w której Google sugeruje potencjalne zmiany do kampanii. Trzeba je jednak wprowadzać z wyczuciem gdyż często zdarza się, że algorytmy sugerują, mówiąc delikatnie, niezbyt trafne słowa.  

W przypadku słów kluczowych ważne jest także, aby wyświetlane były na odpowiednich pozycjach, gwarantujących dobrą ekspozycję reklamy. Możemy sprawdzić średnią pozycję danego słowa kluczowego, dzięki czemu będziemy mogli odpowiednio zwiększyć stawkę tak, aby reklama pojawiała się na wyższej pozycji.

Zazwyczaj słowa na pierwszej czy drugiej pozycji mają znacząco wyższy CTR i finalnie może wpływać to pozytywnie na Wynik Jakości.

Właśnie optymalizacja Wyniku Jakości to kolejny aspekt – jak wiemy, Wynik Jakości wpływa na stawkę, jaką będziemy musieli zapłacić za kliknięcie, więc jest o co walczyć.

Wynik Jakości możemy sprawdzać pojedynczo, klikając w stan poszczególnego słowa na karcie słowa kluczowe...

... lub bardziej precyzyjnie, dodając kolumnę Atrybuty → Wyn. Jak. (Wynik Jakości), która pokaże nam, które słowa są poniżej 5 (warto je optymalizować), a które mają wysoki Wynik Jakości (np. 7-8-9 czy 10).

Co zrobić ze słowami z niskim Wynikiem Jakości? – najczęściej warto inaczej podzielić konto na kampanię i grupy reklam, ale o tym powiemy więcej w kolejnym odcinku.   

Zadania:

• Sprawdź na jakie słowa kluczowe wyświetlana była Twoja reklama – pomyśl, które z nich należałoby wykluczyć, a które warto dodać do kampanii.
• Zobacz jakie słowa dodatkowe proponuje dla Ciebie Google (zakładka Możliwości lub Planer słów kluczowych). Za pomocą narzędzia Uber Suggest sprawdź 5 najważniejszych słów w Twojej kampanii (możesz oczywiście sprawdzić ich więcej - 10 lub 20) . Zobacz, które propozycje Uber Suggest należałoby wykluczyć lub dodać do kampanii.
• Sprawdź, czy grupy reklam nie zawierają słów kluczowych, które do siebie nie pasują – jeżeli tak, to podziel grupy na mniejsze, do których dopiszesz dedykowany tekst reklamowy.
• Znajdź słowa kluczowe, których Wynik Jakości jest niższy niż 5 – zastanów się co możesz z nimi zrobić i jak poprawić ich QS.

Tomasz Trzósło, Adwords Trainer & CEO at ROIExperts.pl. Ninja i Specjalista SEM i Analizy Danych. Jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords (od 2013 roku). W branży e-commerce od 2008 roku. Na co dzień prowadzi i optymalizuje kampanie adwords, analizuje statystyki Analytics by zapewnić swoim klientom najwyższy zwrot z inwestycji w reklamę. Prelengent (Internetowe Rewolucje Googla, Digital Day, WordCamp) , Szkoleniowiec (między innymi Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners , Uniwersytet Shopera, PPNT Gdynia, Altkom Akademia, Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners). Prowadzi wykłady dotyczące e-commerce na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Przeczytaj inne teksty autora:

Jak optymalizować kampanie AdWords? Poznaj podstawy (link)

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"