Jak optymalizować kampanie AdWords? Poznaj podstawy.

Tomasz Trzósło z ROIExperts.pl na łamach Interaktywnie.com dzieli się swoją wiedzą.

Stworzenie dobrej kampanii AdWords to jedynie część sukcesu - w mojej opinii mniejsza. trzeba jeszcze dostosować się do działań konkurencji i… zachowań internautów, którzy klikają w nasze reklamy. Dlaczego? W Google AdWords panuje jedna zasada – to użytkownik ma władzę. ponad 50% "Wyniku Jakości" (czyli oceny, która decyduje o tym, czy nasza reklama się wyświetli oraz ile zapłacimy za jej kliknięcie) to CTR, czyli własnie klikalność w nasze reklamy.

Jeżeli prowadzisz kampanię lub zlecasz ją firmie zewnętrznej, pewnie zastanawiasz się, co zrobić, żeby za kliknięcie płacić mniej, ale żeby zwrot z inwestycji, rósł. W cyklu 7 krótkich artykułów-tutoriali, których przeczytanie i sprawdzenie/wdrożenie nie powinno zająć Ci więcej niż 20 minut, pokażę na co zwracać uwagę przy optymalizacji oraz skąd czerpać wiedzę potrzebną do podjęcia kluczowych decyzji optymalizacyjnych. Z założenia chcę pokazać podstawowe elementy optymalizacji, ale myślę, że zaawansowani we fragmentach oznaczonych PROTIP też powinni znaleźć coś dla siebie.

Gwarantuję, że jeżeli przerobisz wszystkie 7 tematów, jakość Twojej kampanii wzrośnie.

Gotowy, żeby po wakacjach zostawić konkurencję w tyle? Zaczynamy.

Odcinek pierwszy: Podstawy optymalizacji – Dobre przygotowanie

Dobre przygotowanie to podstawa, żeby uniknąć klasycznej sytuacji, w której analizujemy nieprawidłowe dane (tzw. efekt GIGO – garbage in garbage out) i na ich podstawie podejmujemy błędne decyzje.

Przed rozpoczęciem optymalizacji sprawdźmy wszystko dokładnie. Zacznijmy od celu optymalizacji i celu, który chcemy osiągnąć za pomocą AdWords. Odpowiedź na pytanie, co chcemy osiągnąć pozwoli nam oszacować budżet, obrać strategię optymalizacji naszej kampanii, czy skonfigurować zliczanie odpowiednich konwersji. Inaczej będziemy optymalizować konto, jeżeli naszym celem jest zwiększenie ruchu, a inaczej jeżeli celem będzie zmniejszenie kosztu pozyskania transakcji.

 

WAŻNE: Duża część klientów opiera się jedynie na konfiguracji makrokonwersji (np. zakup w sklepie, wysłanie formularza kontaktowego, czy kontakt z firmą za pomocą chatu) podczas, gdy warto mierzyć także mikrokonwersje – czyli działania świadczące o zaangażowaniu użytkowników (np. czas na stronie, czy kliknięcia w buttony). Jak pokazują dane pochodzące z kont Analytics, tylko 1-3% użytkowników konwertuje przy pierwszej wizycie! Zazwyczaj użytkownik potrzebuje kilku wizyt i dodatkowego czasu, żeby dokonać decyzji zakupowej. Stać Cię, żeby wyciąć 97% ruchu, który pozyskujesz na stronie?

Przykład: Dla sklepu internetowego sprzedającego leżaki celem makro może być sprzedaż leżaka, czy kontakt przez formularz. Warto także skonfigurować cel mikro np. przejrzenie 3 stron produktowych, wejście na stronę kontaktu, czy sprawdzenie warunków bezpłatnej dostawy. Już samo spędzenie na stronie > 1 minuty może być dla nas celem, gdyż pokazuje zaangażowanie użytkownika.

PRO TIP Nie warto wykreślać kampanii, które z pozoru nie przynoszą nam bezpośredniego zysku (nie domykają konwersji). Warto jednak sprawdzić, czy te kampanie nie są przypadkiem istotnym ogniwem w „łańcuchu” konwersji. Na to pytanie odpowie nam raport konwersji wspomaganych z Google Analytics.

Dodatkowo kampanie w sieci reklamowej lub video na portalu YouTube, warto oceniać na podstawie innych celów niż kampanie prowadzone na słowa kluczowe w wyszukiwarce. Są to zupełnie inne sytuacje w sieci, dlatego trzeba je oceniać odpowiednio, czyli na podstawie innych celów.

PRO TIP Możesz zaimportować do AdWords tylko makrokonwersje i na ich podstawie optymalizować kampanie, ale w raportach Analytics sprawdzaj także pozostałe mikrokonwersje i to na ich podstawie klasyfikuj różnego rodzaju kampanie np. GDN, czy Video, o których więcej powiemy w kolejnych częściach.

Zadania  wstępne

1. Spisz cele stawiane przed kampanią i optymalizacją w formie dokumentu. Zanotuj w tabeli najważniejsze wskaźniki, na których chcesz położyć nacisk w trakcie optymalizacji. Jeżeli zlecasz kampanie firmie zewnętrznej, sprawdź czy cele, które nakreśliłeś pokrywają się z tymi, pod które firma zewnętrzna optymalizuje kampanie (uwierz mi, często są to zupełnie inne cele).

2. Sprawdź, czy konta AdWords i Analytics są połączone i czy prawidłowo przesyłają między sobą informacje. Możesz to zrobić wchodząc w zakładkę Administracja w Analytics...

... oraz w drugim kroku sprawdzając, czy dane o kampaniach AdWords spływają do konta Analytics

3. Sprawdź, czy Twoje konwersje z Analytics zliczają się prawidłowo (zrealizuj cel na stronie stronie www i w raportach na żywo sprawdź w Analytics, czy konwersja została zliczona).

4. Sprawdź, czy dane o konwersjach Analytics są zaimportowane do konta AdWords.

5. Sprawdź dane o konwersjach (liczba, koszt, współczynnik) dla poszczególnych kampanii, słów (konieczne dodanie dodatkowej kolumny) - przyda Ci się to w kolejnym odcinku.

PRO TIP 2 -  Alerty – wiedz że coś się dzieje! W Analytics możesz ustawić alert niestandardowy, który prześle informacje, kiedy liczba konwersji (np. z AdWords) spadnie poniżej jakiegoś progu. Możesz ustawić alert przesyłający mail, gdy liczba sprzedaży ze sklepu będzie mniejsza niż 10 dziennie. Pozwoli to zauważyć sytuacje.

Tyle tytułem wstępu. W kolejnych odcinkach omówimy optymalizacje na następujących poziomach:

• Słowa kluczowe i wykluczenia
• Budżety i stawki  
• Teksty reklamowe i rozszerzenia
• GDN i Planer kampanii displayowych
• YT i Gmail
• Kampania produktowa

Tomasz Trzósło, Adwords Trainer & CEO at ROIExperts.pl. Ninja i Specjalista SEM i Analizy Danych. Jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords (od 2013 roku). W branży e-commerce od 2008 roku. Na co dzień prowadzi i optymalizuje kampanie adwords, analizuje statystyki Analytics by zapewnić swoim klientom najwyższy zwrot z inwestycji w reklamę. Prelengent (Internetowe Rewolucje Googla, Digital Day, WordCamp) , Szkoleniowiec (między innymi Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners , Uniwersytet Shopera, PPNT Gdynia, Altkom Akademia, Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners). Prowadzi wykłady dotyczące e-commerce na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Przeczytaj inne teksty autora:

Optymalizacja kampanii AdWords. Jak rozbudowywać listę słów kluczowych? (link)

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"