Po jakiej cenie sprzedawać?

Ustalenie ceny sprzedaży jest kluczowym ale często niedocenianym elementem marketingu w eCommerce.

Jak wykazują badania firmy Vendavo, aż do 60% klientów jest zazwyczaj niedochodowa a z tej grupy 20% wprost generuje straty. Często tylko nieliczny odsetek (5-15%) klientów generuje zisk firmy. Dlaczego wygląda to aż tak źle? Jedną z głównych przyczyn jest złe ustalanie cen.

Autorzy badań konkludują następującymi wnioskami – nie zarabiamy bo:

- Ceny nie zmieniają się wraz ze zmianami kosztów
- Zniżki u dostawców są negocjowane w inny sposób niż zniżki dla klientów
- Cennik nie oddaje struktury kosztów dla konkretnego rynku lub kanału
- Rabaty są rozdawane bez analizy długofalowych skutków
- Klienci, którzy mogliby wydać więcej nie są odpowiednio obsłużeni

Pracując z porównywarkami cen i aukcjami zauważamy iż często wystarczy tylko podnieść ceny na produkty w których i tak jesteśmy najtańsi by wygenerować wzrost zysku. Badania firmy BlackLocus wykazują iż aż około 30% produktów w ofercie sprzedawane jest zbyt tanio. Bez automatycznej weryfikacji cen rynkowych, trudno jest utrzymać optymalne ceny. Te same badania wykazują, że w niszach podniesienie ceny zazwyczaj nie obniża znacząco konwersji.

Niektóre z amerykańskich firm wzięły sobie te słowa do serca i stosują zaawansowane techniki ustalania cen. Niektóre aż nadto. Venturebeat.com pisze o aferze cenowej Staples. Firma stosuje geolokalizację by obniżać ceny w sklepie on-line tam gdzie w okolicy 20 mil znajduje się ich konkurencja. Paradoksalnie prowadzi to do podniesienia cen dla mniej zamożnych klientów, mieszkających w biednych okolicach. Różnice w cenach w Staples dochodzą do 3,9%.

Autorzy opracowania Detecting price and search discrimination on the Internet podają także ciekawy przykład serwisu Shoplet.com. Mechanizm serwisu dopasowuje cenę zależnie od źródła pochodzenia użytkownika. Inne ceny prezentowane są dla wejść bezpośrednich, inne dla porównywarek, inne dla wyszukiwarek. Jeszcze dalej idzie serwis Cheaptickets.com. Przypisuje on użytkownika do profilu zamożny lub oszczędny i następnie podaje inne wyniki wyszukań. Średnia różnica cen pomiędzy tymi profilami wynosi 15%. Powyższe rozwiązania wydają się co najmniej wątpliwe etycznie a być może i nielegalne.

Automatyczne monitorowanie ceny i ustalanie optymalnych cen dla każdego z produktów to rozsądna strategia. Dyskryminacja cenowa użytkowników z pewnością nie jest mądrym posunięciem.

Tomasz Karwatka, Prezes Zarządu Divante, firmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line. Do spółek Divante należą: agencja interaktywna Ideacto, system rekomendacji Quartic, system email marketingu Sendingo oraz platforma sklepowa WellCommerce.pl. Jest autorem książek "eCommerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania", "Usability w e-Biznesie". W latach 2004-2008 aktywnie promował pojęcie usability w branży interaktywnej. Pisze bloga http://ideas2action.pl.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"