Reklama w Social Games, jak to liczyć?

Miliony graczy, to potencjalne miliony klientów i odbiorców reklamy.

Farmville, Candy Crush Saga czy Wiejskie Życie – tytuły tych oraz innych gier obecnych w serwisach społecznościowych znają miliony graczy na całym świecie. Miliony graczy, to potencjalne miliony klientów i odbiorców reklamy, zauważyli to reklamodawcy i coraz częściej kierują swoje budżety w kierunku gier w tym gier w społecznościach. Jednak ten świat to nie proste działanie reklamowe, w którym wystarczy do dowolnej strony, gry, akcji skierować ruch poprzez reklamy. Gry społecznościowe składają się z 2 głównych składników jak sama nazwa wskazuje – z gry i ze społeczności.

Gra w takim wypadku musi dawać podstawowe 3F – fun, friends, feedback, czyli powinna skupić się na ciekawej, zajmującej rozrywce, której wynikiem będzie wspólne z przyjaciółmi angażowanie się w rozgrywkę, a na dodatek rozrywkę, z której mamy na bieżąco informację o naszych postępach, zmianach w rankingu w stosunku do znajomych czy innych graczy. Gra, która skupiać się będzie na rozgrywce, nie na walorach reklamowych, ma szanse być grą społecznościową.

Społeczność w tym wypadku powinna być naszym głównym motorem, gdzie poprzez koło zamachowe reklamy można rozpędzić pociąg skutecznej i dużej społeczności. To sami gracze powinni tworzyć kolejne rzesze współgraczy, poprzez sprytne wykorzystanie mechanizmów społecznościowych, narzędzi wirusowych oraz jak najdłuższe angażowanie się w grę.

Dobry marketer przed wyruszeniem w podróż na wody social games i działań reklamowych na tym oceanie, powinien wg mnie znać podstawowe wskaźniki czy skróty, które są przydatne przy ocenie skuteczności gry społecznoścowej. Znając wskaźniki, po których producenci gier oceniają skuteczność swoich produkcji, można inaczej zaplanować scenariusz i elementy samej gry, tak aby odniosła ona jeszcze większy sukces.

DAU (Daily Active Users) - liczba graczy dziennie aktywnych w danej grze, czyli po prosu ile osób gra w daną grę jednego dnia

MAU (Monthly Active Users ) - podobnie jak DAU, tylko w odniesieniu do miesięcznie aktywnych graczy, wskazuje na to ile osób w ciągu miesiąca grało w daną grę

DAU/MAU – podstawowy wskaźnik określający aktywność graczy, daje producentowi gry wiedzę o tym jak często gracze pojawiają sie w grze. Przykładowo dla gry posiadającej 100 000 graczy miesięcznie, a mającej 50 000 graczy dziennie, współczynnik ten wyniesie 0,5, co oznacza, że średnio gracz loguje się do gry 15 dni w miesiącu. Im wyższy (bliższy 1) wskaźnik, tym lepiej. Jeśli DAU/MAU jest poniżej 0,2 to oznacza, że należy popracować nad grą, bo jej koniec może być szybki

ARPU (Average Revenue Per User) - średni miesięczny przychód na gracza (użytkownika), nie dotyczy tylko wpływów z mikropłatności, ale także inne dochody (reklama, kampanie afilacyjne, product placement, abonamentów etc.) w zależności od tego z jakich źródeł przychodu korzysta gra

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) - średni miesięczny przychód z graczy płacących, czyli wyliczany tylko z aktywnie płacących graczy

DAPU (Daily Active Paying Users) - ilość dziennie aktywnych płacących graczy

MAPU (Monthly Active Paying Users – ilość miesięcznie aktywnych płacących graczy|

CPA (Cost Per Aquisition) – koszt pozyskania jednego gracza, wyliczany jest jako podzielenie sumy wydatków na reklamę przez ilość pozyskanych nowych graczy z kampanii. Często pomijany przy planowaniu wprowadzania nowych gier. W wypadku serwisów społecznościowych istnieje widoczna różnica w podejściu właścicieli serwisów czy systemów dystrybucji gier. Przykładowo NK.pl umożliwia obniżenie CPA do minimum poprzez uczestniczenie w promocji gry wewnątrz serwisu

LNV (Lifetime Network Value) – wartość gracza przez cały okres korzystania z gry. Nie dotyczy wyłącznie bezpośrednich dochodów, ale także jego wpływu na skuteczną promocję gry przez narzędzia wirusowe (zapraszanie znajomych, publikacje wpisów z gry) oraz utrzymanie innych graczy (wspólne granie, pomaganie graczom). Uproszczone wyliczenie LNV to 1/(1-k)*ARPU*Czas Użytkownika w grze, gdzie k to K Factor

K Factor – określa wirusowość produktu, czyli z jaką skutecznością aktywni gracze pozyskują kolejnych aktywnych graczy. Przykładowo jeśli k=10, to oznacza, że jeden gracz przynosi 10 kolejnych graczy.
CR (Conversion Rate) – współczynnik konwersji, czyli określenie procenta użytkowników, którzy odwiedzili stronę gry (np. z kampanii reklamowej, z zaproszeń znajomych etc.) a następnie ją zainstalowali, stali się graczami danej gry

Churn, Turnover rate - Rotacja graczy, określa stałą zmianę użytkowników, odchodzenie graczy i zamienianie tych graczy przez nowo przybyłych. Wskaźnik możliwy do wyliczenia na bazie ID graczy i porównania ilości np. tych samych aktywnych ID w kolejnych miesiącach z MAU

Retention – retencja, przeciwieństwo rotacji, określa czy dobrze utrzymujemy graczy w grze

Viral Rate/Virality – jeden z najważniejszych współczynników gry – wirusowość. Wskazuje jak bardzo sami gracze wspomagają grę poprzez zdobywanie nowych graczy. Wirusowość wynika m.in. z ilości wysyłanych zaproszeń, ich jakości, skuteczności, ale także z działań nie związanych bezpośrednio z grą, np. dobre prowadzenie społeczności graczy, aktywizację graczy na fanpage czy grupach gry

Engagement – zaangażowanie, wskazuje na poziom zaangażowania gracza, wyliczany przez każdego developera gier z innych składników, m.in. czas spęczony w grze, ilość interakcji z grą, ilość otwieranych zakładek w grze etc.

Re-Engagement – ponowne zaangażowanie, czyli poziom graczy powracających do gry po określonym czasie bez aktywności w grze

Entry Event – akcja, wydarzenie w grze jakie gracz wykonuje na starcie gry, pierwsze doświadczenie z grą. Często zamieniane przez producentów gier na samouczek, pozwalający na zapoznanie się z grą

Exit Event – akcja, wydarzenie w grze, które powoduje rozstanie się z grą. Bardzo ważne do bieżącej analizy, pozwala na wyłapanie ślepych uliczek w scenariuszy gry lub inne błędy powodujące zaprzestanie grania

MMO (Massively Multiplayer Online) – odnosi się do gier angażujących we wspólną rozgrywkę w jednym czasie wielu graczy

Freemium, free2play, F2P – darmowe gry, w których można dokonywać dodatkowych, dobrowolnych płatności w czasie grania, poprzez dokupywanie wirtualnych dóbr, energii, waluty. Dominujący model biznesowy gier społecznościowych

Jeśli widzicie tematy, skróty związane z social games czy zagadnienia wymagające wyjaśnienia, zapraszam do zadawania pytań i rozwijania powyższego słowniczka.

Jacek Jankowski, Games and Applications Advisor - ewangelista rozwiązań reklamowych wykorzystujących gry i reklamę w grach. Jego doświadczenie obejmuje działania zarówno po stronie agencji interaktywnych, po stronie klienta, jak i jako niezależny konsultant działań marketingowych w Internecie. Prowadził marki związane z grami reklamowymi i społecznościowymi, w których przyłożył rękę do produkcji ponad 1000 gier. Wykładowca uczelni wyższych, ewangelista rozwiązań reklamowych wykorzystujących gry, reklamę w grach i społeczności graczy. Współzałożyciel i aktywny uczestnik grupy Gry w marketingu w ramach IAB Polska. Obecnie w ramach NK.pl wprowadza nowe rozwiązania, gry i aplikacje do serwisu, doradza zespołom sprzedażowym NK jak i producentom gier i aplikacji w efektywnym wykorzystaniu tego medium.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"