Testy A/B realizowane przez Twój zespół kończą się sukcesem?

Najwyższy czas… go zwolnić.

Coraz więcej serwisów internetowych zatrudnia co najmniej jednego specjalistę od optymalizacji współczynnika konwersji. Zadaniem takiej osoby (bądź zespołu specjalistów) jest sprawienie, że więcej użytkowników, którzy trafiają na stronę docelową dokonuje konwersji, czyli na przykład wypełnia formularz kontaktowy pozostawiając swoje dane.

Aby ten cel osiągnąć, specjaliści optymalizacji współczynnika konwersji testują poszczególne elementy na stronie. Sprawdzają czy wprowadzone na niej zmiany przynoszą określone wzrosty współczynnika konwersji. A każdy, nawet niewielki wzrost bezpośrednio przekłada się na zysk.

Źródło: http://www.marketingexperiments.com/blog/practical-application/ctas-tests-increase-performance.html

Testy A/B polegają na porównaniu dwóch wersji witryny. Test kończy się sukcesem, jeżeli zmieniona wersja (w tym przypadku druga) notuje większy współczynnik konwersji. Jednak czy na pewno wzrost współczynnika konwersji w każdym teście A/B świadczy o tym, że Twój zespół optymalizacji współczynnika konwersji pracuje efektywnie?

Zwykle nie podlega to żadnym wątpliwościom: jeśli Twój zespół optymalizacji współczynnika konwersji dostarcza Ci wzrosty w większości testów A/B, to wykonuje świetną robotę.

 

Chociaż trudno w to uwierzyć - w rzeczywistości Twój zespół może spowalniać rozwój firmy i tracić możliwości zwiększania zysku. Jak to możliwe? Powodem jest niewłaściwe podejściem do optymalizacji stron docelowych.

Jeżeli jesteś CEO, CMO czy product managerem, na pewno wiesz, że optymalizacja pod lokalne maksimum, jest jednym z największych błędów, które może popełniać Twój zespół (i może właśnie popełnia) w przypadku optymalizacji współczynnika konwersji stron docelowych. Zrozumiesz problem lepiej, gdy spojrzysz na poniższy wykres.

Źródło: https://www.mathsisfun.com/algebra/functions-maxima-minima.html

 

Punkt „Local Maximum” wskazuje najwyższy poziom współczynnika konwersji, który możesz osiągnąć na swojej obecnej stronie docelowej (lokalne maksimum), wprowadzając małe zmiany takie jak zmiana nagłówków czy koloru CTA. Aby wznieść się na wyższy poziom - czyli do punktu Global Maximum (globalnego maksimum), musisz przetestować całkowicie nowy typ stron docelowych i znaleźć taki rodzaj, który zapewni Ci wyższy współczynnik konwersji. Tylko wtedy Twój zespół może rozpocząć pracę nad małymi zmianami.

Tę sytuację można porównać do pensji. Załóżmy, że zaczynasz pracować w pewnej branży i skupiasz się wyłącznie na dostarczaniu lepszych efektów swojej pracy. Po 5 latach Twoja pensja wynosi około 5 tysięcy złotych miesięcznie. A co gdybyś przeprowadził się do bogatszego kraju, albo zmienił branżę? Mógłbyś zarabiać tyle samo albo nawet więcej już na samym początku swojej ścieżki zawodowej. Gdybyś miał wybór – pewnie zdecydowałbyś się na drugą opcję, prawda?

Skoro to takie oczywiste, dlaczego większość zespołów optymalizacji współczynnika konwersji robi to zupełnie odwrotnie? Każdy z nas wie, jak łatwo można zafiksować się na konkretną ideę i zapomnieć o całym świecie. Ma to miejsce szczególnie wtedy, kiedy przez długi czas pracujemy nad jednym projektem, starając się doprowadzić go do perfekcji.

Twój zespół może borykać się z takim problemem w przypadku optymalizacji stron docelowych. Członkowie zespołu starają się ciągle dostosowywać stronę i wprowadzać małe zmiany, które przynoszą niewielkie wzrosty - takie jak zmiana koloru Call To Action. Nie mogąc wyjść poza utarte schematy, blokują osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów.

Trudno zmodyfikować takie podejście. Niezbędna jest osoba z zewnątrz, które ciągle monitoruje działania zespołu i proponuje świeże rozwiązania. Nawet te radykalne – jak odpuszczenie starego projektu i rozpoczęcie czegoś zupełnie nowego.

Czy Twój zespół jest gotowy na rewolucję? Jeżeli nie, to powinieneś mieć się na baczności. Szczególnie, jeżeli Twój zespół kończy z sukcesem kolejny test A/B, ale Ty wciąż nie jesteś zadowolony z osiąganej liczby konwersji.

To może oznaczać, że Twoja strona docelowa jest kiepskiej jakości – daje możliwość przeprowadzania zwycięskich testów, mając jednocześnie tak niski potencjał, że nigdy nie przyniesie Ci oczekiwanych zysków.

Twój biznes ponosi straty jeżeli optymalizujesz pod lokalne maximum

Jeżeli Twój zespół optymalizuje strony docelowe pod lokalne maksimum może ciągle zapewniać Ci wzrosty współczynnika konwersji. Pomimo to, Ty możesz wciąż pozostawać w tyle za konkurencją – nawet jeżeli wyniki ich testów są dużo gorsze.

Dlaczego? Ponieważ już na wyjściu ich strony mogą generować dużo wyższy współczynnik konwersji niż Twoja. Zgadnij, kto w takiej sytuacji wysuwa się na prowadzenie?

Jest jeszcze jedno duże zagrożenie: w przypadku optymalizacji pod lokalne maksimum Twoja organizacja może generować dodatkowe koszty. Marnowanie czasu i zasobów na implementację małych zmian na stronach docelowych może sprawić, że okazje do zwiększenia swoich zysków w znaczny sposób, będą przechodzić CI koło nosa.

Jeżeli Twój zespół decyduje się tylko na polerowanie posiadanych stron docelowych, zamiast przetestować wiele innych opcji i typów stron, bez wątpliwości znaczy to, że źle wykorzystują czas oraz zasoby. Znaczy to także, że płacisz im za pracę, której nie wykonują efektywnie. Co więcej, tracisz pieniądze, które mógłbyś zainwestować w testy A/B, które przyniosą Ci ponadprzeciętne rezultaty.

Czy Twój zespół optymalizuje pod lokalne maksimum? Szybki test:

Przeanalizuj teraz to, co robił Twój zespół przez ostatnie kilka miesięcy w zakresie optymalizacji stron docelowych, i odpowiedz na trzy proste pytania:

1. Czy testowali tekst / kolor przycisku CTA?
2. Czy przeprowadzali testy multiwariacyjne?
3. Czy testowali wiele nagłówków?
4. Czy wyniki testów to głównie niewielkie wzrosty współczynnika konwersji, albo wyniki nieosiągające istotności statystycznej?

Jeżeli odpowiedziałeś TAK na co najmniej 2 pytania – czas Twojego zespołu powinien dobiegać końca. Powinieneś ich zwolnić – właśnie dlatego, że ich praca negatywnie wpływa na Twój proces optymalizacji współczynnika konwersji.

Czas więc zwolnić Twój zespół,

...i zatrudnić nowych, efektywnych pracowników. Powodzenia!

Lepiej jest zacząć od rozmowy z zespołem i przekonania go, aby zaczęli optymalizować pod globalne maximum. Zaufaj mi – argumenty są solidne.

Po pierwsze, to może naprawdę otworzyć im oczy i pokazać szerszą perspektywę tworzenia i optymalizacji stron docelowych. Tym samym sprawi, że Twój zespół stanie się bardziej kreatywny i otwarty na nowe pomysły.

Po drugie, optymalizacja pod globalne maksimum pozwoli Ci osiągnąć nowy, wyższy poziom współczynnika konwersji – o którym do tej pory nawet nie śniłeś.

Co więcej, testowanie zupełnie innych stron docelowych oznacza, że Twój zespół będzie mógł weryfikować wszystkie śmiałe i innowacyjne pomysły (które mogą działać bardzo dobrze, nawet jeżeli na początku wydają się szaleństwem). Do tej pory część Twoich pracowników mogła czuć się stłamszona – musieli pracować na zastanej stronie docelowej. Teraz mogą rozwinąć skrzydła i dostarczyć Ci naprawdę rewelacyjne rezultaty.

Na koniec warto zaznaczyć, że to opcja bez ryzyka. Nie musisz się martwić o to, jak nowa szalona strategia wpłynie na całość Twojego biznesu. I tak testujesz strony docelowe – wiesz, że zmiany wprowadzone w obrębie konkretnej strony nie będą oddziaływać na inne. Każda strona docelowa to osobny byt. I właśnie to daje Ci przewagę i wolność testowania. Czas wykorzystać to w pełni!

Damian Rams, Conversion Sp. z o.o.

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"