Brand hero - bohater Twojej marki w walce o trudny target

Jak komunikować się z trudnym targetem? Brand hero ma tę moc!

W świecie marek mamy do czynienia z buntownikami (Mały Głód), ekspertami (Marek Kondrat dla ING), żartownisiami (bohaterowie M&M’s), a czasem nawet podrywaczami (Old Spice Guy). Przykładów można mnożyć. Niby niewinnie, pojawiają się zupełnie znikąd, a każdy z nich ma określoną i dobrze przemyślaną rolę do odegrania w komunikacji marki. Działają głównie na emocjonalną stronę naszych wyborów zakupowych i pozwalają na pokazanie bardziej “ludzkiej” twarzy brandu. Dlaczego zatem brand managerzy boją się herosów?

Wyzwanie - trudna grupa docelowa

Stykając się z niewielką bądź niechętną do interakcji grupą odbiorców mamy nie lada wyzwanie, by stworzyć z nią relację. A co dopiero długofalową więź… My trafiliśmy na oba te przypadki razem wzięte.

Podczas realizacji kampanii dla producenta z branży health care naszą grupą docelową były osoby chorujące na fenyloketonurię (PKU) - wrodzoną wadę w metabolizmie aminokwasów charakteryzującą się koniecznością przestrzegania ścisłej diety. Grupa naszych odbiorców jest bardzo szeroka i wąska zarazem - choroba dotyka zarówno dzieci, jak i osoby dorosłe i starsze, jednak jest to tylko ok. 2000 osób w całej Polsce. Jak możecie się domyślić, jej oczekiwania w kontekście komunikacji mocno definiują problemy, z którymi się boryka. Z racji delikatnego tematu, nie jest to grupa  otwarta i łatwa do angażowania. Jak zatem skutecznie aktywizować tak trudny target?

Aby z sukcesem stworzyć długofalową, angażującą strategię komunikacji dopasowaną do oczekiwań odbiorcy najpierw podzieliliśmy naszych odbiorców na kilka mniejszych podgrup:

• Nastolatki chore na PKU
• Dorośli z PKU
• Rodzice dzieci chorych na PKU:
  - młodzi rodzice
  - opiekunowie dzieci starszych

Następnie na podstawie przeprowadzonych badań poznaliśmy problemy każdej z nich i wyróżniliśmy wspólne mianowniki. Wszystkie grupy łączy potrzeba:

• przygotowywania posiłków zgodnych z dietą,
• szukania motywacji,
• przynależności do społeczności.

Dlatego właśnie, konkretnie na tych 3 obszarach, skupiliśmy naszą uwagę. Chcieliśmy, aby nowa strategia komunikacji była angażująca i budowała lojalność użytkowników - zarówno osób z fenyloketonurią, jak i ich opiekunów. Założenia te wpłynęły również na kształt samego serwisu, przekształcając go ze statycznej strony www w kreatywną platformę komunikacyjną.

Strona www sercem komunikacji marki

Komunikacja PKUconnect odbywa się w różnych kanałach, jednak to serwis www stał się hubem spajającym wszystkie działania marki. Jego głównym celem jest tworzenie społeczności, która może wspierać się, dzielić doświadczeniami i motywować do walki z chorobą.

Zaproponowana przez nas plastyczna Big Idea “PrzyGOTUJ sobie szczęście” i wprowadzenie Pana Kucharza zaowocowało spójnością komunikacyjną we wszystkich touchpointach oraz wzrostem zaangażowania użytkowników na stronie o 400%. To brand hero stał się kompanem towarzyszącym naszym odbiorcom zarówno na Facebooku, Instagramie, jak i samej platformie. Jego zadaniem jest nie tylko inspirowanie i motywowanie, ale także przeprowadzanie użytkowników - o różnym stopniu znajomości nowych technologii - po niuansach strony. Ważnym celem naszego bohatera jest również pomaganie w zdobywaniu kolejnych etapów w programie grywalizacyjnym wynagradzającym użytkownikom ich zaangażowanie w budowanie społeczności.

Według naszych zamierzeń platforma prócz zrzeszania osób chorych i ich bliskich ma służyć również za bogatą bazę przydatnych informacji: porad, wpisów blogowych, filmów, przepisów i e-booków odpowiadających na problemy związane z fenyloketonurią. Jednak sama wiedza co mówić i do kogo nie wystarczy, żeby komunikacja była angażująca - trzeba ją jeszcze okrasić szczyptą kreatywności, do czego w tej sytuacji - idealnie sprawdził się brand hero.

 (De)konstrukcja, czyli analiza archetypu marki i rola Pana Kucharza w komunikacji

Co to jest archetyp? Najkrócej rzecz ujmując - archetyp powinien opisywać osobowość marki. W przypadku brand managerów powinien wyznaczać kierunek komunikacji, tematykę oraz tone of voice, a w kontekście użytkowników - powinien być uosobieniem tego, jaka jest marka. Jeśli na podstawie archetypu marki użytkownik opisze jej cechy i pokryją się one z tym, jak jest postrzegana przez marketerów to bingo! Jesteśmy w domu.

W przypadku marki PKU Connect za decyzją o wprowadzeniu brand hero kryły się bardzo konkretne przesłanki - jasna komunikacja wartości marki oraz potrzeba lekkiej modyfikacji wizerunku.

Do tej pory marka PKU Connect pod skrzydłami Nutricia Metabolics była postrzegana jako pewny siebie, lekko zdystansowany, cieszący się szacunkiem brand. Jednocześnie - w komunikacji - jako mało spontaniczna i schematyczna. Moglibyśmy ją określić mianem archetypu MĘDRCA (sage). W związku z tym elementy wizerunku, które chcieliśmy zmienić to stanie się bardziej przyjaznym brandem - skrócenie dystansu oraz zwiększenie spontaniczności. Tak, by przejść w kierunku archetypu OPIEKUNA (caregiver), który pomaga innym, wspiera ich i stara się ich uchronić przed niebezpieczeństwem z elementami ZWYKŁEGO GOŚCIA (everyman, regular guy), - osobowości bardzo przystępnej, bezpretensjonalnej i sympatycznej.

Jak zbudować idealnego kumpla i opiekuna?

Przechodząc do konkretów - jakie elementy wizerunku Pana Kucharza pomagają realizować cele angażowania i budowy wizerunku?

• Wygląd - sympatyczna i uśmiechnięta postać kreskówkowa od pierwszego spotkania wzbudza pozytywne emocje,

• Tone of voice - bezpośredni, przyjazny, radosny

• Konkretne zastosowanie i funkcjonalności: Pan Kucharz odpowiada na pytania jako bot na stronie, informuje o nowościach z życia społeczności, podpowiada nowe treści, które mogą być ciekawe dla użytkownika, wykorzystywany jest też w komunikacji na fanpage’u marki.

Mimo niewątpliwych zalet komunikacji za pomocą brand hero, wiele marek nie korzysta jednak z takiego rozwiązania, mimo że miałoby zastosowanie w ich strategii komunikacji. Czemu tak się dzieje?

Brand Managerze, nie bój się brand hero!

Wiadomo, wprowadzenie takiej zmiany do wizerunku, jaką jest brand hero to poważna decyzja, i czasem hamulcem przed powiedzeniem “tak” bywają własne obawy, które potrafią przyćmić nawet rozsądne argumenty. Jakiego rodzaju mogą to być obiekcje i jak możemy się z nimi zmierzyć?

Jeśli Twój produkt jest bardzo zbliżony do tego, co oferuje konkurencja na poziomie przekazywanych benefitów (np. Coca-cola i Pepsi), a do tego sam w sobie nie jest innowacyjny, niszowy i wzbudzający emocje - to brand hero zdecydowanie Ci się przyda.

Przyjrzyjmy się jeszcze korzyściom

Dla równowagi - przyjrzyjmy się jeszcze korzyściom wynikającym ze stosowania bohatera marki:

• Brand hero jest ambasadorem marki, który pomaga jasno i ciekawie komunikować filozofię unikając mówienia o produkcie wprost. Mały Głód nie opowiada o serku Danio.
• Bohater stworzony zgodnie z archetypem marki będzie działać jak soczewka - precyzyjnie zogniskuje emocje, które chce przekazać marka.
• Cechy brand hero przypisujemy produktowi, przelewając pozytywne skojarzenia z bohatera na markę i same produkty (miękki i przyjemny w dotyku labrador oraz delikatny papier toaletowy Velvet).
• Zapada w pamięć, wyróżnia się, i ociepla wizerunek “zimnych” korporacji (serce i rozum dla Orange Polska).
• Jeśli Twój klient lubi postać i wartości, które sobą reprezentuje - łatwiej nakłonić klienta do zakupu, gdy ma pozytywne skojarzenia z brand hero.
• W sytuacjach trudnych komunikacyjnie można puścić komunikację przez postać brand hero, łagodząc napięcie.
• Nadając mu ludzkie oblicze - zapewnia głębię marki, czyli komunikację wartości i elementów osobowości wykraczającą poza samą charakterystykę produktu, uprości mówienie o skomplikowanych czasem właściwościach produktu.

Co więcej, w przypadku marki PKU Connect - brand hero doskonale łączy się innym kluczowym elementem serwisu, razem tworząc zgrany duet, który - co tu dużo pisać - skutecznie angażuje.

Co zyskała marka?

Dzięki wprowadzeniu komunikacji z brand hero w nowym serwisie marka PKU Connect zyskała długofalowe zaangażowanie użytkownika. Ponadto, odbiory kojarzy markę jako partnera w codziennych problemach, postrzegana jest jako marka, która uczy jak zadbać o własne szczęście.

Udało nam się stworzyć miejsce skupiające trudną grupę odbiorców, które odpowiadają na potrzeby konkretnych grup i wspiera w codziennym życiu z chorobą. Gdzie użytkownicy dzielą się radami, problemami, potrzebami oraz sposobami na dietę - ciekawymi przepisami. A co najważniejsze - udało nam się zrealizować cele postawione przez markę i stworzyć podwaliny plastycznej Big Idea, która może być realizowana przez długie lata.

Zainteresował Cię artykuł?
Skontaktuj się z Nami - brief@oxmedia.pl

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"