Pierwszy kwartał w handlu online. Jak wypada Europa Środkowo-Wschodnia?

Dane pokazują, że pierwszy kwartał 2023 roku był okresem wielu zmian z perspektywy handlu cyfrowego. Po odbiciu w czwartym kwartale globalna sprzedaż online spadła o 2% w porównaniu rok do roku.

Pobierz poradnik o e-commerce w pdf

Globalny spadek sprzedaży online był spowodowany przede wszystkim zmniejszonym popytem na rynku amerykańskim. Na rynku handlu online widać pewne pozytywne oznaki Europa wydaje się przygotowywać na odbicie w handlu, a spowolnienie w sprzedaży online wyhamowuje. W Australii i Nowej Zelandii (ANZ), które doświadczyły zaburzenia równowagi między sprzedażą cyfrową a stacjonarną w 2022 roku, oba kanały się stabilizują i wyrównują. Z kolei mniejsze rynki, takie jak Bliski Wschód i Afryka (MEA) oraz Ameryka Łacińska (LAM), odnotowały silny wzrost handlu cyfrowego na poziomie odpowiednio 21% i 7% rok do roku.

Spadek sprzedaży online w Stanach Zjednoczonych odzwierciedla to, czego doświadczył rok temu rynek europejski – również z powodu spadku nastrojów konsumenckich i ograniczenia wydatków. Biorąc za wzór Europę, amerykańscy detaliści powinni skupić się na utrzymaniu lojalności obecnych klientów, a nie na coraz bardziej kosztownym pozyskiwaniu nowych. 

Dane Salesforce dotyczące sprzedaży detalicznej Shopping Index podkreślają, że utrzymanie klientów może być dla sprzedawców detalicznych przełomem w 2023 roku.

Zakupy online coraz mniej opłacalne?

W 2022 roku nastąpiło przesunięcie lojalności konsumentów. W miarę wzrostu cen, kupujący wybierali marki w oparciu o ceny produktów i wielkość rabatu, a nie dostępność produktów i wygodę realizacji zamówienia. W skali globalnej, wraz z pogorszeniem warunków ekonomicznych, konsumenci stali się bardziej wrażliwi na ceny – najważniejszym powodem zmiany marki w 2022 roku, były niższe ceny u konkurencji.

Ponadto, konsumenci przeprowadzali znacznie więcej porównań i analiz przed dokonaniem zakupu. Podczas gdy ruch w sieci wzrósł, sprzedaż online i wielkość zamówień online nadal spadała. Konsumenci zaczęli bowiem dokonywać porównań cen w internecie. W pierwszym kwartale globalny ruch w sieci wzrósł o 6% w porównaniu z rokiem poprzednim. To oznacza pięć kolejnych kwartałów wzrostu ruchu w sieci, pomimo pięciu kolejnych kwartałów spadku liczby zamówień online. Jeśli konsumenci już kupują w sieci, to ich koszyki są mniejsze: liczba jednostek sprzedawanych w ramach jednej transakcji spadła o 6% na całym świecie.

Oznacza to, że każda wizyta na stronie internetowej marki lub sklepu staje się mniej opłacalna, patrząc na całkowitą sprzedaż online podzieloną przez całkowitą liczbę wizyt. W skali globalnej kwota wydawana na jedną wizytę spadła do najniższego punktu w ciągu ostatnich dziewięciu kwartałów – 2,30 USD – co oznacza spadek o 7% w skali roku. W Stanach Zjednoczonych średnia kwota wydawana na jedną wizytę w sklepie internetowym spadła o 4% rok do roku do poziomu 2,98 USD. Co więcej, wysiłki mające na celu przyciągnięcie nowych klientów na stronę internetową są bardziej kosztowne niż kiedykolwiek, co jeszcze bardziej obniża marże online.

Sytuacja w Europie Środkowo-Wschodniej

W pierwszym kwartale 2023 roku Europa Wschodnia może się pochwalić wzrostem handlu online na poziomie 14% w porównaniu z 9% wzrostem w poprzednim kwartale. Średnia kwota wydana przez kupujących na wizytę wyniosła 1,14 USD, co oznacza spadek z 1,27 USD w ostatnim kwartale. W Europie Wschodniej ogólny współczynnik konwersacji wyniósł 1,3% w porównaniu do 1,5% w poprzednim kwartale. Dla porównania, w tym samym okresie w Niemczech zanotowano spadek sprzedaży online o 5%, ale już Francja i Włochy mogą pochwalić się wzrostami na poziomie odpowiednio 4% i 6%. Niemcy przodują, jednak jeśli idzie o średnią kwotę wydatków w przeliczeniu na jedną wizytę i wydają niemal dwuipółkrotnie więcej niż mieszkańcy Europy Wschodniej – 2,76 USD.

Na drugim biegunie pojawia się Japonia ze spadkiem sprzedaży online na poziomie aż 13%, Holandia ze spadkiem 12% czy kraje nordyckie i Wielka Brytania notujące zniżki na poziomie 10%. Podobna do Polski Hiszpania może się pochwalić najwyższymi wzrostami sprzedaży w Europie – aż 19%. Wartość zakupów jest jednak niższa niż w naszym regionie i wynosi tylko 1,07 USD.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"