Polacy nadal chcą zobaczyć produkt w sklepie, zanim kupią go online

Po co Polacy chodzą do centrów handlowych? Także po to, aby czasami łączyć zakupy online i offline. Z badania CBRE wynika, że 60 proc. klientów odwiedza centra handlowe, żeby zobaczyć produkt na żywo, a 56 proc. chce go przymierzyć lub sprawdzić jakość.

Omnichannel w handlu: centra handlowe wracają jako showroom dla e-commerce

Polski konsument porusza się dziś między sklepem internetowym a centrum handlowym bez wyraźnej granicy. W telefonie porównuje ceny, czyta opinie i sprawdza dostępność rozmiaru. W galerii chce zobaczyć kolor, dotknąć materiału, przymierzyć kurtkę albo buty, ocenić jakość i dopiero wtedy zdecydować, gdzie finalnie zapłaci. Dla marek oznacza to jedno: omnichannel w handlu przestał być hasłem z prezentacji, a stał się codzienną praktyką zakupową.

Z badania CBRE „Nowy konsument, nowe centra handlowe” wynika, że 60 proc. respondentów odwiedza sklepy stacjonarne przede wszystkim po to, by zobaczyć produkt na żywo. 56 proc. chce przymierzyć rzecz lub sprawdzić jej jakość, a 36 proc. wybiera galerię, gdy liczy się natychmiastowy zakup i możliwość zabrania produktu od razu. Tylko 8 proc. badanych wskazuje brak zaufania do e-commerce jako powód wizyty w centrum handlowym.

To ważna różnica. Klient nie ucieka ze sklepów internetowych do galerii z nieufności. Korzysta z obu kanałów, wybierając ten, który w danym momencie rozwiązuje konkretny problem. E-commerce pomaga szybko porównać oferty i ceny. Handel stacjonarny daje kontakt z produktem, którego nie zastąpią zdjęcia, opis techniczny ani recenzje.

Dlaczego omnichannel w handlu zyskuje na znaczeniu?

Dane CBRE dobrze wpisują się w obraz rynku, który od kilku lat dojrzewa. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” zakupy w internecie deklaruje 78 proc. badanych internautów. Smartfon stał się urządzeniem pierwszego wyboru przy zakupach online - wskazało go 82 proc. respondentów, a w grupie 15-24 lata aż 91 proc.

Zasięg e-commerce jest więc wysoki, ale sama obecność klienta w sieci nie wystarcza markom do sprzedaży. Walka toczy się o uwagę, wygodę, zaufanie i doświadczenie. Sklep online może skrócić ścieżkę zakupową, ale przy wielu kategoriach nadal przegrywa z fizycznym kontaktem z produktem. Dotyczy to szczególnie mody, obuwia, kosmetyków, elektroniki użytkowej, artykułów dziecięcych i wyposażenia domu.

Centrum handlowe staje się w takim układzie częścią lejka sprzedażowego. Klient może obejrzeć produkt offline, zamówić go później przez internet, odebrać w sklepie albo zwrócić tam paczkę kupioną online. Z punktu widzenia marketera nie są to dwa osobne światy. To jeden proces, w którym różne kanały pełnią inne funkcje.

Centra handlowe i e-commerce: gdzie wygrywa sklep stacjonarny?

Największą przewagą galerii handlowych pozostaje doświadczenie produktu. CBRE podaje, że 6 na 10 respondentów idzie do sklepu, żeby zobaczyć towar na żywo. Prawie tyle samo osób chce przymierzyć produkt lub sprawdzić jego jakość. Ten wynik pokazuje ograniczenia sprzedaży opartej wyłącznie na fotografii, opisie i tabeli rozmiarów.

Dla wielu klientów ważny jest także czas. 36 proc. badanych wybiera sklep stacjonarny, gdy potrzebuje produktu od razu. To pole, na którym tradycyjny handel może skutecznie rywalizować z dostawą kurierską, automatami paczkowymi i usługami same-day delivery. W sytuacjach pilnych liczy się dostępność tu i teraz.

Do tego dochodzi atmosfera zakupów. 23 proc. respondentów deklaruje, że po prostu lubi wizyty w sklepach. Ten element bywa niedoceniany w analizach efektywnościowych, bo trudniej przypisać go do konkretnego kliknięcia. Dla centrów handlowych jest jednak istotny: gastronomia, rozrywka, usługi i wydarzenia zwiększają czas spędzony w obiekcie, a marka zyskuje kontakt z klientem także poza momentem finalizacji transakcji.

Pokolenie Z odwiedza centra handlowe częściej, niż sugeruje stereotyp

Najciekawszy fragment badania CBRE dotyczy najmłodszych klientów. Galerie najczęściej odwiedzają osoby z pokolenia Z. Trzy czwarte z nich pojawia się w centrach handlowych przynajmniej dwa razy w miesiącu.

To wynik, który podważa prosty podział na młodych „cyfrowych” i starszych „stacjonarnych” konsumentów. Dla pokolenia Z telefon jest naturalnym narzędziem zakupowym, ale wyjście do galerii pełni także funkcję społeczną. Centrum handlowe działa jak przestrzeń spotkania, testowania produktów, oglądania marek i spędzania czasu.

Dla reklamodawców oznacza to konieczność łączenia działań performance z obecnością w fizycznym punkcie sprzedaży. Kampania w social mediach może budować pierwszy impuls, ale sklep stacjonarny nadal potrafi domknąć decyzję. Dobrze zaprojektowany omnichannel powinien prowadzić klienta między reklamą, stroną produktu, dostępnością w sklepie, programem lojalnościowym, obsługą i zwrotem.

Kobiety i mężczyźni inaczej korzystają z centrów handlowych

Badanie CBRE pokazuje też różnice w motywacjach zakupowych kobiet i mężczyzn. 59 proc. kobiet wybiera sklepy stacjonarne, gdy chce przymierzyć produkt albo osobiście sprawdzić jego jakość. Wśród mężczyzn ten odsetek wynosi 52 proc. Kobiety częściej wskazują też potrzebę szybkiego otrzymania produktu - 38 proc. wobec 34 proc. wśród mężczyzn.

Mężczyźni częściej zwracają uwagę na atmosferę zakupów. Ten powód wskazała jedna czwarta badanych panów i jedna piąta pań. Wśród mężczyzn silniej widoczny jest również sceptycyzm wobec zakupów online. Brak zaufania do e-commerce jako powód wizyty w galerii podało 11 proc. mężczyzn i 6 proc. kobiet.

Dla właścicieli marek i najemców centrów handlowych to praktyczna wskazówka. Komunikacja kierowana do kobiet może mocniej eksponować jakość, komfort przymierzania, łatwość zwrotów i dostępność produktów. W kampaniach adresowanych do mężczyzn większą rolę może odgrywać wygoda, gastronomia, rozrywka, technologia i szybkie rozstrzygnięcie zakupu.

Co omnichannel w handlu oznacza dla marketerów?

Omnichannel w handlu wymaga spójnego zarządzania informacją o produkcie. Klient, który widzi reklamę w telefonie, powinien łatwo sprawdzić dostępność w sklepie, aktualną cenę, rozmiar, zasady odbioru i zwrotu. Brak takiej informacji wydłuża ścieżkę zakupową i przerzuca uwagę na konkurencję.

Najważniejsze obszary dla marek to dziś:

• - aktualna dostępność produktów online i offline,
• - możliwość odbioru zamówienia w sklepie,
• - proste zwroty zakupów internetowych w punkcie stacjonarnym,
• - spójne promocje w aplikacji, sklepie online i salonie,
• - obsługa klienta, która widzi historię zakupu niezależnie od kanału,
• - kampanie lokalne kierujące ruch do konkretnych placówek.

Dla centrów handlowych rośnie znaczenie danych o zachowaniu odwiedzających. Sama liczba wejść nie pokazuje już pełnego obrazu. Liczą się powody wizyty, czas spędzony w obiekcie, kategorie odwiedzanych punktów, udział gastronomii i usług, a także to, czy kontakt offline przełożył się później na zakup online.

Dane PRCH pokazują, że sektor centrów handlowych zmienia funkcję

Polska Rada Centrów Handlowych w raporcie o rynku obiektów handlowych za I połowę 2025 roku podała, że zasoby nowoczesnej powierzchni handlowej w Polsce osiągnęły 13,95 mln mkw. GLA. W tym samym okresie obroty najemców centrów handlowych wzrosły o 1,1 proc. rok do roku, przy spadku odwiedzalności o 2,1 proc.

Ten układ danych dobrze pokazuje zmianę. Centra handlowe nie muszą rosnąć wyłącznie przez większy ruch. Mogą zwiększać wartość wizyty przez gastronomię, usługi, rozrywkę, zdrowie i urodę. PRCH wskazuje, że w I połowie 2025 roku największe wzrosty sprzedaży zanotowały właśnie usługi, zdrowie i uroda, gastronomia oraz rozrywka.

Dla marketerów oznacza to przesunięcie akcentu z prostego „ściągania ruchu” na budowanie powodów do wizyty. Sklep stacjonarny powinien dawać klientowi coś, czego nie dostanie w karcie produktu: konsultację, dotyk, dopasowanie, natychmiastową decyzję, emocję albo oszczędność czasu.

Centra handlowe jako element strategii omnichannel

Wyniki badania CBRE nie są nostalgią za dawnym handlem. Pokazują raczej, że zakupy stały się bardziej złożone. Klient może zacząć od reklamy na Instagramie, sprawdzić opinie w wyszukiwarce, obejrzeć produkt w galerii, kupić go wieczorem w sklepie internetowym i zwrócić w salonie przy okazji kolejnej wizyty.

Marki, które traktują e-commerce i sklepy stacjonarne jak konkurencyjne kanały, tracą część danych i część sprzedaży. Wygrywać będą ci sprzedawcy, którzy połączą wygodę internetu z przewagami fizycznego kontaktu z produktem. Centrum handlowe staje się w takim modelu showroomem, punktem obsługi, miejscem odbioru, przestrzenią doświadczenia marki i lokalnym nośnikiem reklamy.

W praktyce omnichannel w handlu wymaga mniej deklaracji, a więcej porządku operacyjnego: wspólnej bazy produktów, zgodnych cen, sprawnych zwrotów, widoczności stanów magazynowych i komunikacji dopasowanej do lokalizacji. Klient nie myśli kanałami. Myśli zadaniem: chce obejrzeć, porównać, przymierzyć, kupić albo oddać. Marka powinna mu to ułatwić.

Źródła danych:
CBRE, „Nowy konsument, nowe centra handlowe”, badanie zrealizowane na panelu Ariadna, N=2190 osób odwiedzających centra handlowe, 27 lutego - 4 marca 2026, CAWI.
Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego i Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, „E-commerce w Polsce 2025”.
Polska Rada Centrów Handlowych, „Rynek obiektów handlowych w Polsce - I połowa 2025 r.”

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"