Reklama telewizyjna - dlaczego wciąż widzimy jej tak wiele?

80% marketerów w regionie EMEA uwzględnia kanały streamingowe w swoich planach medialnych. Pomimo tak wysokiego odsetka, jeśli chodzi o telewizję OTT-TV i Connected-TV, tylko 54% respondentów postrzega wydatki za "bardzo skuteczne" lub "wyjątkowo skuteczne" – wynika z dorocznego raportu marketingowego Nilsena.

Pomimo niesprzyjającej sytuacji gospodarczej, marketerzy w regionie EMEA przewidują wzrost budżetów reklamowych, ale borykają się z wyzwaniem skutecznego pomiaru krzyżowego mediów.
 
Na kluczowych rynkach w regionie, Internet i telewizja stanowią 69% wydatków reklamowych. Jednak raport ujawnił również, że istnieją znaczne różnice na poziomie krajowym między niektórymi kluczowymi rynkami:
 
● W Wielkiej Brytanii 38% wydatków reklamowych przeznaczonych jest na telewizję, a 37% na Internet.
● Inna sytuacja jest w krajach UE, gdzie tradycyjna telewizja była medium z największymi wydatkami reklamowymi, np. we Włoszech (73%), we Francji (54%) i w Niemczech (47%), przy czym wszystkie trzy kraje miały znacznie mniejsze wydatki na reklamy w Internecie niż Wielka Brytania (odpowiednio 8%, 16% i 16%).
 
Badano marketerów również pod kątem skutków recesji gospodarczej, planowanych wydatków na media, z uwzględnieniem streamingu, wyzwań związanych z pomiarem cross-media i technologii pomiaru. Inne ważne wnioski wynikające z raportu:
1. Pomijając niekorzystne warunki gospodarcze, marketerzy spodziewają się zwiększenia swoich budżetów reklamowych. Ponad dwie trzecie marketerów w regionie EMEA, tj. 62% oczekuje zwiększenia swoich rocznych budżetów na ten rok, pomimo że 68% z nich twierdzi, że warunki gospodarcze miały znaczący wpływ na planowanie działań na rok 2023. Spośród tych 62%, 13% spodziewa się wzrostów o 50% lub więcej.
 
2. Użycie wielu narzędzi pomiarowych utrudnia uzyskanie pewności w jednorodnym spojrzeniu na wydajność widowni: Średnio 68% marketerów w regionie EMEA korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych w celu uzyskania miarodajnych wyników pomiaru skuteczności działań na różnych nośnikach, z czego 16% korzysta z czterech lub pięciu narzędzi.
 
3. Zaufanie do pomiaru ROI jest niskie w kanałach cyfrowych: Średnio w regionie EMEA, zaufanie marketerów do pomiaru ROI w kanałach cyfrowych wynosi zaledwie 57%, co sprawia, że nie mają oni potrzebnego wglądu w zwrot z ich wydatków.
 
Katya Edelshtein, EMEA Commercial Lead, skomentowała:

„Związek widzów z telewizją wciąż ewoluuje, kształtuje to, co dziś jest coraz bardziej złożonym ekosystemem medialnym. Wraz z rozwojem kanałów telewizyjnych, branża staje się coraz bardziej rozdrobniona, co powoduje zmiany w zachowaniu konsumentów. To stawia przed marketerami ogromne wyzwania, ponieważ muszą oni stawiać widzów na pierwszym miejscu. Nasz raport wyraźnie pokazuje, z jakimi problemami zmagają się marketerzy, próbując wyjść naprzeciw odbiorcom tam, gdzie się znajdują.”

 
Dla marketerów w regionie EMEA jest jasne, że kanały streamingowe odgrywają coraz większą rolę w strategii reklamowej, ale jest to utrudnione przez brak prawdziwego pomiaru krzyżowego mediów i niskie zaufanie do oceny zwrotów z tych inwestycji. Osiągnięcie postępu w tym zakresie będzie wymagało innowacyjnego myślenia oraz wykorzystania najwyższej jakości danych i informacji.
 
Była to piąta, coroczna edycja raportu. Badanie przeprowadzono w grudniu 2022 roku na próbie 2000 globalnych marketerów. Wyniki pokazują, że 67% respondentów uznaje znaczenie porównywalnego pomiaru między kanałami w środowisku cyfrowym, tak aby mieć pewność, kto angażuje się z urządzeniami i kanałami, które przekazują ich reklamy.

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"