Reklama wraca do gry

Marketerzy w Polsce coraz chętniej wykorzystują gry do promocji swojej marki lub produktów. Zmiana profilu gracza, który dzisiaj nie jest już komputerowym maniakiem, spędzającym przed monitorem po kilkanaście godzin dziennie, sprawiła, że ta strategia coraz częściej staje się urozmaiceniem tradycyjnych działań reklamowych.

Badanie zrealizowane w październiku 2012 roku przez firmę Ipsos MediaCT we współpracy z europejską federacją IFSE (Interactive Software Federation of Europe) wyraźnie pokazuje, że od czasów pecetów w kolorze ivory społeczność graczy bardzo się zmieniła. Wynika z niego bowiem, że w Polsce 49 procent respondentów w przedziale wiekowym 16-64 lata grało w ciągu ostatniego roku w grę komputerową i tylko 56 procent z nich stanowili mężczyźni.

Grami - zwykle sieciowymi - zainteresowany jest co trzeci mieszkaniec kraju, a co czwarty rodzic gra razem ze swoimi dziećmi. Wciąż najchętniej wykorzystujemy komputery - choć dzisiaj są to już zwykle laptopy i netbooki. Na znaczeniu dynamicznie zyskują urządzenia mobilne. Badanie Game Industry Trend 2012 pokazuje z kolei, że społeczność graczy powiększyła się o reprezentantów starszych grup wiekowych, co tylko w pewnym stopniu tłumaczyć można starzeniem się populacji. Starsi gracze coraz częściej wykorzystują bowiem nowe, niedostępne wcześniej, urządzenia - tablety i smartfony, na których grają w gry społecznościowe i mobilne.

Choć advergaming, czyli gry reklamowe, dopiero od niedawna jest gorącym tematem na rynku usług marketingowych, międzynarodowe koncerny już w latach 80. XX wieku próbowały wykorzystać komercyjny potencjał tej - wtedy nowej - formy rozrywki. Jednym z pierwszych odważnych był McDonald's. W 1983 roku dla tej sieci restauracji powstała gra, w której klaun Ronald, maskotka restauracji, karmił kosmitów frytkami, shake'ami i hamburgerami. Nie zdobyła ona jednak szerszego uznania i projekt szybko został porzucony.

Pomysł podchwyciły jednak inne firmy. W tym samym roku Atari zrealizowało dla Coca-Coli grę Pepsi Invaders, bazującą na popularnym tytule Space Invaders. Obcy zostali w wersji Coca-Coli zastąpieni literami, układającymi się w napis PEPSI, a statek wroga przypominał logo konkurencyjnego koncernu.

Gra przygotowana była w skromnej liczbie 125 egzemplarzy, jednak przedostała się do szerszej publiczności. Na kolejne ruchy nie trzeba było długo czekać. Firmy chciały przejąć chociaż część zaangażowania, które generowały gry komputerowe, by przekuć je w sukces swojej marki. A powszechny dostęp do internetu, ostatnimi czasy również mobilnego, tylko zaostrzył ten apetyt.

Obecnie nie tylko wielkie marki decydują się na wykorzystanie gier w działaniach promocyjnych, choć zachodnie projekty Coca-Coli, Volkswagena, Red Bulla i Barclays'a, wsparte solidnymi budżetami, nadal osiągają największą popularność, mierzoną zwykle liczbą pobrań.

Drwal płacze bez hamburgera

W Polsce również nie brakuje projektów wykorzystujących gry w działaniach promocyjnych, by wymienić choćby Danio: Szybcy i Głodni firmy Danone, Żywioł Riders Żywca Zdrój albo produkcję z udziałem najpopularniejszych w Polsce brand heroes - Serca i Rozumu. W ostatnim czasie uwagę branży szczególnie przykuła jednak gra reklamowa Drwal wraca do gry - zrealizowana dla McDonald's Polska przez agencję interaktywną Tribal DDB Warszawa. Aplikacja zdobyła nagrodę FWA Mobile of the Day.

- To ciekawy przykład gry reklamowej, dostępnej zarówno na www, jak i na smartfonach. Była ona połączona z konkursem, jak większość gier reklamowych, jednakże warte podkreślenia w tej produkcji jest pojawienie się gry na kilku platformach - mówi Jacek Jankowski, games and applications advisor w firmie Nasza Klasa.

- Projekt wspierał kolejną edycję popularnego zimowego menu promocyjnego McDonald's, obejmującego Kanapkę Drwala - tłumaczy Andrzej Krok, Interactive Account Director Tribal DDB. - Komunikacja miała obejmować aktywności wyłącznie w internecie oraz w restauracjach, a jej głównym motywem był powrót ulubionej kanapki. Z uwagi na brak wsparcia ze strony innych mediów przygotowana platforma digital musiała być maksymalnie angażująca, a koncept oparty na dobrej zabawie - wyjaśnia założenia.

- Planując wsparcie mediowe szukaliśmy nowych sposobów dotarcia do naszej grupy targetowej. Celem było zaangażowanie konsumentów przez zaoferowanie gry w wersji zarówno online, jak i mobile, z ciekawym konkursem i atrakcyjnymi nagrodami - dodaje Magdalena Szulowska, family business marketing manager w McDonald's Polska.

W grze zadanie gracza polega na doprowadzeniu tytułowego Drwala do kanapki. Powodzenie misji zależy od tego, jak ułożymy drogowskazy i kładki - uruchomiony Drwal idzie bowiem przed siebie i napotykając przeszkodę, której nie może pokonać, zatrzymuje się i... płacze. Poziom trudności rośnie sukcesywnie z każdą kolejną planszą, których w sumie jest ponad 50. Gra oparta jest na prostym mechanizmie i zrozumienie jej zasad nie powinno nastręczać trudności nawet najmniej zaawansowanym graczom.

Na uwagę zasługują również charakterystyczny styl graficzny, z którego wyłamuje się właśnie jedynie docelowa kanapka. Wybór konwencji gry logicznej był nieprzypadkowy, twórcy - którzy przy poprzedniej grze zastosowali wariant czysto zręcznościowy - w tym wypadku zamierzali bardziej angażować inteligencję użytkowników, by sprowokować ich do częstych powrotów.

- Decyzję co do zastosowania gry zręcznościowej promującej Kanapkę Drwala podjęliśmy już rok wcześniej, przy poprzedniej promocji - tłumaczy Andrzej Krok. - Wtedy okazało się to sukcesem, więc prace nad kolejną edycją - szczególnie, jeżeli motywem jest powrót - w naturalny sposób grawitowały w tym kierunku. Po rewizji konceptów, które powstały okazało się, że cel postawiony przez klienta najlepiej zrealizuje właśnie kolejna gra. W odróżnieniu jednak od poprzedniej, czysto zręcznościowej, chcieliśmy tym razem mocniej zaangażować szare komórki graczy - dodaje Krok.

Gra połączona została z tradycyjnym konkursem, który dodatkowo zachęcał graczy do aktywności. Najlepsi zawodnicy, którzy trasę dla Drwala ułożyli w najkrótszym czasie, mogli liczyć na cenne nagrody. Jednak i ci, którym w grze nie wiodło się tak dobrze, nie byli pozbawieni szans. Dodatkowe punkty można było zdobywać również podsyłając paragony potwierdzające zakup promowanych produktów w restauracji. Osoby, które zamierzały powalczyć w konkursie, musiały zespolić swoje konto z profilem na Facebooku, gdzie wspomagano promocję.

- Przez cały czas trwania kampanii prowadzone były działania wspierające w ramach fanpage McDonald's Polska, natomiast centrum całej kampanii była dedykowana sekcja www i to tam był kierowany ruch - mówi Andrzej Krok.

Gra dostępna była zarówno poziomu strony internetowej, jak i w postaci aplikacji mobilnej przeznaczonej na urządzenia z systemami Android i iOS. Jak przekonuje przedstawiciel DDB Warszawa, przy obecnym rozpowszechnieniu tabletów i smartfonów, jest to najrozsądniejsze podejście.

- Na laptopie oraz komputerze stacjonarnym użytkownik uruchamia wersję flashową, natomiast używając telefonu lub tabletu ma dedykowaną aplikację dostosowaną dokładnie do urządzenia, które posiada - mówi. - Słuszność tej decyzji potwierdzają wyniki gry. Wszystkie wskaźniki osiągnęły bardzo satysfakcjonujący poziom - w ciągu zaledwie miesiąca trwania zabawy zarejestrowało się ponad 20 tys. użytkowników, z czego odnotowaliśmy 9 tys. pobrań aplikacji. Szczególnie cieszy nas fakt, że użytkownicy chętnie wracali do gry. Łączna liczba zagrań przekroczyła 165 tys. - wylicza Andrzej Krok.

- Wyniki pokazują, że przez wykorzystanie elementu gry, która angażuje odbiorców i dostarcza im rozrywki, możemy pozytywnie wpłynąć na budowanie świadomości promocyjnej oferty produktowej - potwierdza Magdalena Szulowska. - Z pewnością w przyszłości również tego typu forma komunikacji z konsumentem będzie przez nas wykorzystywana - podkreśla.

Darmowa gra? Przełkną reklamę

Andrzej Krok nie ma wątpliwości, że gry reklamowe mogą być z powodzeniem stosowane w działaniach marketingowych w niemal każdej branży. Jedynym według niego ograniczeniem jest grupa docelowa, która ewidentnie nie zalicza się do fanów gier. Biorąc jednak pod uwagę opisane wcześniej zmiany, którym w ostatnim czasie uległa definicja gracza - nie jest łatwo ją wyabstrahować. Użytkownicy popularnych gier przeglądarkowych lub społecznościowych, którzy do niedawna często nawet nie uważali się za graczy, rezerwując ten termin dla fanów wysokobudżetowych produkcji na konsole i pecety, dzisiaj stanowią tylko jeden z wielu segmentów rynku. Na znaczeniu zyskują bowiem produkcje dostępne w serwisach społecznościowych oraz tytuły przeznaczone na urządzenia mobilne - choć i ten podział dzisiaj również zdaje się tracić na znaczeniu. Obecnie coraz częściej platformy społecznościowe zintegrowane są z grami - zarówno mobilnymi, jak i klasycznymi.

Gry reklamowe stanowiące podstawę lub wsparcie działań promocyjnych danej marki lub produktu będą zdaniem ekspertów wykorzystywane coraz częściej. Tradycyjne kanały marketingowe, oparte na jednostronnych komunikatach nie są bowiem w stanie przyciągnąć uwagi odbiorcy na dłużej.

- Właściwie obmyślana i przygotowana gra może zapewnić o wiele większe zaangażowanie użytkowników i lepszy kontakt z marką niż kampanie oparte na tradycyjnych formach internetowych - tłumaczy Krok. - Co więcej, potencjał gier reklamowych jeszcze się zwiększa w przypadku tabletów i smartfonów, których użytkownicy właśnie za gry są gotowi płacić najbardziej - dodaje. Wystarczy wspomnieć, że na opublikowanej w maju przez Apple liście 25 najczęściej pobieranych płatnych aplikacji, gry stanowią lwią część. - Jeżeli takiemu użytkownikowi zaprezentowana zostanie darmowa gra jakością dorównująca płatnym, to łatwiej będzie w stanie przełknąć jej reklamowy charakter - podsumowuje ekspert.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"