Streaming w Polsce: jak seriale Netfliksa zmieniły widzów i marketing

Streaming w Polsce zmienił sposób oglądania filmów i seriali. Polacy zarywają noce, unikają spoilerów i budują fandomy wokół ulubionych tytułów.

Streaming w Polsce zmienił widzów. Zarywamy noce, uciekamy przed spoilerami i budujemy fandomy

Po dekadzie obecności Netfliksa i rozwoju platform VOD stał się częścią codziennych rytuałów, rozmów, memów, zakupów, planów wieczornych i marketingowych strategii marek. Z badania K+ Research, opisanego w informacji prasowej Netfliksa, wynika, że prawie 40 proc. Polaków odkłada obowiązki, żeby obejrzeć wyczekiwany film lub serial, a wśród przedstawicieli generacji Z tyle samo osób deklaruje oglądanie treści w pracy albo szkole.

Streaming w Polsce po dekadzie: widz nie czeka już na ramówkę

Przez lata telewizja porządkowała wieczór. Serial miał godzinę emisji, film zaczynał się po wiadomościach, a kto przegapił odcinek, ten musiał liczyć na powtórkę. Streaming rozmontował ten porządek. Widz wybiera czas, miejsce i tempo. Może obejrzeć jeden odcinek, może skończyć sezon przed świtem.

Według badania K+ Research 60 proc. ankietowanych przyznaje, że zdarza im się oglądać ulubione produkcje do późna, 45 proc. układało plany pod wieczorny seans, a 39 proc. odkładało inne obowiązki, żeby obejrzeć film lub serial. Wśród młodszych widzów zachowania są bardziej intensywne: niemal jedna czwarta przedstawicieli Gen Z przyznała, że przez oglądanie przegapiła przystanek.

To dane deklaratywne, a więc trzeba je czytać ostrożnie. Nie mierzą realnego czasu oglądania całego rynku. Pokazują jednak zmianę społeczną: serial przestał być wyłącznie treścią, stał się pretekstem do rozmowy i uczestnictwa.

Fandom w Polsce: seriale są dziś wspólnym językiem

Badanie pokazuje, że 39 proc. respondentów uważa, iż dziś częściej rozmawiamy o serialach i filmach niż 10 lat temu. 35 proc. twierdzi, że łatwiej znaleźć osoby, które lubią ten sam tytuł. Wśród przedstawicieli Gen Z 41 proc. deklaruje, że pokazuje swoje zaangażowanie fanowskie, a 33 proc. świętuje premiery lub bierze udział w wydarzeniach związanych z ulubionymi produkcjami.

To dobrze wpisuje się w naukowe rozumienie fandomu. Małgorzata Lisowska-Magdziarz opisywała fandom jako zjawisko aktywnego, wielokrotnego i twórczego odbioru tekstu kultury - filmu, serialu, książki, komiksu czy gry. Fan nie tylko ogląda. Wymienia opinie, tworzy własne treści, szuka wspólnoty, buduje wiedzę wokół ulubionego świata.

Dla marketerów to ważniejsza informacja niż sama liczba subskrypcji. W fandomie odbiorca nie kończy kontaktu z marką po obejrzeniu odcinka. On wraca do sceny, cytatu, bohatera, memu, lokacji, piosenki. Rozrywka zaczyna pracować poza ekranem.

Netflix, VOD i rynek: streaming w Polsce jest już masowy, ale nie jednolity

Z danych KRRiT wynika, że w 2023 roku Netflix miał 27,15 proc. udziału w liczbie użytkowników serwisów VOD w Polsce, a jego zasięg wynosił 37,37 proc. W tym samym roku liczba gospodarstw domowych korzystających z usług SVOD sięgnęła 7,89 mln, a wartość rynku płatnych serwisów VOD wyniosła 2,3 mld zł, rosnąc o 28 proc. rok do roku.

Nowsze dane Mediapanelu za luty 2026 roku, przywołane przez Wirtualnemedia.pl, wskazują, że Netflix odwiedziło w Polsce 10,49 mln internautów, co dało 35,07 proc. zasięgu. Platforma odpowiadała za 44,98 proc. łącznego czasu korzystania ze streamingu wideo mierzonego na komputerach, smartfonach i tabletach. Badanie nie obejmuje jednak telewizorów smart TV, więc nie pokazuje pełnego obrazu konsumpcji domowej.

Z kolei badanie VideoTrack Wavemakera pokazało, że przeciętny klient SVOD w Polsce opłaca 2,2 subskrypcji, a 28 proc. klientów płatnego streamingu wydaje na niego ponad 50 zł miesięcznie. To oznacza, że rynek jest dojrzały, ale coraz bardziej konkurencyjny: widz ma kilka aplikacji, ograniczony czas i rosnącą wrażliwość na cenę.

Ucieczka przed spoilerami: premiera stała się wydarzeniem społecznym

Streaming miał uwolnić widza od kalendarza. Paradoksalnie stworzył nową presję: trzeba obejrzeć szybko, zanim internet zdradzi zakończenie. Według badania K+ Research 53 proc. respondentów ogląda produkcje zaraz po premierze, często wcześniej niż planowało, a 50 proc. unika tematów związanych z serialami i filmami w mediach społecznościowych, żeby nie trafić na spoilery.

Dla platform i marek to lekcja o czasie. Największa energia komunikacyjna pojawia się nie tylko w dniu premiery, ale także w krótkim okresie po niej. Wtedy powstają memy, komentarze, poradniki, wyjaśnienia zakończeń, rankingi bohaterów i dyskusje w grupach. Kto wejdzie za późno, mówi już do widowni, która przeszła do następnego tytułu.

Co streaming oznacza dla marketingu?

Dla firm, także tych mniejszych, streaming w Polsce jest sygnałem szerszej zmiany. Klienci coraz częściej reagują na treści, które są wspólnotowe, komentowalne i łatwe do przeniesienia do social mediów. Marka nie musi sponsorować serialu, żeby korzystać z tego mechanizmu. Może planować komunikację wokół premier, trendów, cytatów, formatów memicznych i mikrospołeczności.

Najważniejsze są trzy rzeczy: tempo, kontekst i autentyczność. Tempo - bo rozmowa wokół premiery trwa krótko. Kontekst - bo odbiorcy szybko wyczuwają nachalne podpinanie się pod popkulturę. Autentyczność - bo fandom broni swoich kodów, żartów i symboli przed przypadkowymi gośćmi.

Streaming w Polsce będzie rósł, ale walka o uwagę stanie się trudniejsza

Z raportu strategicznego IAB Polska wynika, że rynek internetowy jest analizowany dziś nie tylko przez pryzmat zasięgu, ale także narzędzi marketingu online, zmian prawnych, trendów i wydatków reklamowych. To ważne, bo streaming coraz mocniej splata się z reklamą cyfrową, danymi, social mediami i formatami wideo.

Największym wyzwaniem dla platform nie będzie już samo przekonanie Polaków do VOD. To się w dużej mierze wydarzyło. Trudniejsze będzie utrzymanie uwagi widza, który ma kilka abonamentów, dziesiątki premier i coraz mniej cierpliwości. Dlatego w centrum rynku znajdzie się nie biblioteka treści, lecz zdolność tworzenia wydarzeń: seriali, o których chce się rozmawiać, premier, których nie chce się przegapić, i światów, do których można wracać także po wyłączeniu ekranu.

Źródła:

1. Netflix / K+ Research, „Zarwane noce, przegapione przystanki i ucieczka przed spoilerami - wyniki badania jak streaming wpłynął na polskich fanów”, informacja prasowa, 20 maja 2026.
https://stories.prowly.com/458754-zarwane-noce-przegapione-przystanki-i-ucieczka-przed-spoilerami-wyniki-badania-jak-streaming-wplynal-na-polskich-fanow?preview=true

2. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, „Sprawozdanie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z działalności w 2024 roku”, Warszawa 2025.
https://www.senat.gov.pl/download/gfx/senat/pl/senatdruki/13641/druk/318.pdf

3. Tomasz Wojtas, „Sport winduje w Polsce HBO Max i serwis Canal+. Prime Video wyprzedził Disney+”, Wirtualnemedia.pl, 12 marca 2026.
https://www.wirtualnemedia.pl/netflix-hbo-max-canal-online-prime-video-disney-w-polsce-ilu-maja-uzytkownikow-w-lutym-2026-roku%2C7263262136432864a

4. Wavemaker, badanie VideoTrack, omówione w: Dominika Mizerska, „VideoTrack: najczęściej subskrybujemy Netflixa, za którego najchętniej płacimy BLIK-iem”, NowyMarketing, 3 kwietnia 2025.
https://nowymarketing.pl/videotrack-najczesciej-subskrybujemy-netflixa-za-ktorego-najchetniej-placimy-blik-iem-raport/

5. Małgorzata Lisowska-Magdziarz, „Edukacja medialna, kompetencje kulturalne, fandom. Zbiorowość fanów jako środowisko edukacji kulturalnej”, Uniwersytet Jagielloński / repozytorium Uniwersytetu Łódzkiego.
https://dspace.uni.lodz.pl/xmlui/bitstream/handle/11089/42073/235-247_Lisowska-Magdziarz.pdf?isAllowed=y&sequence=1

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"