Świat bez cookies coraz bliżej. Co to oznacza dla użytkowników i ich prywatności?

Ponad 2 lata temu Google ogłosiło, że zakończy wsparcie dla plików third-party cookie w przeglądarce Chrome. Termin ostatecznego zamknięcia tego tematu był przesuwany wielokrotnie, a firmy chcąc równie efektywnie docierać ze swoimi reklamami do konsumentów, musiały znacznie elastyczniej planować swoje działania. Według najnowszych danych, dopiero w drugiej połowie 2024 roku będzie możliwe „życie w świecie bez ciasteczek”.

Na początku 2020 roku Google zapowiedziało wprowadzenie rozwiązania Privacy Sandbox, którego celem było stworzenie nowych narzędzi i standardów dla stron internetowych oraz reklamodawców. Miały one umożliwiać dostęp do informacji o użytkownikach przy jednoczesnym poszanowaniu ich prywatności. Projekt jest realizowany i rozwijany we współpracy Google z World Wide Web Consortium (W3C), aby udoskonalić i wdrożyć informacje uzyskane od uczestników rynku. Dzięki Privacy Sandbox reklamodawcy otrzymują alternatywny sposób łączenia się z klientami bez wykorzystywania plików cookie, które dotychczas były podstawą nowoczesnej reklamy targetowanej.

Z biegiem czasu stały się jednak źródłem rosnących obaw o prywatność użytkowników. Przez długi czas obawy te były pomijane przez branżę reklamową, ale stopniowe oziębianie relacji między klientami a reklamodawcami zaczęło pokazywać, że stanowi to znacznie większy problem niż początkowo myślano. Aż 74% użytkowników obawiało się, w jaki sposób byli śledzeni online. Third-party cookies są szczególnym problemem, ponieważ umożliwiają one firmom na zidentyfikowanie i śledzenie jednego użytkownika na wielu stronach, budując bardzo dokładny obraz danej osoby.

Patrząc na cały rynek reklamy oraz to, jak reklamodawcy kontaktują się z konsumentami, widać pewien dysonans. Z jednej strony konsumenci obawiają się śledzenia, odrzucają pliki cookie i korzystają z prywatnych przeglądarek. Z drugiej strony chętniej kupują produkty, jeśli reklama zawiera element personalizacji, a tym samym jest lepiej dopasowana do ich potrzeb i aktualnych oczekiwań. Odpowiedzią na te obawy jest udoskonalenie narzędzi Privacy Sandbox oraz wypracowanie wspólnego dla rynku i korzystnego dla wszystkich rozwiązania. Google oficjalnie potwierdził wejście w fazę ogólnej dostępności testów Privacy Sandbox w lipcu wraz z wprowadzeniem Chrome M115.

Od 18 lipca stopniowo zaczął włączać zestaw tych narzędzi, aby zastąpić śledzące pliki cookie innych firm alternatywnymi interfejsami API chroniącymi prywatność. Tryb testowy, który pozwoli reklamodawcom eksperymentować z narzędziami Sandbox bez plików cookie, ma być dostępny dla wszystkich do końca 2023 r. Wchodzimy więc w fazę ogólnej dostępności Protected Audience API (wcześniej nazywanej FLEDGE). Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (The Competition and Markets Authority (CMA)) opublikował w czerwcu wytyczne dla stron trzecich testujących narzędzia Google Privacy Sandbox.

Intensywne testy interfejsu Protected Audience API pokazują, że może on pozwolić na zachowanie balansu między ochroną prywatności, a dalszym prowadzeniem efektywnego biznesu reklamowego. Wzrost liczby dostępnych użytkowników wpłynął bezpośrednio na możliwość prezentowania im reklam. RTB House uczestniczy w tych testach, aby wspólnie z innymi dostawcami usług reklamowych wypracować najlepsze rynkowe rozwiązania.

Tylko w styczniu poprzez Protected Audience API (wówczas jeszcze FLEDGE), RTB House uzyskało globalnie prawie 120 milionów wyświetleń, co stanowi ponad 18-krotny wzrost w porównaniu do danych z sierpnia. Nawet jeśli Google i grupa pierwszych testerów nowego interfejsu zdecydują się na kontynuację projektu, jego sukces zależy w dużej mierze od szerokiego przyjęcia się na rynku. Wymaga to spełnienia szeregu warunków zarówno od Google, jak i od reklamodawców oraz konsumentów. Dużym wyzwaniem może być krótki czas, w którym planowanie jest wyłączenie plików cookies.

Google zapowiada wyłączenie plików cookie innych firm dla 1 procenta użytkowników Chrome w pierwszym kwartale 2024 r., natomiast całkowite wyłączenie do trzeciego kwartału 2024 r. Ten pierwszy etap będzie bardzo istotny, ponieważ pozwoli przeprowadzić bardziej miarodajne testy nowych narzędzi retargetingowych opartych o Privacy Sandbox. Najbliższe miesiące będą wyjątkowo intensywne ze względu na testy oraz szybko nadchodzące zmiany w zakresie polityki prywatności. Tylko szerokie uczestnictwo w testach zapewni, że potrzeby i oczekiwania wszystkich interesariuszy będą spełnione przez nowe narzędzia. Najlepszy czas do przystosowania się do przyszłości bez ciasteczek jest więc już teraz. 

Agnieszka Gilewska
Business Development Director Poland
RTB House

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"