Wartość rynku reklamy po trzech kwartałach 2025 roku. Najnowsze dane Publicis Groupe Polska

Wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2025 r. wyniosła ponad 9,6 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6% rok do roku, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy w Polsce, tworzonego przez Publicis Groupe Polska.

Wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2025 r. wyniosła ponad 9,6 mld zł, co oznacza wzrost o 6,6% rok do roku, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy w Polsce, tworzonego przez Publicis Groupe Polska.

Najszybciej rośnie reklama kinowa – o 9,1% rok do roku. Udział wideo w rynku reklamy wynosi 52,8% (spadek o 0,4 p.p.)
Sektorem z największym wolumenem wzrostu inwestycji reklamowych jest handel.

Sektory reklamowe

Według analityków Publicis Groupe, po trzech kwartałach 2025 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 6,6% rok do roku. Aż trzynaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a trzy dokonały redukcji.

Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 267,3 mln zł więcej, co oznacza 12,7% więcej rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o  82,1 mln zł (dyn. -15,2%). Budżety reklamowe zmniejszyli istotnie: Cyfrowy Polsat, Orange Polska oraz P4, znacząco zmalały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, ale również nakłady na out-of-home.

Kanały komunikacji

Z estymacji Publicis Groupe wynika, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną, kino oraz dzienniki. Podobnie jak w pierwszym półroczu, zmalały inwestycje reklamowe w magazynach. Najszybszy wzrost odnotowany został w reklamie kinowej – o 9,1%. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, przypada na reklamę w internecie, gdzie inwestycje wzrosły o 8,3%. Trzecim medium pod względem tempa wzrostu jest radio, gdzie dynamika inwestycji reklamowych wyniosła 7,8%.

Rynek wideo wzrósł o 5,8%, przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji spowolniła do 0,7%, zaś dynamika wideo online – wyniosła 19,0% w okresie od stycznia do września 2025 r. Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły po trzech kwartałach o 6,0%, a dzienników o 0,4%. Zmalały natomiast przychody z reklamy w prasie kolorowej: o 1,5%. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o blisko 280 mln zł, zaś inwestycje w reklamę internetową zwiększyły się o niespełna 228 mln zł, a radiową o 47,6 mln zł. W magazynach spadek inwestycji wyniósł  blisko 1,5 mln zł.

Z analiz Publicis Groupe wynika, że po trzech kwartałach 2025 r. największy udział w rynku reklamy przypada wideo – 52,8%, wobec 53,2% w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła blisko 5,1 mld, co oznacza wzrost o 5,8% rok do roku.

Reklama wideo

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (68,5%). Jednocześnie obserwujemy dalszy spadek udziału – o 3,5 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie zaledwie o 0,7% rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (29,1%) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5%. W okresie od stycznia do września 2025 r. analitycy Publicis Groupe odnotowali także wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych 18,4%.

Segment total streaming VOD (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) systematycznie zwiększa swój udział w całym ekosystemie wideo, z 1,7% w ubiegłym roku do 2,4% obecnie. Zdecydowanie przyczynia się do tego wzrost oferty reklamowej i otwarcie nowych serwisów oferujących widzom subskrypcje wsparte reklamami, a także nowoczesne kanały w modelu FAST. Pod kątem przychodów reklamowych streaming VOD wzrósł w omawianym okresie o 52,4% rok do roku.

Reklama w internecie

Z analiz Publicis Groupe wynika, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła blisko 3 mld zł, co oznacza wzrost o 8,3% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 30,9% (o 0,5 p.p. więcej rok do roku).

Według estymacji analityków Publicis Groupe, na przestrzeni trzech kwartałów 2025 roku przychody w segmencie digital search wzrosły o 14,9% rok do roku i niezmiennie w największym stopniu przyczyniają się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie.

W okresie styczeń – wrzesień 2025 r. reklama digital non-search osiągnęła 2,1% wzrostu rok do roku. Ponad 92% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych oszacowaliśmy na poziomie 2%. Głównym czynnikiem napędzającym wzrost reklamy digital non-search są formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety. Po trzech kwartałach 2025 roku dynamika inwestycji w te formaty wzrosła powyżej 13%.

Reklama radiowa

Według analityków Publicis Groupe, w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 7,8%, czyli wolumenowo o 47,6 mln zł. Od stycznia do września 2025 r. dziesięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu. Liderem rynku radiowego jest sektor handel, który zaliczył największy wzrost wolumenu budżetów: aż o 24,4 mln zł (dyn. 8,4%). Drugie miejsce zajął sektor motoryzacyjny – wzrósł o 14,6 mln zł (dyn. 27,3%). W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia i Audytorium 17, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, TIME oraz pozostałych mniejszych rozgłośni.

Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności o 0,4 p.p. rok do roku. Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 0,8 p.p. Na wynik Grupy RMF z pewnością wpłynęła główna stacja — RMF FM, której udział wzrósł o 0,6 p.p., co stanowi największy wzrost w analizowanym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Największy spadek udziału w czasie słuchania zanotowało natomiast Radio TOK FM — o 0,5 p.p. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności wzrósł o 0,4 p.p.. (Źródło: Kantar)

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 6,0% niż przed rokiem, czyli o blisko 34 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej oraz naszych wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych w analizowanym okresie wzrósł z 27,4% do 29,4% w 2025 r. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacyjnego – o 7,9 mln zł (dyn. 70,6%), do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie Orlenu, Audi i Land Rovera. Na drugim miejscu znalazły się finanse, ze wzrostem o 5,9 mln zł (dyn. 70,5%).

Reklama w kinach

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. blisko 142,8 mln zł w analizowanym okresie, co stanowi 9,1% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w inwestycjach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, czas wolny i finanse. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor żywność, zwiększając inwestycje w reklamy kinowe o prawie 4,3 mln zł (dyn. 35,6%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie zaliczył handel – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli wydatki o ponad 4,3 mln zł (dyn. -31,3%).

W okresie od stycznia do września 2025 r. inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 1,5%, czyli o blisko 1,5 mln zł. Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 16,8%. (Źródło: Kantar). Pod względem wolumenu spadku największa redukcja inwestycji reklamowych miała miejsce w sektorze pozostałe, szczególnie spadły nakłady fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych oraz materiałów budowlanych. Firmy i organizacje z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 1,8 mln zł (dynamika -15,6%). Sektorem o największym wolumenowym wzroście są produkty farmaceutyczne i leki (więcej o 1,5 mln zł, dynamika 7,8%).

Reklama w prasie

Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły rok do roku o 0,4%, to jest o 0,3 mln zł i wyniosły 71,2 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze finanse – zmniejszył on swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o 2 mln zł (dynamika -27,5%). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 2,7 mln zł (dynamika 83,8%).

Udział mediów w przychodach reklamowych

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,2% do 52,8%, zaś internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o 0,5 p.p. z 30,4% do 30,9%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,7% całego rynku reklamy. W niewielkim stopniu wzrósł udział kina: z 1,4% do 1,5%. W przypadku reklamy radiowej oraz out-of-home udział pozostał na ubiegłorocznym poziomie, odpowiednio 6,8% i 6,3%. Natomiast w przypadku magazynów i dzienników udział w mediamiksie spadł o 0,1 p.p. odpowiednio do 1,0% i 0,7%.

Pobierz ebook "E-book: Sklep internetowy dla małej firmy"