Wideo, mobile i Big Data zdecydują o wzrostach w reklamie online

Wiemy, jak internet odbierze tradycyjnym mediom kolejne 5 procent rynku.

Reklama internetowa nadal będzie rosła kosztem tradycyjnych mediów. O ile jednak papierowa prasa w opinii specjalistów nieuchronnie odchodzi do lamusa, o tyle telewizja ma jeszcze szansę przystosować się do nowych czasów.

Eksperci poproszeni przez Interaktywnie.com o prognozę dotyczącą reklamy online nie mają wątpliwości, że w 2014 roku, tak jak i w latach poprzednich, ten segment rynku będzie rósł, co jednak nie znaczy, że spodziewają się wielkiego odbicia. W naszym raporcie Reklama w internecie prognozowali, że na koniec 2013 roku reklama online zgarnie 23,3 procent rynku. W tym średnia średnia ich szacunków wskazuje, że będzie to 28,2 procent. Ostrożne estymacje wskazują, że reklama internetowa znalazła się w stabilnej fazie rozwoju i nie ma co liczyć na rewolucję w tym zakresie.

Nawet w mobile'u, choć kanał ten będzie nabierał coraz większego znaczenia, nie wydarzy się raczej nic spektakularnego. Liczba smartfonów będzie nadal rosła, marketerzy będą to coraz umiejętniej wykorzystywać, ale to tylko kontynuacja trendów, jakie doskonale widać już dzisiaj.

- Skoro miliony Polaków patrzą w małe ekrany zamiast lub równocześnie z telewizyjnym to... no właśnie. Trzeba tam być i jestem przekonany, że marketerzy już o tym wiedzą - mówi Wacław Wykrytowicz z Przeagencji.

Ciekawiej mają się sprawy z telewizją, która w przyszłości być może wcale nie będzie musiała konkurować z internetem. Inteligentne telewizory, w których korzystanie z video on demand jest proste i przyjemne to dla niej szansa, by znowu stać się centrum domowej rozrywki.

- Zjawisko przenikania się i integrowania różnych mediów zmusi ostatecznie branżę marketingową do przewartościowania dotychczasowych modeli dotarcia do grup docelowych - sądzi Norbert Piotrowski z GoldenSubmarine.

Nadal będzie rosło znaczenie mediów społecznościowych - nie tylko Facebooka, który za reklamę coraz więcej każe sobie płacić. Choć pozycji serwisu Zuckerberga wciąż nic jeszcze nie zagrozi, marketerzy będą coraz łaskawszym okiem spoglądać w kierunku Instagrama, Snapchata czy Vine.

Dominującą pozycję, dzięki rozwiniętym narzędziom analitycznym (Big Data) utrzyma display. Zmieni się jednak sposób jego zakupu. RTB (real time bidding), czyli aukcyjny model sprzedaży reklam może w istotny sposób wpłynąć na rynek, na którym do tej pory niepodzielnie rządzili najwięksi internetowi wydawcy. Być może już niebawem to nie miejsce, a konkretny, zainteresowany zakupami, użytkownik będzie w cenie.

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
Ile wyniesie udział reklamy online w polskim rynku reklamowym w 2014 roku?		PROGNOZA [%]
	Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa Najważniejsze determinanty wzrostu to mniejsze wydatki na media tradycyjne, innowacyjne rozwiązania w reklamie online i otoczenie sprzyjające wydawaniu pieniędzy na marketing.	24,5
	Magdalena Szmidt, MOSQI.TO Reklamy wyświetlane w aktualnościach na Facebooku mają kilkanaście razy większą skuteczność od standardowych reklam internetowych oraz 49 razy większą skuteczność od reklam po prawej stronie serwisu.	25
	Michał Szynal, dyrektor działu agencyjnego IDMnet Procentowo większą niż cały rynek tendencję wzrostową utrzyma na pewno reklama mobilna. Trzeba jednak pamiętać o tym, że baza wyjściowa przychodów jest tutaj niestety cały czas bardzo niska.	28
	Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One Zmiany wprowadzane przez gigantów takich jak Facebook oraz Google, także będą skutkowały większymi budżetami, szczególnie jeżeli chcemy aby nasze posty widziało więcej niż 5% osób, które śledzą profil.	28
	Tomasz Bonek, redaktor naczelny Money.pl: Obserwujemy odchodzenie reklamodawców od zwykłych banerów. Bardziej liczy się to, ile osób dzięki kampanii kupi samochód, wypełni ankietę, albo zamówi wycieczkę. Mało kogo obchodzą już wyświetlenia.	29
	Bartłomiej Wyszyński, wiceprezes agencji artegence: Stary, wysłużony baner nadal będzie miał się dobrze, ale rynek wzbogaci się o coraz istotniejsze narzędzia walczące o udział na rynku pod wspólnym sztandarem Big Data.	29
	Justyna Krawczyk-Sokołowska, strategy & creation director w Grupie Me & My Friends SA Reklama internetowa będzie nadal najszybciej rozwijającym się segmentem rynku, choć pozostanie w tyle za telewizją. Jednocześnie widoczny będzie postępujący od dłuższego czasu spadek dynamiki jej wzrostu.	30
	Wacław Wykrytowicz Chief Business Development Officer, Przeagencja 2014 będzie rokiem częściowych przesunięć budżetów ATL do serwisów serwujących wideo online. Nie wróżę jednak końca telewizji. Uważam, że aktualny stan jest przejściowy, a docelowo to telewizory będą znów centrum multimedialnym domu.	30
	Norbert Piotrowski, strategic planner Golden Submarine Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę wideo on-line, co już teraz zwiastować może zmianę strategii w przyszłości – tworzenia formatów uniwersalnych, które sprawdzą się zarówno w tradycyjnej ramówce telewizyjnej, jak i w formie in-stream.	30
Źródło: Interaktywnie.com

Piotr Bombol z działu DDB Socials agencji DDB Warszawa

Wszyscy liczyliśmy na lepszy rok 2014 i wygląda na to, że właśnie taki będzie. Po kolejnych rewizjach prognoz i w efekcie dość chłodnych podsumowaniach 2013 (reklama internetowa wzrosła tylko o 7,3 procent i osiągnęła 22,5-proc. udziału w rynku reklamy) możemy z większym spokojem prognozować dwucyfrowy wzrost reklamy online. Obstawiam 15-proc. dynamikę, czyli udział w wydatkach marketingowych na poziomie 24,5 procent. Jednak dla digitalu to dopiero początek długiej drogi do dominacji w branży reklamowej.

Najważniejsze determinanty tego wzrostu to mniejsze wydatki na media tradycyjne, innowacyjne rozwiązania w reklamie online i otoczenie sprzyjające wydawaniu pieniędzy na marketing.

Odejdźmy jednak na chwilę od marketingu. Żyjemy w czasach konwergencji mediów, przenikania się światów online i offline. Na smart TV oglądamy filmy ze streamu internetowego, a na tabletach czytamy gazety. Z każdym pytaniem zwracamy się do Google'a, a zamiast porannej gazety, mamy porannego Facebooka. Najpotężniejsze urządzenia elektroniczne, które nosimy przy sobie, to już nie tylko smartfony, ale także okulary, bransoletki czy zegarki. Digital zdecydowanie wchodzi w różne dziedziny naszego życia, stwarza nowe touchpointy i to on jest eldorado, którego szukają marketerzy.

Jak to wpływa na polski rynek reklamy? Nowe technologie: internet, smartfony, digital wearables zmieniają nasze zachowania i decyzje zakupowe. To narzędzia najczęściej wykorzystywane do szukania informacji i rozrywki. Nowe rozwiązania w reklamie internetowej zaspokajają zmieniające się potrzeby hiperaktywnych konsumentów. Marki mogą oferować personalne i kontekstowe treści, które doświadcza się w sposób zupełnie naturalny.

A wracając do marketingu - w ostatnich latach spowolnienie gospodarcze zmieniło do niego podejście. Wydatki na reklamę spadały (w 2012 i 2013 po około 5,5 procent), zwłaszcza na media tradycyjne. Ponownie traciła prasa, która przeniosła się na portale internetowe. Największy cios zadano jednak telewizji wypieranej przez VoD. W 2013 roku oglądalność czterech głównych stacji spadła, a konsekwencją wojny cenowej była nadwyżka popytu na czas antenowy i w efekcie przenoszenie budżetów na inne media. Taki trend potwierdza badanie PwC prognozujące w 2017 w Polsce zrównanie budżetów przeznaczonych na telewizję i internet.

Przez ostatni kryzys na znaczeniu zyskały monitoring, optymalizacja i efektywność działań. Te warunki spełniała tylko reklama internetowa, na którą konsekwentnie przesuwano budżety.

Jest wiele powodów dalszego wzrostu reklamy online. Nie tylko przekonanie się marketerów do tej formy, ale też konkretne innowacje. Najważniejsze z nich to precyzyjne targetowanie banerów i remarketing w modelu RTB, który pozwala na lepsze dopasowanie treści, a w efekcie też lepsze wyniki kampanii. E-mail marketing też przeżywa renesans, dzięki wysokiej personalizacji treści i pielęgnowaniu własnej bazy mailingowej w systemach marketing automation. Strony mobilne zastąpi z kolei bardziej uniwersalny Responsive Web Design, HTLM5 zastąpi flash, a interaktywne formaty rich media zdominują kampanie mobilne, także te zasięgowe. Do tego dochodzi wideo, które już nie jest tylko adaptacją spotów telewizyjnych, ale stało się podstawą całych kampanii mediowych.

Na koniec przywołam relatywnie pozytywne perspektywy wzrostu gospodarczego w 2014 (nawet 3,5 procent). Z badania DM PKO BP wynika, że wydatki na reklamę i PKB w ujęciu dynamicznym są mocno skorelowane, więc powinniśmy być świadkami zwiększania się budżetów reklamowych. Do tego dochodzi spodziewany wzrost konsumpcji, największy od trzech lat (o 2,3 procent), związany ze wzrostem optymizmu konsumenckiego. Warto to wykorzystać.

Wszystko wskazuje na to, że branżę internetową czeka bardzo ciekawy rok, i to w pozytywnym znaczeniu. Nie prognozujmy natomiast kolejnego roku mobile. To tylko jeden z elementów większego trendu, który na stałe zmienia i będzie zmieniał nasze podejście do życia - digitalu. Teraz będzie to szczególnie zauważalne dzięki lepszym prognozom ekonomicznym i widocznemu ożywieniu w branży (ostatnie targi CES w Los Angeles były najlepsze od lat!).

Magdalena Szmidt, MOSQI.TO:

Rynek reklamy online wciąż zyskuje na wartości. Firmy stale zwiększają swoją aktywność w sieci, ponieważ obecnie to właśnie internet skupia wokół siebie największą liczbę użytkowników z różnych grup wiekowych i społecznych.

Liczba użytkowników w social mediach ciągle rośnie, w związku z tym rosną też wydatki na reklamę. Reklamy wyświetlane w aktualnościach na Facebooku mają kilkanaście razy większą skuteczność od standardowych reklam internetowych oraz 49 razy większą skuteczność od reklam po prawej stronie serwisu. Pozostałe serwisy społecznościowe również oferują lub testują podobne usługi co Facebook.

Wzrasta znaczenie oficjalnych profili w mediach społecznościowych z silnym naciskiem na Instagram, który bardzo dynamicznie zdobywa nowych użytkowników zarówno w Polsce, jak i na świecie. 150 milionów użytkowników aplikacji od początku jej funkcjonowania udostępniło ponad 16 miliardów zdjęć. Dziennie użytkownicy posiadający Instagram generują 1,2 miliarda like'ów i udostępniają około 55 milionów zdjęć. Warto również zwrócić uwagę na Snapchat, który jest stosunkowo młodym serwisem, ale bardzo szybko zdobywa nowych użytkowników. Ideą funkcjonowania aplikacji jest możliwość przesyłania zdjęć, filmików do określonego odbiorcy, który na wyświetlenie przesłanej treści ma zaledwie kilka sekund. Wspomniany limit czasowy może zaowocować bardzo ciekawymi i kreatywnymi kampaniami.

Informacje wizualne przekazywane za pomocą serwisów społecznościowych mają wyższą wartość retention rate (zaangażowania użytkownika - przyp. red.) od informacji przekazywanych w formie tekstowej. Można przypuszczać, iż proste grafiki lub krótkie filmiki wideo będą dalej zyskiwać na znaczeniu, gdyż są one łatwo przyswajalne przez użytkowników. Już teraz filmy, animacje dominują w mediach społecznościowych. Duże znaczenie w 2014 roku mogą więc odegrać Vine i Instagram. Wiemy też, że Facebook planuje wprowadzić opcję wideo.

Michał Szynal, dyrektor działu agencyjnego IDMnet

Szacuję, że pod koniec 2014 roku udział reklamy internetowej w całości wydatków reklamowych wyniesie około 28 procent. Myślę, że beneficjentami tego wzrostu będą tylko poszczególne segmenty branży interaktywnej, m.in. reklama wideo, rozwijająca się bardzo dynamicznie już w 2013 roku. W mojej ocenie jest duża szansa, że będzie ona motorem napędowym dla całej branży - nie tylko w 2014 roku, ale i w kolejnych latach. Sprzyjający tej tendencji jest rozwój technologii Smart TV, która oferuje internautom nową jakość odbioru materiałów VoD, a co za tym idzie także emitowanych w nich reklam. Zmienia się również sposób konsumpcji wideo wśród młodszej grupy docelowej, skłaniającej się coraz częściej do oglądania materiałów online kosztem telewizji tradycyjnej.

Procentowo większą niż cały rynek tendencję wzrostową utrzyma na pewno reklama mobilna. Trzeba jednak pamiętać o tym, że baza wyjściowa przychodów jest tutaj niestety cały czas bardzo niska. Prognozuję również, że 2014 rok będzie dużym wyzwaniem dla segmentu display. W mojej ocenie diametralnie zmienia się sposób zakupu tego największego, jeśli chodzi o reklamę internetową, kawałka tortu - głównie dzięki automatyzacji zakupu. RTB zmieniło podejście całej branży do emisji reklamy online - góruje efektywność mierzona realizacją konkretnych KPI (wskaźników wydajności - przyp. red.) klientów, niezależnie od modelu zakupu. Możliwość dokładnego pomiaru wyników i stopnia realizacji założonych celów danej kampanii pomoże reklamie display utrzymać pierwsze miejsce na liście wydatków reklamodawców.

Nawiązując z kolei do performance marketingu - mimo że raport IAB AdEx, podsumowujący wydatki na reklamę online w 2012 roku, prezentuje spadki w tym segmencie -uważam, że model performance ma się dobrze, a nawet rośnie. Pojawia się jednak zasadnicza różnica w stosunku do lat poprzednich polegająca na tym, że nie obowiązuje już zasada zakupu i sprzedaży w tym samym modelu. Aktualnie coraz częściej mamy do czynienia ze sprzedażą w modelach efektywnościowych, a zakupem w modelach klasycznych. To oczywiście wiąże się z większymi nakładami pracy oraz ryzykiem podejmowanym przez podmioty realizujące tego typu kampanie, ale otrzymują one dość mocne wsparcie ze strony firm technologicznych, w tym m.in. w postaci platform typu programmatic.

Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One

W roku 2014 spodziewam się większej dynamiki wydatków reklamowych w internecie. Patrząc na raport AdEx IAB Polska i porównując pierwsze półrocze 2013 do pierwszego półrocza 2012 odnotowaliśmy wzrost o wartości 12,2 procent. Myślę, że cały rok 2014 wypadnie nawet lepiej i ten optymizm przejdzie na rok kolejny. Uważam, że można spodziewać się nawet około 15-proc. wzrostu w tym roku. Patrząc na szał zakupów świątecznych i rozwój e-commerce w Polsce, może to być jeden z ciekawszych i więcej wydających obszarów. Jeżeli chodzi o formy reklamy, to na pewno można się nadal spodziewać dużych wzrostów w mobile'u (choć nadal ze stosunkowo małej bazy) oraz w reklamie wideo. Zmiany wprowadzane przez gigantów takich jak Facebook oraz Google, także będą skutkowały większymi budżetami, szczególnie jeżeli chcemy, aby nasze posty widziało więcej niż 5 procent osób, które śledzą profil.

Tomasz Bonek, redaktor naczelny Money.pl

Rok 2014 dla reklamy w internecie bez wątpienia będzie lepszy niż 2013. W całym torcie reklamowym powinna mieć ona około 29-procentowy udział. Obserwujemy poprawę i w światowej, i w polskiej gospodarce. To skłoni firmy do większych wydatków w sieci i śmielsze inwestowanie w promocje produktów oraz ofert.

Dla wydawców to oczywiście bardzo dobra wiadomość. Większe budżety powinny przełożyć się także na bardziej kreatywne wykorzystanie nowych technologii. Najnowsze badanie Ericssona pokazuje, że już co trzeci Polak ma smartfona, a to otwiera ogromne możliwości. Zresztą, już nie tylko smartfony i tablety są w modzie. Z impetem na rynek wkraczają smartwatche, w których drzemie ogromny potencjał również dla reklamodawców. Technologia nie jest już przeszkodą podczas tworzenia efektywnej kreacji. Ogranicza nas jedynie wyobraźnia.

To oczywiście nie wszystkie trendy, z jakimi będziemy mieć do czynienia w tym roku. Częściej będziemy mówić o wykorzystaniu Big Data do celów marketingowych. Dzisiaj informacje o użytkowniku zbierają niemal wszystkie serwisy, aplikacje i portale. Oczywiście z jednej strony pojawia się problem z ochroną danych internautów, ale z drugiej, sam użytkownik też na tym skorzysta. W końcu nie powinien już być tak bardzo zalewany niechcianymi i nietrafionymi reklamami, jak wcześniej. Reklamodawca z kolei, dzięki Big Data, lepiej dostosuje kampanię - to przełoży się na jej efektywność. A w końcu to właśnie o efekt toczyć będą się boje na rynku reklamowym. Obserwujemy przecież odchodzenie reklamodawców od zwykłych banerów. Bardziej liczy się to, ile osób dzięki kampanii kupi samochód, wypełni ankietę, albo zamówi wycieczkę. Mało kogo obchodzą już wyświetlenia.

Pozostał jeszcze jeden istotny trend, który obserwujemy już od kilku lat. To odchodzenie od reklamy prasowej i telewizyjnej na rzecz internetowej. Po pierwsze ma to związek ze świadomością marketerów, co do większej skuteczności reklamy w sieci. Po drugie, z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych w całym torcie reklamowym (nie wspominając już nawet o ograniczeniu EdgeRank przez Facebooka, co też wymusza zwiększanie wydatków na marketing w social mediach). Do tego jeszcze dochodzi rosnąca popularność samego wideo w internecie. Jeśli tak dalej pójdzie, to prognozy PwC, które mówią o tym, że do 2017 reklama w internecie prześcignie w wydatkach tę telewizyjną, sprawdzą się na 100 procent.

Bartłomiej Wyszyński, wiceprezes agencji artegence

Nie ma wątpliwości, że rok 2014 reklamowo będzie dużo lepszy od 2013. Poprawi się znacznie sytuacja ekonomiczna kraju. Ruszy zatrudnienie i konsumpcja. Obudzi się pogrążona do tej pory w letargu branża FMCG. Stąd przyjdzie duży zastrzyk. Obudzi się też branża samochodowa, która liczy w tym roku na dobre żniwa i wzrost sprzedaży samochodów (szczególnie do firm). To pociągnie za sobą konieczność komunikacji usług finansowych ułatwiających zakup samochodów firmowych - np. leasingu.

Oczywiście stary, wysłużony baner nadal będzie miał się dobrze, ale rynek wzbogaci się o coraz istotniejsze narzędzia walczące o udział na rynku pod wspólnym sztandarem Big Data. Komunikaty, które widzimy na banerze najczęściej nijak się mają do naszych potrzeb, ale trudno ich nie zauważyć. Reklamy opartej o Big Data praktycznie nie widać. Jest wizualnie skromna i bardziej przypomina informację. Ponieważ jednak ta informacja jest często osadzona w bardzo dopasowanym kontekście, traktowana jest przez odbiorcę jak coś przydatnego. Prosty przykład: Jeśli jesteś klientem banku i bank rozpozna, że chadzasz do Starbucksa, to przy okazji promocji dowiesz się, że w miejscu, w którym zamawiasz codziennie kawę, dziś możesz ją mieć za połowę ceny. Wystarczy kliknąć w przycisk zapisujący na promocje. Kliknę, bo i tak kupię tam kawę.
To z jednej strony przeraża, bo aplikacje za dużo o nas wiedzą, ale z drugiej strony dzięki temu przekazują nam pożyteczniejsze informacje. Big Data potrafi zmienić znienawidzoną reklamą w użyteczną informację.

Kolejną lokomotywą pociągową będzie e-commerce, który wciąż mocno rośnie, a nie ma przecież kupowania w sieci bez reklamy w sieci. Niepokoi jednak rosnące zjawisko AdBlockerów. Niektóre serwisy po detekcji AdBlockera po stronie usera blokują dostęp do kontentu. Ten trend będzie się z pewnością nasilał.

Myślę, że w 2014 roku będziemy mieli duży wzrost wydatków na reklamę wideo. Zakładałbym nawet 100 procent. Reklamodawcy stracą zainteresowanie telewizją i wprowadzą nowe formaty. Mówię tu o wideo, którego nie można skipować oraz o wideo umieszczanym nie na początku, a wewnątrz kontentu. Oczywiście mimo 100-proc. wzrostu segment wideo jest za mały aby radykalnie wynieść udział reklamy online w górę. Mówimy tu zatem o rewelacyjnym wzroście, ale w niszy.

Mobile i tablety - wszyscy czekają na eksplozję reklamy mobilnej, ale to jeszcze nie będzie ten rok. Produkt jest za świeży i za mało przez marketerów doceniany. Eksplozję komunikacji reklamowej dedykowanej do mobile oraz tabletów przewidywałbym w 2015. Wtedy rynek będzie wystarczająco dojrzały, aby zapoczątkować taką rewolucję i dynamiczny wzrost.

Rynek reklamy online wzrośnie o 15 procent do około 2,7 miliardów złotych. Wydatki na mobilne nie przekroczą 33 milionów.

Justyna Krawczyk-Sokołowska, strategy & creation director w Grupie Me & My Friends SA

W 2014 roku reklama internetowa będzie nadal najszybciej rozwijającym się segmentem rynku, choć oczywiście pozostanie w tyle za promocją w telewizji. Widoczny będzie jednocześnie postępujący od dłuższego czasu spadek dynamiki wzrostu w obszarze online. Jego udział będzie rósł głównie kosztem prasy. Warto też zauważyć, że zmiana polityki handlowej stacji telewizyjnych spowoduje prawdopodobnie odpływ budżetów, głównie tych, pochodzących od mniejszych firm, do internetu. Bardzo istotnym czynnikiem kształtującym układ sił na rynku będzie wymóg efektywności. To m.in. on będzie odpowiadał za wzrost znaczenia personalizacji, która z kolei wpłynie na zwiększony popyt na wykorzystanie nowych technologii. Rozwój rynku reklamy online będzie motywowany także przez możliwość precyzyjnego dotarcia do odbiorców oraz dużą elastyczność, jakie zapewnia. Wykorzystywanie przez konsumentów wielu kanałów wymagać będzie indywidualnego podejścia do odmiennych potrzeb i sposobów komunikacji oraz planowania działań o szerokim spektrum. Wraz z wyraźnym wzrostem liczby użytkowników urządzeń mobilnych, wpłynie to na fakt, że dynamicznie będzie się rozwijał także segment adresowanej do nich reklamy. Obszar mobile będzie nadal generował największy wzrost wydatków na reklamę. Nie bez znaczenia dla popularności rozwiązań online będzie też prawdopodobnie segment reklamy wideo, promocja w mediach społecznościowych oraz wyszukiwarkach, których popularność rośnie.

Wacław Wykrytowicz, Chief Business Development Officer, Przeagencja

Prognozuję 30-proc. udział reklamy online w całym rynku reklamowym. Skąd? Oczywiście z prasy i telewizji. O prasie wszyscy wiemy - ludzie nie chcą czytać dziś wiadomości z wczoraj. W rzeczywistości newsfeeda życie informacji liczy się w minutach, a nie dniach. Zdecydowanie ciekawiej wygląda telewizja. 2014 będzie rokiem częściowych przesunięć budżetów ATL do serwisów serwujących wideo online. Na świecie widać było ten trend już w 2013. Nie wróżę końca telewizji. Uważam po prostu, że aktualny stan jest przejściowy, a docelowo to telewizory będą znów centrum multimedialnym domu. Tyle, że LG czy Samsung muszą w końcu opracować telewizory, w których korzystanie z internetu i telewizji on demand będzie łatwe i przyjemne. Trwający CES 2014 niesie w tej kwestii parę odpowiedzi, choćby nowa odsłona webOS.

W Polsce nadal gwałtownie rosnąć będzie rynek reklamy wideo, social i mobile. Wideo jak już wyżej napisałem zyska dzięki przesunięciom budżetów telewizyjnych. W przypadku social zmiany na głównej platformie, czyli Facebooku, wymuszą większe wydatki w celu utrzymania dynamiki zaangażowania użytkowników. Marketerzy, którzy postanowią przesiąść się na inne platformy (Tumblr? Vine?) poniosą dodatkowe wydatki na adaptację w nowym środowisku. Ważniejszy wydaje mi się jednak mobile. Tutaj powód jeszcze większych wydatków na reklamę jest bardzo oczywisty. Ciągle przybywa tabletów i smarfonów. Do nasycenia rynku jeszcze daleko, więc ten trend się nie zatrzyma. A skoro miliony Polaków patrzą w małe ekrany zamiast lub równocześnie z telewizyjnym to... no właśnie. Trzeba tam być i jestem przekonany, że marketerzy już o tym wiedzą.

Norbert Piotrowski – strategic planner, GoldenSubmarine

Szacując wydatki na reklamę w internecie w 2014 nie należy jeszcze spodziewać się przekroczenia sumy 3 mld złotych, a w zależności od koniunktury przy obecnych wzrostach przewidywać można kwotę w przedziale 2,5-2,8 miliardów złotych. Uśredniając, około 26,5 miliardów złotych.

Reklama internetowa zyskuje wciąż kosztem telewizji, jednak sytuacja obserwowana w krajach zachodnich, gdzie budżet na reklamę internetową przekroczył budżet telewizyjny, jest w Polsce nadal pieśnią przyszłości. Wciąż dominuje reklama graficzna. Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę wideo on-line, co już teraz zwiastować może zmianę strategii w przyszłości - tworzenia formatów uniwersalnych, które sprawdzą się zarówno w tradycyjnej ramówce telewizyjnej, jak i w formie in-stream. Konwergencja wszystkich mediów cyfrowych - a do tych dołączyła w połowie 2013 roku telewizja po wyłączeniu ostatnich nadajników naziemnych - to temat wielu prognoz i dyskusji. Zjawisko przenikania się i integrowania różnych mediów zmusi ostatecznie branżę marketingową do przewartościowania dotychczasowych modeli dotarcia do grup docelowych.

Ciekawymi trendami są też oczywiście social media i mobile. W wypadku tego pierwszego spodziewać się można jeszcze wyższej dynamiki wzrostu wydatków niż w roku ubiegłym z uwagi zmianę percepcji tego kanału przez marketerów z owned media w stronę paid media. Kolejne modyfikacje algorytmu zasięgowego Facebooka w ostatnim czasie przypominają o tym, że w socialu wcale nie jesteśmy u siebie, a przebicie się przez szum informacyjny coraz częściej zależy nie od kreatywności, ale odpowiedniego wsparcia budżetowego.

Wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych rosną w zawrotnym, trzycyfrowym tempie z uwagi na coraz większą dostępność smartfonów i tabletów oraz tendencję do konsumowania z ich pomocą większej liczby treści, jednak sama kwota pozostaje mimo wszystko marginalna w stosunku do całego tortu internetowego.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"