AI w e-commerce zmienia decyzje zakupowe. Co muszą zrobić marki?

Autonomiczne decyzje zakupowe i agentic commerce zmieniają relację marek z klientami. Coraz ważniejsze są dane, widoczność w algorytmach i zaufanie.

AI w e-commerce. Czy algorytmy zaczną kupować za klientów?

Do tej pory marka walczyła o uwagę człowieka. O kliknięcie w reklamę, wejście na stronę, porzucony koszyk, powrót do aplikacji. Cały marketing internetowy zbudowano wokół tej sekwencji: zobaczyć, zainteresować, przekonać, sprzedać.

Ten porządek zaczyna pękać. Coraz częściej między klientem a sklepem pojawia się trzeci uczestnik - system rekomendacyjny, asystent zakupowy albo autonomiczny agent AI. To on może porównać ofertę, sprawdzić cenę, wybrać termin dostawy, a w kolejnym kroku także zainicjować płatność. Informacja prasowa Commplace wskazuje, że proces decyzyjny przesuwa się z klasycznego lejka sprzedażowego do systemów, aplikacji, danych i algorytmów.

To nie jest koniec relacji marki z klientem. Raczej jej przebudowa. Firma nadal może wpływać na wybór konsumenta, ale coraz mniej przez sam komunikat reklamowy, a coraz bardziej przez jakość danych produktowych, spójność oferty, dostępność, reputację, ceny, politykę zwrotów i sposób, w jaki jej marka jest odczytywana przez systemy AI.

Polska jest dobrym poligonem dla handlu automatycznego

Teza o przyspieszeniu automatyzacji zakupów ma mocniejsze podstawy, gdy spojrzy się na polski rynek płatności. Raport Fundacji Polska Bezgotówkowa i Money.pl „Przyszłość płatności jest dziś. Polska liderem Europy” opisuje Polskę jako jeden z najbardziej zaawansowanych rynków płatności cyfrowych w Europie. Fundacja wskazuje, że płatności cyfrowe rozwijają się u nas bardzo szybko, a liczba transakcji cyfrowych per capita przewyższa średnią unijną.

To ważne, bo automatyzacja zakupów nie rodzi się w próżni. Potrzebuje infrastruktury: szybkich płatności, aplikacji mobilnych, cyfrowej identyfikacji, zapisanych metod płatności, integracji między systemami i zaufania do transakcji bezgotówkowych. Polska taki grunt już ma. Według raportu BLIK w 2024 roku liczba transakcji tą metodą przekroczyła 2,4 mld, co oznaczało średnio 64 transakcje na mieszkańca.

Dla sprzedawców oznacza to prostą zmianę: klient coraz rzadziej „idzie do sklepu internetowego” w tradycyjnym sensie. Częściej kupuje w aplikacji, wyszukiwarce, komunikatorze, marketplace, porównywarce albo systemie, który podpowiada mu wybór. W takim świecie sklep nie jest już jedyną sceną sprzedaży. Staje się jednym z wielu źródeł danych.

Agentic commerce: nowy pośrednik między marką a klientem

Najbardziej widocznym znakiem tej zmiany jest rozwój agentic commerce, czyli handlu opartego na agentach AI. McKinsey opisuje go jako model, w którym agenci mogą wspierać konsumenta w odkrywaniu produktów, porównywaniu ofert i finalizowaniu zakupów. Firma podkreśla, że ten trend może przebudować całe doświadczenie zakupowe - od wyszukiwania po płatność i obsługę posprzedażową.

Google już przesuwa tę wizję do produktów. W maju 2026 roku firma pokazała Universal Cart - inteligentny koszyk działający między różnymi usługami Google i u różnych sprzedawców. W polskim komunikacie Google opisuje go jako „agentowe centrum zakupowe”, z którego będzie można korzystać podczas wyszukiwania, rozmowy z Gemini, a w przyszłości także przy oglądaniu YouTube czy czytaniu Gmaila. Google rozwija też Universal Commerce Protocol i Agent Payments Protocol, czyli techniczne podstawy handlu, w którym agent może uczestniczyć w procesie zakupowym i płatniczym.

Podobny kierunek widać u największych firm płatniczych. Visa rozwija Intelligent Commerce, które ma umożliwiać agentom AI bezpieczne transakcje w imieniu konsumentów. Mastercard promuje Agent Pay jako infrastrukturę zaufanych płatności dla agentic commerce.

To nie są już wyłącznie prezentacje konferencyjne. To budowanie standardów, które mogą zdecydować o tym, kto będzie widoczny w zakupach inicjowanych przez AI.

Marka musi być czytelna dla człowieka i dla maszyny

W klasycznym e-commerce marka mogła nadrabiać słabsze dane dobrą kreacją, mocną kampanią albo rozpoznawalnym hasłem. W handlu agentowym to za mało. Jeżeli agent AI ma wybrać produkt, musi otrzymać uporządkowaną informację: parametry, cenę, dostępność, warunki dostawy, opinie, zwroty, opisy, zdjęcia, warianty, certyfikaty, a czasem także kontekst użycia.

Dlatego coraz większe znaczenie będą miały dane produktowe, feedy reklamowe, integracje z Merchant Center, poprawność opisów, semantyka treści i techniczne uporządkowanie strony. Google zapowiada nowe narzędzia dla sprzedawców, które mają pomóc im funkcjonować w erze handlu agentowego, między innymi przez rozwój UCP i lepsze wykorzystanie danych produktowych.

Sebastian Kopiej z Commplace ujmuje to tak: „Firmy nie tracą dziś kontroli nad sprzedażą - tracą ją tylko wtedy, gdy nie wiedzą, gdzie ona się przeniosła. Jeśli nie zarządzasz danymi, logiką algorytmów i tym, jak system interpretuje Twoją ofertę, to decyzja zapada poza Tobą. Kontrola nie jest już w komunikacji - jest w architekturze decyzji”.

To zdanie dobrze opisuje nową sytuację marketerów. SEO, performance marketing, PR, analityka i e-commerce przestają działać osobno. Dla algorytmu liczy się całość sygnałów. Marka niespójna, źle opisana, technicznie zaniedbana albo niewiarygodna może zniknąć z pola wyboru, zanim klient ją zobaczy.

Nowe ryzyka: fraud, brak przejrzystości i odpowiedzialność

Automatyzacja zakupów nie przynosi wyłącznie wygody. Commplace wskazuje na ryzyka cyberbezpieczeństwa, nadużyć, manipulacji algorytmami i ograniczonej możliwości audytu decyzji AI. To zbieżne z szerszymi ostrzeżeniami rynku płatności: im więcej decyzji podejmuje system, tym ważniejsze stają się granice zgody użytkownika, kontrola transakcji i możliwość odtworzenia, dlaczego agent wybrał konkretną ofertę.

W Unii Europejskiej ten temat będzie dodatkowo nakładał się na regulacje dotyczące danych i AI. Europejska Rada Ochrony Danych przypomina, że profilowanie i zautomatyzowane podejmowanie decyzji podlegają wymogom RODO, zwłaszcza gdy decyzja wywołuje skutki prawne albo podobnie istotnie wpływa na osobę. Komisja Europejska wskazuje z kolei, że AI Act wprowadza podejście oparte na ryzyku oraz obowiązki przejrzystości dla określonych systemów AI.

Dla sprzedawców oznacza to, że wdrożenie AI w sprzedaży nie może ograniczać się do pytania: „czy zwiększy konwersję?”. Równie ważne będą pytania: kto odpowiada za decyzję, jak ją wyjaśnić, jak zabezpieczyć zgodę klienta, jak uniknąć dyskryminacji cenowej i jak wykrywać nadużycia generowane przez boty oraz fałszywych agentów.

Kontrargument: klient nie znika z procesu

Warto uważać z tezą, że algorytmy całkowicie odbiorą człowiekowi decyzję. Na razie większość wdrożeń agentic commerce zakłada udział użytkownika: określenie preferencji, budżetu, marki, momentu zatwierdzenia transakcji albo limitów działania agenta. Google opisuje mechanizmy płatności agentowych jako rozwiązania z ograniczeniami i zasadami odpowiedzialności. Visa oraz Mastercard również akcentują zaufanie, bezpieczeństwo i kontrolę użytkownika.

To znaczy, że klient nie znika. Zmienia się jego rola. Nie musi już ręcznie przechodzić przez cały proces, ale nadal może ustawiać reguły: „kup najtańszy bilet”, „wybierz hotel z oceną powyżej 9”, „nie przekraczaj 500 zł”, „szukaj tylko marek ekologicznych”, „zamów karmę, gdy kończy się zapas”.

Dla marek to subtelna, ale zasadnicza różnica. Nie wystarczy przekonać człowieka w chwili zakupu. Trzeba wcześniej trafić do zestawu preferencji, danych i kryteriów, którymi będzie posługiwał się jego cyfrowy pełnomocnik.

Co powinny zrobić firmy?

Po pierwsze, uporządkować dane produktowe. AI nie zinterpretuje dobrze oferty, jeśli opisy są niespójne, parametry niepełne, zdjęcia źle opisane, a dostępność rozjeżdża się między sklepem, marketplace i reklamą.

Po drugie, połączyć komunikację z analityką. W handlu agentowym PR, SEO, content, performance i customer experience karmią ten sam system sygnałów. Marka musi być widoczna nie tylko w reklamie, ale też w danych, opiniach, porównaniach i kontekście użycia.

Po trzecie, monitorować nowe źródła ruchu i konwersji. Jeśli zakupy będą rozpoczynały się w Gemini, ChatGPT, Copilocie, marketplace albo aplikacji bankowej, klasyczna analityka sklepu pokaże tylko końcówkę procesu.

Po czwarte, przemyśleć polityki cen, promocji i zwrotów. Agenci AI będą potrafili szybko wykrywać okazje, wykorzystywać rabaty i porównywać warunki. To może poprawić sprzedaż, ale też zwiększyć podatność na nadużycia.

Po piąte, budować zaufanie techniczne. Certyfikaty, bezpieczne płatności, jasne regulaminy, przewidywalna obsługa klienta i przejrzystość danych staną się częścią widoczności marki w systemach decyzyjnych.

Nowy lejek sprzedażowy jest niewidoczny

Największa zmiana polega na tym, że część sprzedaży zacznie odbywać się przed kontaktem klienta ze sklepem. Wcześniej marketer widział ścieżkę: reklama, kliknięcie, karta produktu, koszyk, płatność. Teraz część tej ścieżki może zostać zamknięta w rozmowie z asystentem AI albo w systemie, który sam porówna oferty.

Dlatego pytanie nie brzmi już tylko: jak zdobyć uwagę klienta? Coraz częściej brzmi: jak sprawić, by algorytm uznał naszą ofertę za właściwą odpowiedź?

W tym sensie Commplace trafnie diagnozuje przesunięcie kontroli. Firmy nie muszą stracić wpływu na sprzedaż. Ale muszą zrozumieć, że wpływ przenosi się z samego komunikatu do infrastruktury decyzji: danych, integracji, reputacji, zgodności, bezpieczeństwa i zaufania.

Źródła:

1. Commplace, „Autonomiczne decyzje zakupowe vs AI. Czy firmy tracą kontrolę nad sprzedażą i relacją z klientem?”, informacja prasowa przekazana redakcji.
2. Fundacja Polska Bezgotówkowa, „Przyszłość płatności jest dziś. Polska liderem Europy”, 2026, https://polskabezgotowkowa.pl/badania-i-analizy/przyszlosc-platnosci-jest-dzis-polska-liderem-platnosci/
3. Money.pl, „Rynek płatności napędza rozwój gospodarki cyfrowej. Premiera raportu ‘Przyszłość płatności jest dziś. Polska liderem Europy’”, 20 marca 2026, https://www.money.pl/gospodarka/rynek-platnosci-napedza-rozwoj-gospodarki-cyfrowej-premiera-raportu-przyszlosc-platnosci-jest-dzis-polska-liderem-europy-7265615519115584a.html
4. McKinsey & Company, „The Agentic Commerce Opportunity: How AI Agents Are Ushering in a New Era for Consumers and Merchants”, 17 października 2025, https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants
5. Google Polska, „Przedstawiamy Universal Cart i nowe sposoby na zakupy”, maj 2026, https://blog.google/intl/pl-pl/nowosci-produktowe/google-shopping-cart/
6. Google Polska, „Jak pomagamy sprzedawcom rozwijać się dzięki nowym funkcjom UCP i narzędziom AI”, maj 2026, https://blog.google/intl/pl-pl/nowosci-produktowe/shopping-updates-google-marketing-live/
7. Visa, „Enabling AI agents to buy securely and seamlessly”, Visa Intelligent Commerce, https://corporate.visa.com/en/products/intelligent-commerce.html
8. Mastercard, „How Mastercard’s agentic tokens are driving agentic AI commerce momentum”, 30 września 2025, https://www.mastercard.com/global/en/news-and-trends/stories/2025/agentic-commerce-momentum.html
9. European Data Protection Board, „Guidelines on Automated individual decision-making and Profiling for the purposes of Regulation 2016/679”, https://www.edpb.europa.eu/our-work-tools/our-documents/guidelines/automated-decision-making-and-profiling_en
10. European Commission, „AI Act”, https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"