Nowe zasady zwrotów w sklepach internetowych. Dodatkowy przycisk i rosnące koszty dla sprzedawców

Od 19 czerwca 2026 sklepy internetowe będą musiały udostępnić funkcję odstąpienia od umowy online. Co oznaczają nowe przepisy dla e-commerce, zwrotów i logistyki odwrotnej?

Zwroty w e-commerce od 19 czerwca 2026. Nowy przycisk w sklepie i rosnące koszty dla sprzedawców

Zwrot towaru w sklepie internetowym ma być tak łatwy jak zakup. Taki jest sens jednej z najważniejszych zmian, które od 19 czerwca 2026 roku obejmą sprzedaż online w Unii Europejskiej. Sklepy i platformy sprzedające konsumentom przez stronę internetową albo aplikację będą musiały udostępnić w interfejsie funkcję odstąpienia od umowy. W praktyce chodzi o widoczny mechanizm, najczęściej przycisk lub link, pozwalający klientowi złożyć oświadczenie bez szukania formularza PDF, pisania maila do obsługi klienta albo przekopywania regulaminu.

To nie oznacza automatycznego końca darmowych zwrotów. Dyrektywa UE 2023/2673 nie nakazuje sklepom pobierania opłat za odesłanie towaru i nie znosi prawa konsumenta do odstąpienia od umowy. Zmienia jednak cyfrową ścieżkę rezygnacji z zakupu. A to dla e-commerce może być bardziej kosztowne niż sama aktualizacja formularza.

Bo zwrot nie kończy się na kliknięciu. Po nim zaczyna się droga powrotna produktu: przyjęcie przesyłki, weryfikacja stanu, decyzja, czy towar wraca do sprzedaży, przepakowanie, ponowne zatowarowanie, czasem przecena, czasem utylizacja. W sklepie internetowym każdy z tych etapów ma cenę, tylko długo nie było jej widać w koszyku.

Nowe przepisy: przycisk „odstąp od umowy tutaj”

Podstawą zmian jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2673, która zmienia dyrektywę 2011/83/UE o prawach konsumentów. Choć głównym celem aktu jest modernizacja przepisów dotyczących usług finansowych zawieranych na odległość, jeden z jego elementów ma znaczenie dla całego e-commerce B2C: obowiązek zapewnienia funkcji odstąpienia od umowy w interfejsie internetowym.

UOKiK w informacji o implementacji dyrektywy wyjaśnia, że każdy przedsiębiorca oferujący zawieranie umów na odległość za pośrednictwem strony internetowej lub aplikacji będzie musiał zapewnić konsumentowi możliwość odstąpienia od umowy za pomocą funkcji oznaczonej słowami „odstąp od umowy tutaj” albo równoważnym, jednoznacznym sformułowaniem. Funkcja ma być stale dostępna i wyraźnie widoczna w okresie, w którym konsument może skorzystać z prawa odstąpienia. UOKiK wskazuje też wprost, że rozwiązanie dotyczy wszystkich rodzajów umów zawieranych na odległość, nie tylko usług finansowych.

Dla właściciela sklepu internetowego oznacza to projekt prawno-techniczny. Trzeba sprawdzić, gdzie klient zawiera umowę, czy kupuje jako zalogowany użytkownik, czy jako gość, czy zamówienie może obejmować kilka produktów od różnych dostawców, czy możliwy jest zwrot części zamówienia, jak system zapisze datę i godzinę złożenia oświadczenia oraz w jaki sposób klient otrzyma potwierdzenie na trwałym nośniku.

Samo umieszczenie przycisku w stopce strony może nie wystarczyć. Funkcja powinna działać w realnej ścieżce klienta, nie tylko istnieć w regulaminie.

Darmowy zwrot nie jest obowiązkiem sprzedawcy

Wokół nowych przepisów szybko pojawiło się hasło „zwrot jednym kliknięciem”. Jest wygodne, ale może prowadzić do uproszczeń. Kliknięcie dotyczy złożenia oświadczenia o odstąpieniu od umowy. Nie przesądza, kto płaci za odesłanie paczki.

Zasadę kosztów trzeba oddzielić od zasady samego odstąpienia. Według UOKiK konsument pokrywa bezpośrednie koszty zwrotu rzeczy, na przykład opakowania, zabezpieczenia i nadania, chyba że przedsiębiorca zgodził się je ponieść albo nie poinformował kupującego o obowiązku ich pokrycia. Sprzedawca, przy skutecznym odstąpieniu od umowy, zwraca konsumentowi dokonane płatności, w tym koszt dostarczenia towaru do klienta, ale co do zasady do wysokości najtańszego zwykłego sposobu dostawy oferowanego w sklepie.

Dlatego pytanie o „koniec darmowych zwrotów” jest bardziej biznesowe niż prawne. Sklepy przez lata finansowały bezpłatne zwroty, bo był to instrument marketingowy: obietnica bezpieczeństwa, szczególnie ważna w modzie, obuwiu, kosmetykach, elektronice i produktach kupowanych bez kontaktu fizycznego. Teraz coraz częściej liczą, czy ta obietnica nie zjada marży.

Zwroty stały się kosztem, którego nie da się już schować

Informacja prasowa RAJAPACK Polska wskazuje, że nowe wymagania prawne pojawiają się w momencie, gdy logistyka odwrotna przestaje być dodatkiem do obsługi klienta. W materiale przywołano szacunki, według których globalna wartość zwróconych produktów sięga setek miliardów dolarów, a wskaźnik zwrotów w e-commerce bywa znacznie wyższy niż w handlu stacjonarnym.

Nowsze dane branżowe NRF i Happy Returns pokazują skalę zjawiska na rynku amerykańskim: w 2025 roku całkowita wartość zwrotów w handlu detalicznym ma wynieść 849,9 mld dolarów, a udział zwrotów w sprzedaży online jest szacowany na 19,3 proc. To rynek inny niż polski, ale mechanika jest podobna: im większy udział sprzedaży internetowej, tym większe znaczenie procesów po zakupie.

Badania naukowe nie pozwalają sprowadzić tego problemu do prostego wniosku, że łagodne zasady zwrotów zawsze niszczą rentowność. Meta-analiza Narayana Janakiramana, Holly A. Syrdal i Ryana Frelinga, obejmująca 21 wcześniejszych prac, pokazuje, że bardziej liberalna polityka zwrotów zwykle silniej zwiększa skłonność do zakupu niż same zwroty. To ważne dla marketerów: łatwy zwrot bywa argumentem sprzedażowym, a nie tylko kosztem.

Ale w tej samej pracy autorzy pokazują też, że poszczególne elementy polityki zwrotów działają inaczej. Zwrot pieniędzy i mały wysiłek po stronie klienta mogą wspierać zakup, natomiast szeroki zakres produktów objętych zwrotem może zwiększać liczbę odesłań. Mówiąc prościej: nie każda „wygoda” działa tak samo. W e-commerce trzeba mierzyć nie tylko liczbę zwrotów, ale też to, które warunki polityki zwrotowej rzeczywiście napędzają sprzedaż, a które generują nadużycia i koszty.

Logistyka odwrotna wchodzi do strategii sklepu

Przez lata zwrot był traktowany jak końcówka transakcji. Klient odsyłał paczkę, magazyn ją przyjmował, księgowość oddawała pieniądze. W większych sklepach ten proces był opisany, ale często pozostawał w cieniu: sprzedaż, reklama i konwersja miały pierwszeństwo.

To podejście staje się ryzykowne. W badaniu Stefana Karlssona, Pejvaka Oghaziego, Daniela Hellströma, Pankaja C. Patela, Christiny Papadopoulou i Klasa Hjorta, opartym na analizie sześciu firm e-commerce i wywiadach z piętnastoma menedżerami, autorzy pokazują, że skuteczne zarządzanie zwrotami wymaga dopasowania polityki zwrotowej, procesu operacyjnego i celów biznesowych. Tam, gdzie marketing obiecuje klientowi łatwość, a magazyn nie ma ludzi, miejsca i procedur, powstaje tarcie. Klient widzi opóźniony zwrot pieniędzy. Firma widzi rosnący koszt. Obie strony tracą zaufanie.

To samo podkreślali wcześniej Diane Mollenkopf, Ivan Russo i Robert Frankel, opisując zarządzanie zwrotami jako proces na styku marketingu i logistyki. Decyzja o zwrotach nie powinna być wyłącznie decyzją działu sprzedaży ani działu prawnego. Dotyczy także magazynu, obsługi klienta, finansów, systemów ERP, platformy sklepowej, przewoźników i opakowań.

Nowy przycisk tylko ujawni tę zależność. Jeśli odstąpienie od umowy stanie się łatwiejsze, sklepy szybciej zobaczą, czy ich zaplecze jest przygotowane na większą liczbę zgłoszeń.

Opakowanie a polityka zwrotów

W materiale RAJAPACK mocno wybrzmiewa teza, że opakowanie staje się częścią logistyki odwrotnej. Dawniej miało przede wszystkim chronić produkt w drodze do klienta. Teraz coraz częściej musi przeżyć drugą podróż: otwarcie, ponowne zamknięcie, transport zwrotny, przyjęcie w magazynie i ewentualny powrót produktu do sprzedaży.

Jarosław Kamiński, dyrektor zarządzający RAJAPACK Polska, zwraca uwagę, że firmy zaczynają patrzeć na opakowanie szerzej niż tylko przez pryzmat ceny zakupu: „W logistyce odwrotnej liczy się dziś trwałość, powtarzalność i możliwość ponownego wykorzystania rozwiązania w kolejnych etapach procesu. Dobrze dobrane opakowanie może ograniczyć liczbę uszkodzeń, skrócić czas obsługi zwrotu i ułatwić ponowne wprowadzenie produktu do sprzedaży”.

Ten fragment nie jest tylko argumentem producenta opakowań. Z perspektywy operacyjnej ma sens. Uszkodzony karton może oznaczać dodatkowy materiał, więcej pracy magazyniera, większe ryzyko zniszczenia produktu i trudniejsze zatowarowanie. Przy małej skali to detal. Przy tysiącach zwrotów miesięcznie - pozycja w kosztach.

Dlatego sklepy powinny liczyć koszt opakowania w całym cyklu życia zamówienia, a nie tylko przy pierwszej wysyłce. Inaczej najtańszy karton może okazać się drogi po pierwszym powrocie.

Co powinien zrobić sklep internetowy przed 19 czerwca 2026 roku?

Pierwszy krok to audyt prawny i techniczny ścieżki odstąpienia od umowy. Sklep powinien sprawdzić, czy klient może łatwo znaleźć funkcję zwrotu, także wtedy, gdy kupił bez zakładania konta. Mechanizm powinien obsługiwać zwrot całego zamówienia i wybranych pozycji, a system musi zapisać dane potrzebne do potwierdzenia oświadczenia.

Drugi krok to aktualizacja regulaminu, polityki zwrotów i komunikatów transakcyjnych. Informacja o kosztach odesłania towaru powinna być jasna. Jeżeli sklep chce odejść od darmowych zwrotów, musi zrobić to czytelnie i zgodnie z prawem konsumenckim. Ukrywanie kosztów w regulaminie napisanym drobnym drukiem może skończyć się większym problemem niż sama opłata za przesyłkę zwrotną.

Trzeci krok to policzenie kosztu zwrotu według kategorii produktów. Inaczej zwraca się sukienkę, inaczej ekspres do kawy, inaczej fotel, inaczej produkt personalizowany, którego konsument w wielu przypadkach nie może zwrócić na zwykłych zasadach. Jedna polityka zwrotowa dla całego sklepu bywa wygodna marketingowo, ale nie zawsze jest racjonalna ekonomicznie.

Czwarty krok to projektowanie prewencji. Najtańszy zwrot to ten, który nie musiał się wydarzyć, bo klient przed zakupem dostał dobry opis, zdjęcia, wymiary, tabelę rozmiarów, opinie, realistyczny czas dostawy i informację o tym, co faktycznie kupuje. W modzie oznacza to lepsze dane o rozmiarach. W elektronice - precyzyjną specyfikację. W meblach - wymiary, zdjęcia skali i opis materiałów. W kosmetykach - skład i ograniczenia.

Piąty krok to decyzja, czy zwrot ma być centrum kosztów, czy elementem doświadczenia klienta. Badania nad polityką zwrotów pokazują, że zbyt restrykcyjne zasady mogą obniżyć zaufanie i ograniczyć zakupy. Zbyt liberalne - podnieść koszty i zachęcić część klientów do zamawiania „na próbę”. Najlepsza odpowiedź nie leży w haśle „darmowe” albo „płatne”, lecz w danych: kategorii, marży, wartości klienta, historii nadużyć i kosztach operacyjnych.

Wniosek dla e-commerce

Nowe przepisy nie kończą ery e-commerce. Kończą raczej etap, w którym zwrot można było traktować jak problem działu obsługi klienta. Od czerwca 2026 roku prawo odstąpienia od umowy ma być wpisane w interfejs sklepu. Będzie widoczne. Klikalne. Mierzalne.

Dla konsumenta to wygoda i większa przejrzystość. Dla sklepu - test dojrzałości operacyjnej. Kto ma uporządkowaną logistykę odwrotną, jasne zasady, dobre opakowania i rzetelne dane o przyczynach zwrotów, może potraktować nowy obowiązek jako element przewagi konkurencyjnej. Kto dotąd finansował wzrost sprzedaży ukrytym kosztem zwrotów, zobaczy ten koszt szybciej.

Źródła:

1. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2673 z 22 listopada 2023 r. zmieniająca dyrektywę 2011/83/UE w odniesieniu do umów o usługi finansowe zawieranych na odległość oraz uchylająca dyrektywę 2002/65/WE, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, 2023.
2. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Implementacja dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2673 z dnia 22 listopada 2023 r.”, BIP UOKiK, 26 listopada 2024.
3. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Koszty”, serwis Prawa konsumenta UOKiK.
4. Narayan Janakiraman, Holly A. Syrdal, and Ryan Freling, „The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-Analytic Review”, Journal of Retailing 92, no. 2 (2016): 226-235, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.11.002.
5. Huseyn Abdulla, Michael Ketzenberg, and James D. Abbey, „Taking Stock of Consumer Returns: A Review and Classification of the Literature”, Journal of Operations Management 65, no. 6 (2019): 560-605, https://doi.org/10.1002/joom.1047.
6. Stefan Karlsson, Pejvak Oghazi, Daniel Hellström, Pankaj C. Patel, Christina Papadopoulou, and Klas Hjort, „Retail Returns Management Strategy: An Alignment Perspective”, Journal of Innovation & Knowledge 8 (2023): 100420, https://doi.org/10.1016/j.jik.2023.100420.
7. Diane A. Mollenkopf, Ivan Russo, and Robert Frankel, „The Returns Management Process in Supply Chain Strategy”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 37, no. 7 (2007): 568-592, https://doi.org/10.1108/09600030710776482.
8. Dale S. Rogers and Ronald S. Tibben-Lembke, Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices, Reno: Reverse Logistics Executive Council, 1999.
9. National Retail Federation and Happy Returns, „2025 Retail Returns Landscape”, Washington, 2025.
10. RAJAPACK Polska, „Era darmowych zwrotów się kończy? Nowe przepisy ujawniają ukryte koszty e-commerce”, informacja prasowa, Warszawa, 25 maja 2026.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"