Optymalizacja doboru asortymentu

Jak systematycznie dobierać asortyment, który pozwoli regularnie zwiększać przychody sklepu?

Jak systematycznie dobierać asortyment, który pozwoli regularnie zwiększać przychody sklepu?

Optymalizacja doboru asortymentu w dużym skrócie polega na porównaniu oferty sklepu do kilkuset konkurencyjnych sklepów i wyłowieniu istotnych różnic zarówno w samym asortymencie jak i czasie, kiedy jest on oferowany. Przed porównaniem należy doprecyzować, jakie kategorie asortymentu będziemy badać oraz wybrać profil sklepów, do których chcemy się porównać np.: pod względem wielkości przychodów, branż w jakich działają, średniej oceny od klientów, wielkości asortymentu itp.

W efekcie dostajemy odpowiedzi na poniższe pytania:

• Na czym świetnie zarabia konkurencja, czego nie posiada analizowany sklep?

• Dlaczego konkurencja osiąga dużo lepsze wyniki sprzedażowe oferując ten sam asortyment?

• O jakie produkty warto zredukować aktualną ofertę i dlaczego?

• Jak wygląda proces optymalizacji doboru asortymentu?

Na początek warto zaznaczyć, że skuteczna optymalizacja asortymentu nie może być traktowana jako jednorazowa czynność, ale proces, który należy powtarzać w zależności o charakterystyki branży a dokładniej mówiąc „czasu życia” produktów oraz sezonowości. Nie chodzi o to jak długo produkt nadaje się do użytku i poprawnie działa tylko, po jakim czasie wychodzi nowy model od producenta, który zastępuje dotychczasowy. W branżach, gdzie „czas życia” produktów jest krótki i wynosi kilka tygodni, bardziej opłacalna i wiarygodna jest optymalizacja do poziomu rodzaju produktu i producenta niż konkretnego modelu.

Określamy asortyment do optymalizacji

W pierwszej kolejności ustalamy asortyment, jaki będziemy optymalizować. Im precyzyjniej go dobierzemy tym otrzymamy lepsze wyniki i rekomendacje. Dla przykładu wybierzmy „Tablety wraz z akcesoriami”.  

Przy wyborze warto zweryfikować, jak wygląda popyt na rozważany asortyment. Czy jest w trendzie spadkowym, czy wręcz przeciwnie coraz więcej osób szuka i kupuje produkty z rozważanej kategorii. Weryfikujemy, więc jak w ciągu ostatnich 12 miesięcy wyglądało zapotrzebowanie na „Tablety i akcesoria”. Analizujemy między innymi: liczbę sprzedanych sztuk, liczbę wyświetleń ofert oraz generowany przychód.

Bardzo wyraźnie widać, sezonowość analizowanej kategorii produktów, która przypada na okres świąteczny. Wybrany asortyment „Tablety i Akcesoria” to w rzeczywistości dwie podkategorie: urządzenia i akcesoria. Sprawdzamy, więc jak kształtuje się dla nich popyt w ciągu roku:

Wyraźnie widać, że akcesoria są bardzo mocno powiązane ze sprzedażą urządzeń. Po szczytowym okresie sprzedaży urządzeń przychodzi z około miesięcznym opóźnieniem istotny wzrost sprzedaży akcesoriów. O ile urządzenia mają wyraźni trend powiązany przede wszystkim z okresem świątecznym to akcesoria są asortymentem przynoszącym dużo niższe, ale i stabilniejsze przychody. Po analizie marż na urządzenia i akcesoria staje się jasne, że przychody uzyskiwane z akcesoriów są dużo bardziej lukratywne dla sklepów niż z samych urządzeń, które trzeba traktować raczej, jako przynętę dla klienta na dalsze zakupy.

Określamy konkurencję, do której chcemy się porównać

Po wyborze asortymentu, wykonujemy badanie konkurencyjnych sklepów oferujących wybrany asortyment. Pierwsze wyniki są następujące:

W ciągu ostatnich 12 miesięcy monitorowaliśmy 1323 sklepy oferujące ten asortyment. Ich łączne przychody z tego tytułu to 34,7 mln zł, liczba ofert to 572 tys. a liczba sprzedanych sztuk to 257 tys. Oferty sklepów przeglądało łącznie 10,3 mln razy.

Czy interesują nas wszystkie te sklepy? Zdecydowanie nie. Kluczowym krokiem w optymalizacji asortymentu jest ustalenie profilu konkurencyjnych sklepów, jakich oferty i wyniki sprzedażowe będziemy przeglądać np.: poprzez dobór wielkości przychodów, branż, w jakich działają, średniej oceny od klientów, ilość oferowanego asortymentu itp.  Przyjmijmy, więc, że analizowany sklep ma miesięczny przychód z tytuły sprzedaży Tabletów i Akcesoriów na poziomie 50 tys. zł. Przyjrzyjmy się wiec jak wygląda profil badanych sklepów ze względu na średnie miesięczne przychody:

Analizowany sklep znajduje się w drugiej grupie sklepów (przychód od 30-60 tys. na miesiąc). Ta grupa stanowi ponad 2,4% wszystkich monitorowanych sklepów. Sprzedawcy należący do tej grupy charakteryzują się średnią liczbą ofert dla tabletów i akcesoriów nieprzekraczającą 3224 produktów, ok. 796 sprzedawanych sztuk miesięcznie i łączną liczbę wyświetleń ofert na poziomie 16,5 tys. Daje to średnio 5 wyświetleń jednej oferty miesięcznie.

Naszym klientom rekomendujemy wzrost „schodkowy” polegający na wspinaniu się na coraz wyższe szczeble osiąganych wyników sprzedażowych. Dzięki takiemu podejściu reszta procesów sklepu jak obsługa zamówień, reklamacji i zwrotów, magazynowania oraz liczba zatrudnionych osób czy liczba obsługiwanych importerów czy hurtowni jest wstanie również dostosowywać się do nowych wyzwań. Dlatego też dla analizowanego sklepu, który obecnie zarabia ok. 50 tys. w ramach analizowanego asortymentu, zarekomendujemy optymalizację mającą na celu uzyskanie przychodów na poziomie 60-90 tys. miesięcznie. Może to oznaczać wzrost od 20% do 80%, więc wyzwań na pewno będzie sporo. Przeglądając profil sklepów osiągających takie wyniki można zauważyć, że ich średnia liczba ofert jest mniejsza o 14%, liczba sprzedawanych sztuk jest większa o 16% a liczba wyświetleń ofert jest większa o 36%, co daje średnio 9 wyświetleń jednej oferty.

Z tej pobieżnej analizy nasuwają się pierwsze wnioski, czym różnią się sklepy z dwóch grup:

• Sklepy zarabiające 60-90 tys. oferują mniej produktów, ale dopasowanych do aktualnego popytu (zoptymalizowanych)

• Sklepy zarabiające 30-50 tys. z mają szerszy asortyment, ale sprzedają go mniej

• Sklepy zarabiające 60-90 tys. intensywnie inwestują w promocję swojego asortymentu, a koszty promocji zwracają się w postaci większych przychodów

Powyższą analizę należy poszerzyć o przegląd koncentracji na branżach i innych kategoriach konkurencyjnych sklepów, czyli jaki udział % w przychodach stanowią inne branże niż Elektronika czy inne kategorie niż Tablety. Kolejne istotne wnioski wypłyną po analizie ocen od klientów, średnich cen, oferowanych formach transportu płatności i itp. Mając komplet wniosków jesteśmy wstanie podjąć decyzję o rozpoczęciu docelowej analizy asortymentu wśród konkurencyjnych sklepów. 

Na czym najlepiej zarabia konkurencja a czego brakuje w analizowanym sklepie?

Przystępujemy do właściwego badania. Porównujemy wybrany asortyment sklepu do oferty konkurencji, zgodnej z wybranym profilem. Wynikiem badania jest kilka zbiorów z cennymi informacjami.

Pierwszym jest zbiór z różnicami, gdzie prezentujemy asortyment obecny tylko u konkurencji. Z tego zbioru wyławiamy konkretne produkty (modele lub rodzaje produktów), które przynoszą największy przychód. Te oferty przedstawiamy pracownikom sklepu, aby zweryfikowali czy jest możliwe pozyskanie wskazanych produktów od obecnych dostawców oraz jak kształtuje się marża, czyli prawdziwy zysk dla sklepu. Komplet informacji uzupełniamy o analizy wybranych produktów na rynku. Zwracamy szczególną uwagę na ilość sprzedanych sztuk, ceny, oraz liczbę wyświetlania ofert przez kupujących – ma ona istotny wpływ na trend wzrostowy czy spadkowy.

Dlaczego konkurencja lepiej zarabia oferując ten sam asortyment?

Drugim obszarem analizy jest zbiór zbieżnych ofert sklepu z konkurencyjnymi sprzedawcami. Z tego zbioru wyławiamy oferty, które sprzedają się dużo lepiej niż w badanym sklepie. Skupiamy się na przeglądzie czynników wpływających na lepsze wyniki sprzedażowe. Analizujemy zastosowane formy promocji, dostawy, płatności, cenę, okres wystawienia oferty, liczbę dostępnych sztuk w magazynie, oceny sklepu wystawiane przez klientów itp. Opisaną analizę przeprowadzamy dla wybranych platform sprzedażowych (np.: Allegro), gdzie wszyscy sprzedawcy maja do dyspozycji taki sam wachlarz wspomnianych możliwych konfiguracji dla oferty np.: form promocji.

Efekt końcowy to rekomendacje, jak zmienić oferty sklepu, aby były jak najbardziej konkurencyjne oraz aby sklep osiągnąć wyniki zbliżone do wyników badanych sprzedawców.

Co z asortymentem, którego prawie nikt nie kupuje?

W zbiorze zbieżnych ofert sklepu z konkurencyjnymi sprzedawcami zawarte są również informacje o asortymencie, z którym problem ma zarówno badany sklep jak i jego wybrana konkurencja. Analizujemy ten asortyment, czy jest to chwilowy brak popytu czy też dłuższy trend. Nierzadko jedną z rekomendacji jest rezygnacja z oferowania niepopularnego asortymentu. Powodów takich rekomendacji może być kilka. Po pierwsze może to oznaczać istotne oszczędności, jeśli chodzi o magazynowanie produktów. Równie istotna jest korzyść z punktu widzenia klientów. Łatwiej im będzie odnaleźć w e-sklepie popularny asortyment, dzięki czemu wyniki sprzedażowe sklepu wzrosną. Kolejną korzyścią jest zoptymalizowanie budżetu na marketing. Mniejszy, lepiej dobrany asortyment to również mniejsze koszty potrzebne na promocję pojedynczego produktu. Tą zależność zaprezentowano na diagramie przedstawiającym profil sklepów osiągających różne poziomy przychodu dla badanego asortymentu. Wbrew pozorom większy asortyment wcale nie musi oznaczać większych przychodów. Dobrze dobrany asortyment a przede wszystkim dobrze wypromowany jest kluczem do wysokich wyników sprzedażowych.

Mamy propozycję zmian i co dalej?

Po zaakceptowaniu rekomendacji odnośnie nowego asortymentu, wspólnie ze sklepem przygotowujemy dalsze kroki wdrożenia zmian. W szczególności zwracamy największą uwagę, aby właściwie przekazać dotychczasowym oraz potencjalnym klientom powód zmian oraz wykorzystać ten fakt to przeglądu działań marketingowych sklepu.

Wprowadzenie roszad w ofercie najczęściej następuje etapami. Nowy asortyment wprowadzamy w kolejnych krokach dostosowując uzgodnione działania marketingowe (np.: mailingi z nowymi ofertami, nowe działania SEM i SEO). Podobnie podchodzimy do rezygnacji z ustalonego asortymentu, gdzie krokowo usuwamy wybrane produkty z oferty oraz z działań promocyjnych sklepu np.: poprzez wyprzedaże. Znaczące efekty zmian są widoczne od kilku tygodni do czasami kilku miesięcy w zależności od branży i asortymentu. Warto dodać, że najistotniejsze zmiany dokonywane są przy pierwszej optymalizacji asortymentu. Kolejne zmiany koncentrują się raczej na utrzymaniu nowego kursu niż wyznaczaniu nowej drogi rozwoju sklepu.

Ile to kosztuje?

Powyższe działania są jedną wielu unikalnych usług, którą oferują eksperci Loopa.eu w ramach indywidualnej współpracy z e-sklepem. Podstawowym celem naszej oferty jest przede wszystkim zwiększanie wyników sprzedażowych sklepów internetowych. Wśród pozostałych usług możemy wymienić między innymi:

• Segmentacja klientów i budowanie kampanii marketingowej w zależności od profilu klienta,

• Analiza koszykowa pozwalająca ustalić, który asortyment najlepiej sprzedaje się w połączniu z innym, czyli tworzenie pakietów

• Optymalizatory sprzedaży do hurtowej oceny, który asortyment sklepu ma wysokie prawdopodobieństwo na sprzedaż na wybranych platformach sprzedażowych

• Cena optymalizacji asortymentu jest ustalana w zależności od kilku czynników:

• Jak duży asortyment będzie badany (wybór branży i kategorii produktów

•  Za jaki okres chcemy przeprowadzić analizę (np.: wybrany sezon czy cały rok)

•  Czy sklep potrzebuje również wsparcia w realizacji działań marketingowych związanych z optymalizacją asortymentu

KLIKNIJ I POBIERZ

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"