Od ponad dekady badają polski internet. Zobacz, kto stoi za Megapanelem

Powstali piętnaście lat temu, by w internecie można było zarabiać.

Co miesiąc PBI razem z firmą Gemius dostarczają wyniki badań na temat najpopularniejszych witryn w polskim internecie. Megapanel, choć coraz częściej głośno krytykowany, od dziesięciu lat niezmiennie decyduje o wydatkach polskich marketerów, a tym samym o być albo nie być wszystkich serwisów żyjących z reklam. I nic nie zapowiada, by miało się to zmienić w najbliższym czasie.

Sam Megapanel zmienia się jednak nieustannie. Polskie Badania Internetu starają się bowiem nadążyć za galopującą technologią i być może już w styczniu Gemiusa zastąpi inna firma badawcza. Do kolejnego etapu przetargu zakwalifikowały się - oprócz Gemiusa - także ComScore, GfK Polonia i MillwardBrown. Jeśli dotychczasowy partner odpadnie, będzie to koniec jednego z najdłuższych mariaży w polskiej branży internetowej.

Związek Gemiusa i PBI trwa bowiem nieprzerwanie od dziesięciu lat. Punktem przełomowym zarówno dla obu firm, jak i całego, raczkującego wtedy internetowego rynku, była publikacja pierwszych wyników badania Megapanel PBI/Gemius w styczniu 2005 roku.

Obie firmy powstały jednak znacznie wcześniej. Gemius, wtedy jeszcze działający pod nazwa Global eMarketing powstał w 1999, a PBI - czyli spółka Polskie Badania Internetu zarejestrowana została w 2000 roku. - Chwilę wcześniej powstała spółka Polskie Badania Czytelnictwa - opowiada Andrzej Garapich, obecny prezes PBI. - Śmiejemy się że to nasza starsza siostra, bo pierwotnie umowy spółki były podobne, a nawet niektórzy wspólnicy byli ci sami. Na początku przecież zdecydowana większość wydawców internetowych wywodziła się z prasy i wydawało się nawet, że badania prasy i internetu można prowadzić razem.

Szybko jednak zapadła decyzja o rozdziale, bo internet zaczynał rozwijać się własnym trybem, przyciągając coraz większe rzesze reklamodawców, a prasa - wręcz przeciwnie. Opracowanie standardów, które pomogłyby firmom w planowaniu budżetów marketingowych, szybko stało się koniecznością. Potrzebne były miarodajne i niezależne badania, które umożliwiałyby porównanie oglądalności różnych serwisów.

Polskie Badania Internetu powstały jako zrzeszenie wydawców internetowych, a pierwszym wyzwaniem, przed jakim stanęły, było wybranie partnera, który mógłby i potrafiłby zmierzyć oglądalność wybranych serwisów. Dzisiaj, trudno o tym pamiętać, ale wtedy, w 2001 roku sprawa była skomplikowana. Raz, że PBI dysponowało bardzo ograniczonymi środkami. - Pamiętajmy, że mówimy o początku wieku, kiedy komercyjny internet w Polsce dopiero raczkował - wspomina Garapich. Dwa, że właśnie runęły wieże w WTC.

- To był też moment, kiedy w Stanach Zjednoczonych załamała się nowa gospodarka internetowa. Światowe firmy nie chciały w tej niepewnej sytuacji ryzykować i zapuszczać się w takie nieznane miejsca, jak Polska - wyjaśnia prezes PBI. - Nie byliśmy członkiem Unii Europejskiej, byliśmy od niedawna w NATO. To były zupełnie inne czasy. Do tego zaledwie 15 rocent Polaków miało dostęp do internetu, a rynek reklamy internetowej był na bardzo wczesnym etapie rozwoju. Kilka zagranicznych firm złożyło oferty, ale zrezygnowały, a nas prawdopodobnie i tak nie byłoby stać na badanie realizowane przez zachodnią firmę. Ostatecznie zostaliśmy z ofertą Gemiusa.

Dowiedz się, jak powstawał Gemius

Nieoczekiwaną. PBI początkowo planowały bowiem osobne rozpisanie przetargu dla firm badawczych, które realizowałyby badanie user-centric, czyli panelowe, a osobno na badanie site-centric, które analizowałoby aktywności wykonywane w przeglądarce. Gemius zaproponował model hybrydowy.

- Na świecie do dzisiaj bardzo różnie się do tego podchodzi. Źródłem większości badań mediowych są badania panelowe, wykonywane przez firmy badawcze. Analizujemy zachowania określonej grupy ludzi, próbce, która jest takim społeczeństwem w pigułce, a uzyskane wyniki ekstrapolujemy na całą populację - tłumaczy Andrzej Garapich. - Badanie site-centric dotyczą tylko przeglądarek, ale także są cennym źródłem wiedzy o ruchu w sieci.

Gemius mógł zaproponować połączenie obu tych standardów, ponieważ sam powstał z połączenia dwóch firm - specjalizującej się w działalności badawczej Imetrii i przedsiębiorstwa IT - Global eMarketing. Obie były własnością amerykańskiego inwestora o polskich korzeniach - Chrisa Modzelewskiego. Kiedy rozwój Global eMarketing został zahamowany przez pęknięcie bańki dotkomowej, firma postanowiła skoncentrować się na badaniach.

- System przez nas stworzony nosił nazwę GeMius - mówił Paweł Ejdys, prezes Gemiusa w czerwcu 2014. - A ponieważ się sprawdził, zyskiwał przychylność klientów, około 2003 roku dokonaliśmy rebrandingu, przenosząc nazwę produktu na całą firmę.

Badanie Megapanel realizowane przez Gemiusa na zlecenie PBI od początku opierało się tzw. realnych użytkownikach. - Staramy się liczyć real user w taki sposób, żeby był on odpowiednikiem telewidza w TV, czy czytelnika w prasie, czyli żeby za nim stała konkretna osoba, bo tylko to interesuje reklamodawców - tłumaczy Garapich.

Komu i dlaczego Megapanel się nie podoba ?
O tym przeczytasz na drugiej stronie.

Mimo tych wysiłków Megapanel nie przestaje wzbudzać kontrowersji. Spory wokół metodologii - a żadna nie jest idealna - pojawiają się ze strony tych wydawców, którzy korzystając z innych narzędzi badawczych, najczęściej z Google Analytics, odnotowują lepsze statystyki niż te widoczne w Megapanelu. - Dane z Megapanelu są totalnie zakłamane i nieprawdziwe. Wielokrotnie już się wypowiadaliśmy na ten temat - ten typ badania wybitnie dyskryminuje takich wydawców jak Spidersweb - Przemysław Pająk, założyciel i szef Spidersweb.pl mówił w lipcu 2014 portalowi Wirtualnemedia.pl.

Andrzej Garapich, wyjaśniając różnice, podkreśla jednak, że narzędzia Google nie sposób porównywać z Megapanelem. - Google Analytics bazuje na unikalnych użytkownikach liczonych na podstawie plików cookie. A unikalni użytkownicy nie interesują reklamodawców, bo mamy ich około stu milionów, podczas gdy obywateli zaledwie trzydzieści sześć. W dodatku nie wszyscy korzystają z internetu, więc internautów jest nieco powyżej 20 milionów.

Sporów nie brakuje jednak także wśród wydawców zrzeszonych w PBI, a ostatnio szczególnie głośny był ten, który wybuchł przy okazji zmian w sposobie rejestracji domen. Od kwietnia 2013 roku ruch z poszczególnych stron przypisywany był do wydawców nie tak jak wcześniej - na podstawie wpisów w bazie WHOIS, tylko rejestrów, uwzględniających ścisłe związki biznesowe łączące firmy ze stronami. Zmiany miały na celu ukrócenie zjawiska „dzierżawy domen”. Był to popularny sposób na sztuczne pompowanie statystyk - wydawcy doliczali sobie ruch ze stron, na które faktycznie nie mieli żadnego wpływu.

W wyniku tych zmian Grupa Gazeta.pl straciła ruch z serwisów Sfd.pl, Goldenline.pl i Photoblog.pl, a Grupa Interia.pl - ze stron takich jak Elektroda.pl i Instalki.pl. Zachowała jednak wpływy z oskarżanego o łamanie praw autorskich portalu Chomikuj.pl. A to wywołało falę krytyki - m.in. na łamach Gazety Wyborczej.

W odpowiedzi na zmasowany atak Interia wytoczyła najcięższe działa, oskarżając całe PBI o działanie na jej szkodę. - Publikacje medialne inspirowane przez konkurentów, dotyczące zmian w badaniu Megapanel, przedstawiają działania Grupy INTERIA.PL w zakresie grupowania w złym świetle, co bezpośrednio oddziałuje na prowadzony biznes i wpływa negatywnie na postrzeganie naszej firmy przez otoczenie - mogliśmy przeczytać w oświadczeniu.

Mimo że od sporu minął już rok, a Andrzej Garapich przekonuje, że sprawa została zamknięta, przedstawiciele Interii nadal nie szczędzą krytyki pod adresem PBI, Megapanelu, zastosowanej w nim metodologii i ostatnich zmian.

- Badania ciągle opierają się na przeglądarkach a nie na ludziach. Drugim istotnym problemem jest duża dowolność w stosowaniu zasad badania. To powoduje, że wyniki osiągane przez poszczególne witryny są naszym zdaniem nieporównywalne. - mówi Ewa Wróbel, dyrektor działu badań Grupy Interia. - Rozwój badania powinien opierać się na potrzebach rynku, a nie tylko na dobrym samopoczuciu wydawcy internetowego, który cieszy z każdej nowej możliwości pokazania kolejnych PV - prawdziwych, sztucznych, częściowych czy mobilnych.

Tego stanowiska nie podziela jednak przykład Wirtualna Polska, która - mimo że ciągle przegrywa rywalizację z Onetem - uważa, że wskaźnik real users najlepiej oddaje rzeczywistą popularność serwisu.

- RU pokazuje rzeczywisty zasięg witryn i aplikacji internetowych, mierzony liczbą osób, które w danym okresie czasu odwiedziły daną witrynę lub skorzystały z jakiejś aplikacji internetowej - nie ma wątpliwości Katarzyna Halicka, rzecznik Grupy Wirtualna Polska.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"