Kryzys zaufania? Skala nadużyć związanych z programmatic buying wymaga reakcji

Jest tańszy, szybszy, ale i tak daleki od ideału.

Rośnie szybciej niż social media i video online, nie ogranicza się do digitalu, stając się coraz częściej sposobem zakupu reklam także prasowych i zewnętrznych. Programmatic buying szybko stał się branżową rewolucją. Tańszy, szybszy i skuteczniejszy niż direct okazuje się jednak daleki od ideału.

- Skala oszustwa, którą odkryliśmy sprawiła, że opadły nam szczęki - powiedział Anthony Hitchings, dyrektor ds. cyfrowej reklamy FT. - Przemysł marnuje budżety marketingowe, co jest zasadniczo przestępczością zorganizowaną.

O co chodziło? W tym konkretnym wypadku o domain spoofing.

- To nielegalna praktyka polegająca na podszywaniu się pod cudzą nazwę domeny. Stwarza ona realne zagrożenie szczególnie w przypadku zautomatyzowanego zakupu reklam online. Możemy być przekonani że reklama emitowana jest na sprawdzonym serwisie, podczas gdy jest to na przykład serwis z nielegalnymi treściami, zamaskowany pod postacią fałszywego adresu URL popularnego portalu - tłumaczy Agata Jaworska, Senior Programmatic Specialist z Amnet Polska.

- Istotą domain spoofing jest to, że ruch jest przechwytywany i kierowany na zupełnie inną stronę, niż zakładała emisja. Użytkownik ląduje na stronie ze zmodyfikowaną treścią, chociaż adres domeny wydaje się być poprawny. Winowajcą moga być np. złośliwe boty - dodaje Martyna Matuszewska, Head of Netsprint Audience.

Domeny udające te należące do Financial Times były dostępne w kilkunastu niezależnych od siebie miejscach - reklamy display można było kupować na 10, a wideo aż na 15, mimo że takich Financial Times w ogóle nie oferuje w modelu programatycznym. "Wartość" tego nielegalnego inventory wydawca oszacował na milion funtów.

O zagrożeniach związanych z dynamicznym rozwojem programmatiku coraz głośniej mówi się dopiero od jakiegoś czasu, poddając w wątpliwość jego główne zalety - precyzję i skuteczność. W czasie ostatniego Advertising Week marketerzy wskazywali, że nawet połowa ruchu kupowanego w tym modelu może nie trafiać do faktycznych odbiorców. Część jest blokowana, a część generowana przez boty, powodując trudne do oszacowania straty. Firmy nie pozostają głuche na problem. Powstają gwarancje Fraud Free, większość współpracuje agencjami monitorującymi sieć takimi Alenty, Integral Ad Science i Adometry. Pozwala to jednak wyłącznie na ograniczenie skali zjawiska, bo im bardziej rozwijają się narzędzia pozwalające na walkę z fraudem, tym bardziej wyrafinowany staje się sam fraud.

Jednym z najbardziej "imponujących" przykładów jest, wykryty pod koniec 2016 roku, rosyjski botnet o nazwie MethBot. Mógł defraudować nawet 5 milionów dolarów dziennie, sztucznie "nabijając" oglądalność reklam wideo. Wyglądało to tak, jakby prawdziwi użytkownicy klikali na prawdziwe spoty; a było tak, że wirus generował fałszywe wyświetlenia reklam, znajdujących się na fałszywych stronach internetowych. Ofiarą padły takie tuzy jak CNN, ESPN, Vogue czy New York Times. Financial Times nie jest więc jedyny, a nadużycia wydają się na razie nieodłącznym elementem całego systemu. Z automatyzacją wiąże się bowiem mniejsza kontrola, a z powszechnym, zdecentralizowanym, dostępem do narzędzi - pokusa wykorzystywania ich w złej wierze. Na tym tracą wszyscy.

Branża reklamowa, której główną przewagą konkurencyjną jest łatwa mierzalność efektów i precyzja targetowania kampanii, musi jednak wymyślić sposób na odzyskanie zaufania reklamodawców. Zwłaszcza teraz w dobie fake newsów, marki uważniej niż kiedyś troszczą się bowiem o swoje "brand safety" i na emitowanie reklam w przypadkowych kontekstach zwyczajnie nie mogą sobie pozwolić.

- Jednym z dobrych kierunków jest zakup inventory w PMP - mówi Paweł Kowal, Data & Programmatic Solutions Director w Netsprint. - Drugim sposobem zabezpieczenia jest dbałość o dobór odpowiednich segmentów do targetowania, które zapewnia dotarcie do realnych użytkowników. Połączenie tych dwóch czynników, wraz z dobrą analityka jakości ruchu z kampanii, w znacznym stopniu pozwala uchronić się przed nieuczciwymi praktykami.

- Coraz bardziej zaawansowane są platformy SSP/DSP, które weryfikują pochodzenie witryn oraz posiadają rozbudowane opcje anti-fraud oraz brand safety - dodaje Agata Jaworska. - Dodatkowym zabezpieczeniem może być manualne weryfikowanie listy witryn, czyli tworzenie white- i blacklist oraz wykluczanie wybranych słów kluczowych z emisji. Te rozwiązania mogą się nie sprawdzić w 100% w przypadku zapobiegania praktyce domain spoofing, natomiast z pomocą mogą tu przyjść dodatkowe narzędzia weryfikujące ruch w kampanii (np. Integral Ad Science czy MOAT). Optymalnym rozwiązaniem jest także zakup powierzchni u w modelu private marketplace (PMP) pozwalający na wystawianie powierzchni w formie prywatnej aukcji, odbywającej się pomiędzy wydawcą a sprawdzonym reklamodawcą. Z pomocą przychodzi także organizacja IAB, która opracowała standard ads.txt*, zapewniając większą transparentność wykorzystania powierzchni reklamowych. Jako pierwszy wydawca w Polsce rozwiązanie zaimplementowała Agora, w ślad której zapewne pójdą pozostali wiodący dostawcy powierzchni.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"