Programmatic Buying to przyszłość branży reklamowej. To musisz o nim wiedzieć

Podstawowe pojęcia przybliża Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director z Havas Media Group.

Reklamę w mediach cyfrowych odróżnia od tradycyjnych kanałów komunikacji m.in. to, że wszystkie działania są doskonale mierzalne. Od momentu startu kampanii otrzymujemy informacje, które są wykorzystywane do podejmowania decyzji w kontekście jej optymalizacji, a reakcja na wprowadzane zmiany jest natychmiastowa.

Dodajmy do tego fakt, że każdy z nas zostawia o sobie i swoim zachowaniu w sieci ogromne ilości informacji, które także w czasie rzeczywistym są zbierane i przechowywane w postaci małych plików tekstowych tzw. „cookies”. Te dane są zapisywane zarówno na dysku naszego komputera jak i na zewnętrznych serwerach, przez co mogą być wykorzystane na potrzeby reklamowe.

Ogromne znaczenie ma także wykładniczy rozwój technologii i jej wpływ na ciągłe poszukiwanie wzrostu efektywności z działań reklamowych. I coś, co jest wspólne dla wszystkich mediów, czyli zakup, sprzedaż i cena. W mediach cyfrowych coraz częściej zakup & sprzedaż są realizowane na zasadach aukcyjnych, opierając się o prawo popytu i podaży. Także realizowane w czasie rzeczywistym.

Składając te wszystkie elementy w jedną całość otrzymujemy nic innego jak Programmatic Buying. Koncept powstał stosunkowo niedawno, ale bez wątpienia jest to kierunek rozwoju i przyszłość reklamy cyfrowej. Jego rola w strategiach marketingowych jest coraz większa, co doskonale widać po rosnących wydatkach reklamowych w tym kanale. 

W USA w 2017 Programmatic będzie stanowił 78 proc. wydatków, a w Polsce do końca roku może osiągnąć nawet 25 proc. udziału w wydatkach na reklamę Digital. 

Programmatic Buying, czyli czym jest dokładnie?

Programmatic Media Buying jest wykorzystaniem technologii do automatyzacji procesu sprzedaży i zakupu mediów (powierzchni reklamowej), który najczęściej jest oparty o model aukcyjny i odbywa się w czasie rzeczywistym. Technologia łączy w jednym ekosystemie sprzedających i kupujących, a wbudowane zaawansowane algorytmy pozwalają na optymalizację działań w oparciu o dane i osiągnięcie pożądanego efektu dla obu stron. 

Podstawowe zagadnienia i pojęcia, które warto znać, aby sprawnie poruszać się po zagadnieniu. 

W pierwszej kolejności rozkodujmy skrót RTB. Real Time Buying lub Real Time Bidding – czyli „model aukcyjny”. Model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej odbywający się w czasie rzeczywistym, oparty o aukcję. Często jest mylnie określany, jako Programmatic. Wyjaśnijmy. RTB jest bezsprzecznie jego integralną częścią, ale nie można stosować tego pojęcia, jako synonim z uwagi na to, że „Programmatic” jest pojęciem zdecydowanie szerszym i nie zawsze musi oznaczać zakupu aukcyjnego. 

 

 

 

W całym ekosystemie Programmatic mamy do czynienia z kilkoma elementami składowymi, takimi jak:

• SSP (Supply Side Platform) - platforma umożliwiająca sprzedaż powierzchni reklamowej
• DSP (Demand Side Platform) - platforma umożliwiająca zakup powierzchni reklamowej
• ATD (Agency Trade Desk) - zespół specjalistów w agencji reklamowej, który realizuje zakup powierzchni reklamowej
• AdExchange – zespół narzędzi przeznaczonych dla Wydawców wykorzystywanych do sprzedaży zasobów powierzchni reklamowej 
• DMP (Data Management Platform) – hurtownia danych wykorzystywanych do targetowania przekazu reklamowego w oparciu o segmenty użytkowników.

Same dane możemy zaś podzielić na: 

• 1st Party - dane własne, które firma już posiada, np. pochodzące z WWW, aplikacji mobilnych, social media, CRM, Call Center
• 2nd Party – dane 1st Party, uzyskiwane bezpośrednio od innego podmiotu (np. dane własne wydawców), lub pochodzące z kampanii reklamowej
• 3rd Party – dane zbierane, agregowane i sprzedawane przez podmioty zewnętrzne wyspecjalizowane w obrocie danymi.

Powierzchnia reklamowa wydawcy, może być oferowana między innymi w modelach:

 

• OM (Open Market) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż w modelu aukcyjnym wszystkim zainteresowanym podmiotom na tych samych zasadach.
• PMP (Private Market Place) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż konkretnym zainteresowanym podmiotom na różnych zasadach i konfiguracji (np. z wyłączeniem niektórych serwisów, formatów lub w z góry ustalonej cenie minimalnej)
• PG (Programmatic Guaranteed) – powierzchnia reklamowa dostawcy udostępniona na sprzedaż konkretnemu podmiotowi na zasadach zbliżonych do zakupu bezpośredniego (brak aukcji, konkretna ilość powierzchni, za konkretną cenę w określonym przedziale czasowym)

 

W tym miejscu należy wspomnieć, że do wykorzystania są różne formaty reklamowe (płaskie, natywne, rich mediowe, video) w kanałach Desktop, Mobile, In App, Connected TV jak również w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się dodatkowych formatów z mediów offline – np. prasa czy billboardy. 

Co zmienia Programmatic w strategii i planowaniu komunikacji mediowej?

Od momentu, w którym Programmatic Buying wszedł w fazę dojrzałości znacząco zmienił się sposób planowania i strategii prowadzenia komunikacji. Już nie musimy wybierać konkretnej witryny na podstawie jej dopasowania do Grupy Docelowej, kontekstu, zasięgu i innych „tradycyjnych” zmiennych - teraz wybieramy użytkownika, do którego chcemy dotrzeć. Na bazie posiadanych danych o użytkowniku dopasowujemy do jego profilu właściwy przekaz reklamowy i precyzyjnie określamy optymalną częstotliwość kontaktu tego użytkownika z komunikatem.

Dynamicznie określamy także właściwe miejsce i czas emisji. Technologia sprawiła, że weszliśmy w nową fazę specjalizacji - jesteśmy w stanie gromadzić dane z mediów i interakcji z treścią serwisów. To pozwala precyzyjnie określić, kim są nasi użytkownicy, z jakich urządzeń korzystają, jakie kanały komunikacji są dla nich najbardziej odpowiednie i w jakich obszarach geograficznych funkcjonują. Geolokalizacja użytkownika także nabrała innego, nowego znaczenia. 

Za kilka lat całkowicie odejdziemy od komunikacji skierowanej do użytkowników na zasadzie jeden do wielu i zastąpimy ją komunikacją jeden do jednego. Tu dotykamy kolejnej, bardzo istotnej kwestii, a mianowicie kreacji. Aby komunikacja jeden do jednego była znacząca i istotna dla Konsumenta - będzie musiała być idealnie personalizowana, a personalizacja komunikatu, musi być oparta o dane, ich właściwą analizę i precyzyjne wnioskowanie. 

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"