Programmatic czy direct? Zobacz, jakie wady i jakie zalety mają oba podejścia

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Krzysztof Dumbal z Havas Media Group

Marketerzy mają do dyspozycji - poza kanałami Desktop i Mobile - coraz ciekawsze formaty reklamowe i zaawansowaną technologię, która już nie tylko wspiera  bieżącą optymalizację działań, ale pozwala podejmować trafne decyzje biznesowe. To, co w marketingu elektronicznym pozostaje celem, to potrzeba dotarcia do właściwego, unikalnego użytkownika - z odpowiednim komunikatem, w odpowiednim momencie. Aby ten cel osiągnąć, możemy zdecydować się na zakup powierzchni  bezpośrednio u wydawcy lub w modelu programatycznym. Efekt w obu podejściach jest ten sam - reklama pojawia się na stronie WWW wydawcy.

Każde z powyższych wariantów ma swoje wady i zalety. By lepiej zrozumieć różnice, wyjaśnić należy ich podstawowe elementy.

Sposób zakupu

Zakup bezpośredni następuje na podstawie podpisanego zlecenia. Dostępna powierzchnia (liczba odsłon) jest szacowana przez wydawcę na podstawie obłożenia reklamowego, liczby unikalnych użytkowników na danej stronie, oraz ilości generowanych odsłon. 

Powierzchnia kupiona w tym modelu ma gwarantowaną cenę i najczęściej jest rozliczana w jednym z następujących modeli: 

• CPM (Cost Per Mile – koszt tysiąca odsłon),
• FF (Flat Fee – koszt stałej ekspozycji), 
• CPC (Cost Per Click – koszt pojedynczego kliknięcia). 

Decydując się na takie rozwiązanie z jednej strony gwarantujemy cenę i dostępność powierzchni, z drugiej zaś kupujemy określoną paczkę odsłon, z minimalnym wpływem na ich wybór oraz jakość. Akceptujemy także regulamin wydawcy i ewentualne kary za anulację kampanii. 

W modelu programatycznym możemy mieć do czynienia zarówno z zakupem aukcyjnym (każda odsłona jest licytowana osobno, a cena w takim przypadku będzie efektem wszystkich pojedynczych aukcji; rozliczenie następuje na podstawie eCPM = effective CPM), jak i z zakupem bez aukcji, o ustalonym z góry koszcie CPM. 

Poniższy diagram obrazuje optymalny proces podejmowania decyzji dla modelu programatycznego: 

Z wyjątkiem Programmatic Guaranteed, który jest stosowany w szczególnych przypadkach, pozostałe opcje nie gwarantują dostępności powierzchni, a także nie są dostępne w nich wszystkie formaty Premium. 

Niewątpliwą zaletą zakupu programatycznego jest szybkość i efektywność działania. To my decydujemy, czy dana odsłona jest dla nas interesująca, czy nie. W zależności od osiąganych efektów na bieżąco podejmujemy decyzję o wstrzymaniu kampanii, dodaniu do niej nowych wydawców, o zmianie strategii czy targetowania. 

Targetowanie to określenie odpowiednich parametrów pozwalających dotrzeć z przekazem reklamowym do interesującej nas Grupy Odbiorców. 

Targetowanie uzależnione jest od sposobu zakupu. Przy zakupie bezpośrednim do wyboru mamy predefiniowane opcje.  Określeniem właściwych parametrów na adserwerach zajmują się wydawcy, a każda zmienna ograniczająca emisję jest dodatkowo płatna. 

Do wyboru mamy między innymi takie zmienne jak:

• Capping ( ograniczenie liczby kontaktów pojedynczego użytkownika z reklamą)
• Demografia (wybór emisji na podstawie zmiennych demograficznych) 
• Geotargetowanie (ograniczenie miejsca emisji do określonego regionu)
• Daypart (emisja reklamy w wybranych godzinach)
• Kontekst (emisja na wybranych stronach, sekcjach serwisu)

W działaniach programatycznych paliwem są dane wykorzystywane do targetowania bo to właśnie dzięki nim zakup programatyczny jest tak efektywny. Na ich podstawie decydujemy czy dana odsłona jest dla nas właściwa i określamy ile jest warta.

Targetowanie w tym przypadku może obejmować: 

• Segmenty użytkowników zdefiniowanych przez ich cechy demograficzne (Audience).
• Określenie użytkowników poprzez ich aktywność i zachowania online, intencje zakupowe czy zainteresowania (Behavioral / Intent)
• Wybranie użytkowników na podstawie miejsca ich lokalizacji lub adresu IP (Geotarget)
• Kontekstowy wybór stron www na podstawie analizy kategorii lub słów kluczowych (Contextual)
• Emisja w zależności od urządzenia z którego korzysta użytkownik (Cross Device)
• Emisja do użytkowników którzy odwiedzili naszą stronę www (Retargeting)

Rozwój Programmatic wymusił zmianę procesu prowadzenia kampanii

W działaniach bezpośrednich agencja kontaktuje się z każdym wydawcą  osobno ustalając szczegóły kampanii. Ustalane są urządzenia, formaty, okres trwania, targetowanie, negocjowany jest budżet. W komunikacji wykorzystywane są produkty premium zgodnie z założoną strategią. W trakcie trwania kampanii Agencja na bieżąco kontaktuje się z wydawcami, ręcznie optymalizując działania. 

W podejściu programatycznym proces ten znacznie się zmienił. W jednym momencie do wyboru jest wiele witryn, wiele formatów i wszystkie dostępne kanały. Do dyspozycji mamy cały rynek - strony zarówno polskie jak również zagraniczne. Możemy zastosować wspólny capping dla wszystkich prowadzonych programatycznie działań. Zakładanych jest wiele strategii, które w trakcie trwania kampanii są optymalizowane pod kątem ich efektywności i założonych warunków brzegowych, a start i zakończenie poszczególnych działań uzależnione jest od decyzji tradera.

Pomimo wszelkich różnic oba modele prowadzenia komunikacji online są dla siebie komplementarne. Używane wspólnie przynoszą bardzo dobre efekty. Niemniej jednak wymaga to zorientowania na dane, metodycznego podejścia do każdej prowadzonej kampanii i bliskiej współpracy między poszczególnymi zespołami w agencji.  

Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director, Havas Media Group

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"