Sztuczna inteligencja w marketingu. Jak ją wykorzystać?

AI to już dzisiaj nie tylko wirtualni asystenci i chatboty.

Do niedawna termin sztuczna inteligencja pozostawał w świecie fikcji rodem z książek Lema i marzeń. Dziś 63% konsumentów w jakimś stopniu obcuje z rozwiązaniami opartymi na AI  (artifficial inteligence) nie zdając sobie z tego nawet sprawy. Sztuczna inteligencja, a zwłaszcza machine learning zyskuje na znaczeniu w różnych branżach. Rola jaką aktualnie odgrywa jest szczególnie widoczna w marketingu.

Automatyzacja i rozwój wykorzystania sztucznych sieci neuronowych są następstwem globalnej cyfryzacji. Każda marka, która chce być obecna na globalnym rynku musi aktualnie przetwarzać dziesiątki tysięcy gigabajtów danych o swoich klientach i tak dostosowywać się do ich potrzeb, by nie zostać w tyle za konkurencją i w efekcie nie wypaść z rynku. Aby przetwarzać taką ilość informacji niezbędne jest jednak wsparcie – i właśnie w tym celu wykorzystywana jest między innymi sztuczna inteligencja. 

Jak marketerzy wykorzystują AI? 

Marketerzy świetnie zdają sobie sprawę z tego jak wielkim zainteresowaniem cieszą się rozwiązania określone mianem AI. Według badań Hubspot, aż 89% ankietowanych w USA chciałaby wypróbować urządzenie wykorzystujące sztuczną inteligencję. Otwiera to drogę do portfeli klientów, wszystkim producentom sprzętu elektronicznego – zarówno mobilnego, RTV, jak również AGD. Gdy mówimy o zastosowaniu sztucznej inteligencji w tym segmencie – wśród klientów największą popularnością cieszy się sterowanie głosem – asystenci tacy jak Siri (Apple), Alexa (Amazon) czy Cortana (Google) mają ogromną rzeszę użytkowników na całym świecie. 

Marketerzy jednak mogą również wykorzystywać AI bezpośrednio w swojej pracy. Tysiące skierowanych do nich narzędzi jest już częściowo zautomatyzowana i wykorzystuje sztuczną inteligencję, tak by efektywnie zarządzać danymi o użytkownikach, optymalizować procesy sprzedażowe, czy elastycznie dopasowywać kampanie do indywidualnych potrzeb klientów. Część z nich, jak targetowanie kampanii promocyjnych, automatyczne kupowanie przestrzeni reklamowych w internecie (RTB), wyświetlanie klientowi rekomendacji produktów na podstawie wcześniejszych wyborów czy pozycjonowanie w inteligentnych wyszukiwarkach, jest już stosowana przez większość marketerów.

Sztuczna inteligencja pomaga marketerom w planowaniu i egzekucji kampanii reklamowych. Dzięki automatycznej analizie zbieranych od klientów danych, narzędzia oparte na AI są w stanie zaproponować całkowicie spersonalizowaną ofertę, dostosowaną do indywidulanych potrzeb oraz rekomendować produkty uzupełniające lub podobne do oglądanego. Co więcej, znając preferencje klienta są w stanie kupować przestrzeń reklamową w taki sposób, by wyświetlać nabywcy informacje o dostępnych produktach i usługach w momencie, gdy podejmuje on decyzję o porzuceniu koszyka zakupowego, lub zastanawia się nad kupnem u innego sprzedawcy. Pozwala to na maksymalizację prawdopodobieństwa zakończenia procesu zakupowego, a tym samym wzrost sprzedaży. Dane o kliencie narzędzia AI mogą wykorzystywać do tworzenia spersonalizowanych newsletterów przesyłanych do klientów. Na ich podstawie dobierają takie treści o marce, które mogą rzeczywiście zainteresować klienta i zachęcić go do odwiedzenia strony. 

Sztuczna inteligencja może również wykorzystywać informacje o lokalizacji klienta i na tej podstawie rekomendować mu różne oferty. Przykładem może być czerpanie informacji o pogodzie w danym miejscu i ustalenie, że w związku z zapowiadanym w danym rejonie deszcze, klientowi może przydać się kurtka przeciwdeszczowa i para kaloszy. 

Oto pomysłów na Twojego pierwszego chatbota

Coraz większą popularnością cieszy się również stosowanie chatbotów opartych na zaawansowanych schematach dialogowych i sztucznej inteligencji. Ich używanie na fanpage’ach marek niewątpliwie ułatwia pracę specjalistów od social media. Są one uważane za przyszłość customer experience i obsługi klienta. Zaawansowane chatboty już w tej chwili są w stanie imitować rozmowy i rozwiązywać standardowe problemy klientów. Mogą także wprowadzać elementy grywalizacji do obsługi klienta co dodatkowo zwiększa jego zaangażowanie w interakcję. Przykładem może być tutaj chatbot marki Sephora, który poprzez zadawanie pytań jest w stanie dokładnie pomóc klientowi w wyborze odpowiednich kosmetyków. 

Należy jednak dokładnie przyglądać się wchodzącym na rynek nowościom w obszarze AI, by nie zostać w tyle za konkurencją. 

Nowe trendy w AI

Sztuczna inteligencja nie tylko zarządza i wykorzystuje dane do zakupu i targetowania reklam. Może także tworzyć pełne rozwiązania. Molly – sztuczna inteligencja od The Grid przejęła rolę web developerów i tworzy tysiące idealnie dostosowanych do potrzeb, responsywnych i elastycznych stron www, które zmieniają się wraz ze wzrostem ilości zamieszczanych na witrynie treści. Molly pracuje 24/7 co znacznie ułatwia i skraca proces tworzenia stron i automatycznie dopasowuje je tak, by poprawnie wyświetlały się na wszystkich urządzeniach. Strony tworzone przez Molly nie tylko wpasowują się w światowe trendy z zakresu estetyki czy użyteczności, są łatwe w nawigowaniu, podkreślają najważniejsze informacje na stronie, a ich układ zmienia się wraz ze zmianą celu, jaki ma realizować witryna.

Sztuczna inteligencja z czasem może też wspomóc pracę twórców treści – copywriterów, dziennikarzy, PRowców. AI narzędzia Wordsmith firmy Automated Insight automatycznie tworzy treści na podstawie np. raportów finansowych. Wymaganiem Wordsmith jest w tej chwili, by pliki, z których tworzone są treści posiadały format CSV., w niedługiej przyszłości jednak planowane jest, by materiały tworzone przez Wordsmith mogły być generowane z dowolnych nieustrukturyzowanych danych. Zarzutem wobec generowanych automatycznie treści, jest to, że nie posiadają one zarezerwowanych dla ludzi elementów humorystycznych, metafor, czy nieszablonowych skojarzeń, jednak również to może się niebawem zmienić.

Wielu, zwłaszcza młodszych klientów, uwielbia zabawy z filtrami oferowanymi m.in. przez Facebook czy Snapchat, zmieniającymi twarz użytkownika w słodkie zwierzęta, czy zamieniającymi twarze użytkowników pomiędzy sobą. Te opcje są również zasilane przez narzędzia oparte na sztucznej inteligencji – w obszarze rozpoznawania twarzy.

Potencjał marketingowy tej zabawy zaczęli dostrzegli m.in. marketerzy zajmujący się promocją filmu Star Wars – the Last Jedi i zaproponowali filtr do wykorzystania w Messangerze – komunikatorze Fecebooka. Użytkownik może zmienić się za pomocą filtra w złego Sitha – wszystkie filmy i zdjęcia są oznaczone logo marki Star Wars. Tym samym użytkownicy sami tworzą treści, które przesyłają do znajomych, a sam filtr rozprzestrzenia się viralowo. Poprzez siłę AI marka łączy się z klientami w unikalny i osobisty sposób, podczas gdy spędzają oni czas online na portalach społecznościowych.

To tylko kilka ciekawych przykładów z zakresu nowoczesnego zastosowania sztucznej inteligencji – możliwości jej wykorzystania są ograniczone jedynie przez wyobraźnię martekerów. Czy jednak maszyny w najbliższym czasie mają szansę w pełni zastąpić człowieka? 

Czy AI zagraża pozycji człowieka? 

Jeszcze przed rewolucją cyfrową zdolność uczenia się była uważana za immanentną cechę inteligentnych organizmów, które za pomocą połączeń neuronowych ulokowanych w mózgu i rdzeniu kręgowym były w stanie nabywać nową wiedzę i konsolidować ją z wcześniejszymi doświadczeniami. Machine learning zmieniło jednak tę tendencję i w tej chwili nawet przedmioty takie jak pralka czy lodówka są w stanie „nauczyć się” zestawów działań w oparciu o nasze preferencje, a nawet proponować nowe rozwiązania, czy dokonywać klasyfikacji nieznanych bodźców. 

Maszyny, mimo rosnącej „inteligencji” jeszcze długo nie będą jednak w stanie zastąpić człowieka. Wynika to ze złożonej zdolności ludzkiego mózgu do adaptowania się do nowych zjawisk i umiejętności tworzenia nowych połączeń neuronowych, które sprawiają, że człowiek jest najbardziej wszechstronną „maszyną” jaką jesteśmy sobie w stanie wyobrazić. Funkcjonalność urządzeń dysponujących sztuczną inteligencją jest bowiem nadal bardzo wyspecjalizowana – mogą one wykonywać jedynie te zadania, do których zostały zaprogramowane.

Adaptacja wcześniejszych umiejętności do nowych wyzwań – czyli po prostu uczenie się – może zachodzić w tym przypadku tylko w zakresie określonych z góry zadań. Każda zmiana tego zakresu następuje poprzez przeprogramowanie całego układu. Adaptacja mózgu zachodzi poprzez wzmacnianie połączeń reagujących na bodźce, z którymi mózg spotyka się często, oraz usuwanie połączeń niepotrzebnych – czyli zapominanie. Jednocześnie naturalne sieci neuronowe korzystając z istniejących połączeń mogą łatwiej wytwarzać nowe, jeśli docierające bodźce są wystarczająco podobne do tych, z którymi się już spotkały. Tej zdolności nie mają i jeszcze długo nie będą miały maszyny. 

Nie oznacza to jednak, że należy ignorować moc sztucznej inteligencji, która jest nieocenioną pomocą dla marketerów i może wpływać zarówno na podniesienie sprzedaży czy efektywne kreowanie pozytywnego wizerunku marki jak i ułatwiać prowadzenie kampanii czy zakup mediów firmom, które nie mają dużych zasobów ludzkich. AI w niedalekiej przyszłości będzie przejmowało coraz więcej zadań wykonywanych przez marketerów – zarówno w zakresie optymalizacji procesów marketingowych, przygotowywania analiz jak i najlepszego targetowania treści promocyjnych. Człowiek jako pracownik posiada jednak zdolność do wykonywania zróżnicowanych zadań i bardzo szybkiej adaptacji do nowych warunków, których maszyny nie będą posiadały jeszcze przez długi czas, a możliwe, że nigdy. 

Krzysztof Chojnacki, Head of Marketing Agencji Freebee, odpowiedzialny za strategiczne działania komunikacyjne w obrębie marek znajdujących się w portfolio New Media Ventures. Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w obszarze marketingu i mediów cyfrowych. Praktyk marketingu komunikacji, wcześniej odpowiedzialny m.in. za polski launch aplikacji mytaxi.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"