Twoja kampania ma niepokojąco wysokie KPI? Oto, jak sprawdzić, czy jest prawdziwe

Fraudy to coraz powszechniejsze zjawisko. Specjaliści wyjaśniają, na czym polega i jak z nim walczyć.

Od wykrycia, pod koniec 2016 roku, botnetu o nazwie MethBot, który mógł defraudować nawet 5 milionów dolarów dziennie, sztucznie "nabijając" oglądalność reklam wideo, minęło sporo czasu, a branża wciąż szuka odpowiedzi na to, jak radzić sobie z problemem. Na razie - we własnym zakresie. Zobacz, jak. 

"Methbot", bo pod taką nazwa funkcjonował botnet, zainfekował ponad 600 tysięcy komputerów, które "oglądały" reklamy wideo. Wyglądało to tak, jakby prawdziwi użytkownicy klikali na prawdziwe spoty; a było tak, że wirus generował sztuczne wyświetlenia reklam, które znajdywały na fałszywych stronach internetowych, tylko przypominających strony znanych wydawców, takich jak CNN, ESPN, Vogue czy New York Times. 

Według szacunków White Ops straty związane z oszustwami na rynku reklamy cyfrowej mogą  sięgną w tym roku na świecie 7 miliardów dolarów, nic więc dziwnego, że branża duma nad rozwiązaniem tego problemu. IAB Tech Lab w ściślejszej kontroli sprzedawców powierzchni powierzchni reklamowej upatruje swojej szansy. Zdaniem jej przedstawicieli, teraz, gdy każdy może ją kupić i sprzedać, tworzy się ogromne pole do nadużyć. Chcą więc zapobiegać sytuacjom, gdy oszuści "sprzedają" inventory - powiedzmy - New York Timesa - w rzeczywistości jest to strona XYZ.com. Powodzenie tego planu leży jednak w jego zgodnej i solidarnej realizacji, więc jego szanse jego powodzenia, wciąż są niewiadomą. 

Rynek reklamy online, który szczyci się tym, że - w odróżnieniu od tradycyjnych mediów - w sieci wszystko można zmierzyć, zbadać i policzyć, zapewne w końcu upora się z tym problemem na poziomie ogólnym. Póki co jednak - warto wiedzieć, jak zadbać o siebie.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Michał Lewandowski, CEO i Partner w agencji cyfrowej transformacji Semper Iratus: Sieci reklamowe nie są skłonne do poświecenia znaczących zasobów na wypracowanie i aktualizację skutecznych algorytmów wykrywających modele nieprawidłowych zachowań (...), dlatego w mobile najskuteczniej zwalczać oszustwa na poziomie analityki wewnątrz aplikacji. Zobacz, w jaki sposób.
	Łukasz Kwiecień, lider zespołu Performance Marketingu, Huuuge Games Praktycznie każdy współczynnik, jaki obserwujemy (retencja, KPI monetyzacyjne) jest obecnie bardzo prosty do sfabrykowania... Oto, trzy podstawowe i stosunkowo najczęstsze rodzaje fraudów.

Michał Lewandowski, CEO i Partner w agencji cyfrowej transformacji Semper Iratus:

Branża reklamowa, a przede wszystkim główni jej żywiciele, czyli klienci, zaczęli skutecznie identyfikować i piętnować nieuczciwy ruch w kampaniach internetowych. Po upadku pod koniec 2016 roku potężnego rosyjskiego kartelu "Methbot" defraudującego 3-5 mln dolarów DZIENNIE z emisji reklam wideo, marketerzy uważniej przyglądają się statystykom.

Jednym z bezpośrednich następstw był głośny ruch P&G, który w osobie swojego Chief Brand Officera, Marca S. Pritcharda, oznajmij, że "Wszyscy marnujemy zdecydowanie za dużo czasu i pieniędzy na łańcuch dostaw mediowych, który bardzo kiepsko wdraża jakiekolwiek standardy" (ang: We’re all wasting way too much time on and money on a media supply chain with poor standards adoption). Branża cyfrowa miała ponad 20 lat, aby wypracować spójny ekosystem i najwyższy czas, aby dorosła.

Wykrywanie fraudu ma w tej chwili trzy warianty:

• Pierwszy, najpopularniejszy, opiera się na oznaczaniu nieuczciwych źródeł i dystrybuowaniu tej informacji wewnątrz sieci reklamowej tak, aby nie serwowała ona im reklam. Ten filtr jest niestety najsłabszy - oszuści bardzo szybko porzucają strony, które przestają zarabiać lub oczyszczają swoje boty z identyfikujących je ciasteczek.
• Druga wersja to oznaczenia wewnątrz iframe'u danej reklamy; ze względów bezpieczeństwa przeglądarek są one jednak mocno ograniczone, zatem większość danych umożliwiających potwierdzenie jakości miejsca emisji jest również łatwe do sfałszowania przez nieuczciwych dostawców.
• Ostatni, najskuteczniejszy z wymienianych sposób, to mierzenie ruchu wewnątrz strony - zazwyczaj szczegółowe, ale także wymagające przemyślanego i istotnego wkładu pracy osób wdrażających rozwiązanie, gdyż sam sposób implementacji może wytworzyć rozbieżności. Tym samym dobrze je zazwyczaj potwierdzić wynikami z innego źródła.

Najdokładniejsze dostępne pomiary mają zastosowanie przy badaniu ruchu z desktopów i na stronach mobilnych, ale niestety nie działają w aplikacjach mobilnych. Dlatego 2017 otworzył nam kolejne pole bitwy z sieciowymi szalbierzami - kanały mobilne.

W ostatnich badaniach z 2015 roku IAB estymowało, że oszustwa w tym kanale kosztowały reklamodawców ponad 1,3 mld dolarów. Z kolei Tune w badaniu opublikowanym na początku maja 2017 mówi już o kwocie pomiędzy 7,2 mld a 16,4 mld dolarów. Po przeanalizowaniu 24 mld kliknięć z kampanii w 700 sieciach reklamowych zidentyfikowali 8 z tych sieci jako w 100% złożone z fałszywego ruchu, a 35 korzystało z takowego w ponad połowie wygenerowanych emisji. Zaledwie 23 z badanych dostawców było całkowicie wolnych od fraudu - w skali całego badania ten wskaźnik utrzymał się na poziomie 15%!

Niestety większość odpowiedzialności za zwalczanie nieuczciwego ruchu spoczywa na sieciach reklamowych, które nie są skłonne do poświecenia znaczących zasobów na wypracowanie i aktualizację skutecznych algorytmów wykrywających modele nieprawidłowych zachowań, lub na podtrzymywanie własnej bazy blacklistowanych źródeł. Takie działania zazwyczaj podejmują dopiero w wyniku nacisku kluczowych klientów.

Dlatego w mobile najskuteczniej zwalczać oszustwa na poziomie analityki wewnątrz aplikacji. Nie wystarcza tutaj bazowa integracja skutecznego SDK analitycznego - istotne jest jego odpowiednie oskryptowanie tak, aby wiedzieć, co i w jakim celu mierzymy.

Podstawowe wartości takie jak wyświetlenia, kliki, instalacje zazwyczaj łatwo symulować. Dlatego istotniejsze w takich kampaniach powinno być głębokie oskryptowanie wydarzeń wewnątrz aplikacji - rejestracje, liczba dokonanych akcji, faktycznie dokonane zakupy i ich wartość. Kiedy marketer wspólnie z partnerem w postaci agencji skupia się na wypracowaniu efektów, a nie wypracowaniu "wyniku" - to pierwszy krok do skutecznego uniknięcia powierzchownej analityki i przepalania pieniędzy. 

Źródło: Interaktywnie.com
EKSPERT	KOMENTARZ
	Łukasz Kwiecień, lider zespołu Performance Marketingu, Huuuge Games Praktycznie każdy współczynnik, jaki obserwujemy (retencja, KPI monetyzacyjne) jest obecnie bardzo prosty do sfabrykowania... Oto, trzy podstawowe i stosunkowo najczęstsze rodzaje fraudów.

Łukasz Kwiecień, Senior User Acquisition Manager, lider zespołu Performance Marketingu w Huuuge Games

Fraud w świecie mobile jest coraz większym problemem. Wraz z rosnącymi budżetami na reklamę pojawia się coraz więcej nienaturalnego ruchu o niskiej lub zerowej jakości. Szacuję, że nawet ok. 5% użytkowników, których pozyskujemy kwalifikuje się do tej kategorii, a co za tym idzie ich pozyskanie to jedynie koszt, bez szans na zwrot z inwestycji. Fraud jest obecnie coraz bardziej wyrafinowany i musimy poświęcać coraz więcej zasobów na to, żeby odpowiednio szybko reagować i cały czas musimy pracować nad udoskonalaniem naszych metodyk jego wykrywania. Biorąc pod uwagę liczbę rodzajów oszustw na tym polu i potencjalne straty, które generuje dla całego sektora myślę, że jest to temat, nad którym wszyscy reklamodawcy muszą się pochylić.

Co musisz wiedzieć, żeby zminimalizować ryzyko fraudu?

Jeśli prowadzisz działania mobile marketingowe i nie spotkałeś się ze zjawiskiem fraudów, to spotkasz się z nim z pewnością w niedalekiej przyszłości. Albo już się spotkałeś, tylko o tym nie wiesz. Należy mieć świadomość, że spora część naszych budżetów może być przepalana na ruch, który nie pochodzi od realnych użytkowników. 

Przede wszystkim należy wiedzieć, że rodzajów oszustw na tym polu jest bardzo wiele. Ruch generowany – boty, ruch motywowany i różne mieszanki takiego ruchu, domain spoofing, click spam, install hijacking, ad stacking, location fraud, itd., itp. Praktycznie każdy współczynnik, jaki obserwujemy (retencja, KPI monetyzacyjne) jest obecnie bardzo prosty do sfabrykowania. Chciałbym skupić się tutaj na trzech podstawowych i stosunkowo najczęstszych rodzajach z jakimi się spotykamy w codziennej pracy.

• Pierwszy z nich to New Device Fraud. Szacujemy, że nasza platforma atrybucji posiada w bazie informacje o 90% wszystkich urządzeń mobilnych, jakie zostały wyprodukowane. To pozwala nam wykrywać anomalie polegające na tym, że wydawca dostarcza ruch pochodzący w większości z całkowicie nowych urządzeń. Najprawdopodobniej mamy wówczas do czynienia z fraudem i sztucznie generowanym ruchem. 
• Drugi typ fraudu to clickspam, polegający na tym, że dana sieć reklamowa „wysyła” całą masę klików, licząc na to, że dzięki temu instalacje zostaną jej przypisane, jeśli uda się jej „wstrzyknąć” swój klik, jako ostatni przed instalacją.
• W przypadku trzeciego typu, Install Hijacking dostawca reklamy stara się wykryć, kiedy następuje instalacja i tuż zanim się ona dokona, wysyła swój klik do platformy atrybucyjnej. Występowanie tych dwóch rodzajów fraudów oceniamy na podstawie czasu jaki upłynął od kliknięcia do instalacji. Wiemy, że praktycznie niemożliwe jest, aby przejść przez reklamę, do sklepu  i zainstalować grę w ciągu 10 sekund. Znakomita większość naszych instalacji, następuje w przedziale 30 – 180 sekund. Duża liczba instalacji występująca poza tym zakresem zwraca uwagę i budzi podejrzenia o fraud.

Oczywiście sprawdzenie powyższych rodzajów oszustw wymaga użycia zewnętrznych technologii. Natomiast jeśli mógłbym podzielić się jedną radą, to byłoby to: obserwujcie swoich użytkowników! Duża część fraudu da się zidentyfikować na podstawie nienaturalnego zachowania użytkowników w aplikacji. Załóżmy, że 30% użytkowników organicznych w ciągu 7 dni od zainstalowania gry osiąga w niej 5-ty poziom, a my widzimy, że spośród użytkowników pozyskanych z danej sieci reklamowej 0% graczy osiąga ten poziom tym czasie. Jest to zdecydowanie coś, co powinno zwrócić naszą uwagę.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"