Twoja kampania ma niepokojąco wysokie KPI? Oto, jak sprawdzić, czy jest prawdziwe

Łukasz Kwiecień, Senior User Acquisition Manager, lider zespołu Performance Marketingu w Huuuge Games

Fraud w świecie mobile jest coraz większym problemem. Wraz z rosnącymi budżetami na reklamę pojawia się coraz więcej nienaturalnego ruchu o niskiej lub zerowej jakości. Szacuję, że nawet ok. 5% użytkowników, których pozyskujemy kwalifikuje się do tej kategorii, a co za tym idzie ich pozyskanie to jedynie koszt, bez szans na zwrot z inwestycji. Fraud jest obecnie coraz bardziej wyrafinowany i musimy poświęcać coraz więcej zasobów na to, żeby odpowiednio szybko reagować i cały czas musimy pracować nad udoskonalaniem naszych metodyk jego wykrywania. Biorąc pod uwagę liczbę rodzajów oszustw na tym polu i potencjalne straty, które generuje dla całego sektora myślę, że jest to temat, nad którym wszyscy reklamodawcy muszą się pochylić.

Co musisz wiedzieć, żeby zminimalizować ryzyko fraudu?

Jeśli prowadzisz działania mobile marketingowe i nie spotkałeś się ze zjawiskiem fraudów, to spotkasz się z nim z pewnością w niedalekiej przyszłości. Albo już się spotkałeś, tylko o tym nie wiesz. Należy mieć świadomość, że spora część naszych budżetów może być przepalana na ruch, który nie pochodzi od realnych użytkowników. 

Przede wszystkim należy wiedzieć, że rodzajów oszustw na tym polu jest bardzo wiele. Ruch generowany – boty, ruch motywowany i różne mieszanki takiego ruchu, domain spoofing, click spam, install hijacking, ad stacking, location fraud, itd., itp. Praktycznie każdy współczynnik, jaki obserwujemy (retencja, KPI monetyzacyjne) jest obecnie bardzo prosty do sfabrykowania. Chciałbym skupić się tutaj na trzech podstawowych i stosunkowo najczęstszych rodzajach z jakimi się spotykamy w codziennej pracy.

• Pierwszy z nich to New Device Fraud. Szacujemy, że nasza platforma atrybucji posiada w bazie informacje o 90% wszystkich urządzeń mobilnych, jakie zostały wyprodukowane. To pozwala nam wykrywać anomalie polegające na tym, że wydawca dostarcza ruch pochodzący w większości z całkowicie nowych urządzeń. Najprawdopodobniej mamy wówczas do czynienia z fraudem i sztucznie generowanym ruchem. 
• Drugi typ fraudu to clickspam, polegający na tym, że dana sieć reklamowa „wysyła” całą masę klików, licząc na to, że dzięki temu instalacje zostaną jej przypisane, jeśli uda się jej „wstrzyknąć” swój klik, jako ostatni przed instalacją.
• W przypadku trzeciego typu, Install Hijacking dostawca reklamy stara się wykryć, kiedy następuje instalacja i tuż zanim się ona dokona, wysyła swój klik do platformy atrybucyjnej. Występowanie tych dwóch rodzajów fraudów oceniamy na podstawie czasu jaki upłynął od kliknięcia do instalacji. Wiemy, że praktycznie niemożliwe jest, aby przejść przez reklamę, do sklepu  i zainstalować grę w ciągu 10 sekund. Znakomita większość naszych instalacji, następuje w przedziale 30 – 180 sekund. Duża liczba instalacji występująca poza tym zakresem zwraca uwagę i budzi podejrzenia o fraud.

Oczywiście sprawdzenie powyższych rodzajów oszustw wymaga użycia zewnętrznych technologii. Natomiast jeśli mógłbym podzielić się jedną radą, to byłoby to: obserwujcie swoich użytkowników! Duża część fraudu da się zidentyfikować na podstawie nienaturalnego zachowania użytkowników w aplikacji. Załóżmy, że 30% użytkowników organicznych w ciągu 7 dni od zainstalowania gry osiąga w niej 5-ty poziom, a my widzimy, że spośród użytkowników pozyskanych z danej sieci reklamowej 0% graczy osiąga ten poziom tym czasie. Jest to zdecydowanie coś, co powinno zwrócić naszą uwagę.