Netflix zagraża telewizji? Na razie tylko w USA, w Polsce musimy na to poczekać

Amerykański gigant stoi u naszych bram. Rodzime serwisy VoD mogą nie wytrzymać starcia.

Pod koniec stycznia nie tylko przez media branżowe przetoczyła się informacja o tym, że serwis Reeda Hastingsa poszukuje country managera mówiącego po polsku. Tylko tyle - bo nie ogłosił on planów wejścia do Polski - i aż tyle - bo nawet to wystarczyło, by rozpalić wyobraźnię polskich internautów. Skazani na dość ubogą ofertę rodzimych serwisów dostrzegli w końcu szansę na poprawę sytuacji.

A ta przynajmniej na razie nie jest różowa. Polskie serwisy video on demand nie zachwycają, choć teoretycznie wybór jest duży. Ipla, TVNplayer, VOD.pl, Iplex oferują filmy i seriale zarówno w wariancie płatnym, jak i darmowym - z reklamami. Są to jednak zwykle standardy danej stacji. Próżno tymczasem szukać w nich nowości, którymi żyje internet. Te można co prawda obejrzeć w HBO GO, jednak by mieć do niego dostęp trzeba najpierw być abonentem HBO, co dla wielu widzów jest już niemałym i przede wszystkim zbytecznym wydatkiem. A - choć pirackie serwisy wciąż cieszą się popularnością - z każdą chwilą rośnie popularność płatnych, ale legalnych treści. Potwierdzają to badania Atmedia przeprowadzone w 2013 roku.

- Liczba osób skłonnych zapłacić za treści wideo wzrosła dwukrotnie w porównaniu z 2012 rokiem - podkreśla Kamil Krupa, kierownik działu interactive z Atmedia, brokera reklamy telewizyjnej. - Oczywiście do wciąż niewysokiego poziomu, bo tylko co piąty internauta deklaruje możliwość uiszczenia niewielkiej opłaty w zamian za obejrzenie programu.

Źródło: Siła uVODzenia II, GfK Polonia dla Atmediów

Netflix - amerykański serwis streamingowy z ogromną bazą filmów i seriali, do których dostęp w ramach miesięcznego abonamentu nie kosztuje więcej niż 7,99 dolarów, czyli 25 złotych, mógłby więc zawojować polski rynek filmów na żądanie, a co ważniejsze znacznie zwiększyć jego rolę. W dalszej perspektywie nawet kosztem tradycyjnej telewizji.

- Wejście Netfliksa przyczyniłoby się do zwiększania zainteresowania VoD wśród polskich internautów - potwierdza Michał Włodarczyk, ekspert firmy Gemius, zajmującej się badaniami internetu - Dodatkowo, nowy konkurent zmotywowałby dostawców VoD do uatrakcyjnienia swojej oferty, na czym skorzystaliby ich obecni oraz nowi użytkownicy.

W USA tak właśnie się dzieje. Pod koniec września 2013 roku liczba subskrybentów Netfliksa przekroczyła 30 milionów. HBO - producent seriali takich jak Rome, Game of Throne czy Girls - miał "jedynie" 28,7 miliona. Netflix zdobywa rynek VoD, tak jak muzyczny zdobywają serwisy streamigowe Spotify czy Deezer. Oferuje zresztą usługi w bardzo zbliżonym modelu biznesowym. Zmiany w telewizji zachodzą jednak dużo wolniej ze względu na koszt wyprodukowania materiału. Wieszczenia rychłej śmierci tradycyjnej telewizji należy wiec jeszcze przez jakiś czas wkładać między bajki. Początek jej końca - to już jednak dużo bardziej prawdopodobne.

Tym bardziej, że Netflix nie jest jedynie dostawcą treści, ale także ich producentem. I to takim, z którym trzeba się liczyć. House of Cards, który w 2013 roku zdobył 3 nagrody Emmy - rozwiał co do tego wątpliwości. Serial z Kevinem Spacey w roli głównej okazał się sensacją nie tylko ze względu na jakość produkcji. Netflix nie wahał się przeznaczyć na ten projekt 100 milionów dolarów, co więcej - kupił kota w worku, zamawiając od razu cały sezon. I choć nazwiska Davida Finchera, Kevina Spacey i Robin Wright były gwarancją określonego poziomu - takie rzeczy do tej pory się nie zdarzały. Stacje telewizyjne - choć od jakiegoś czasu coraz chętniej realizują śmiałe i ryzykowne projekty - zawsze liczyły się z pieniędzmi. Powszechną praktyką było więc zamawianie pilota. Dopiero gdy spodobał się włodarzom stacji, kupowali resztę. Każdy odcinek był jednak walką o przetrwanie. Tymczasem trzynaście odcinków House of Cards od razu pojawiło się w sieci.

Posunięcie Netfliksa było więc szeroko komentowane na całym świecie. I pozostałoby zresztą ciekawym, biznesowym case study, gdyby serial nie odniósł sukcesu. I to takiego, o jakim nie marzyli nawet szefowie serwisu. Początkowo miał on zwrócić uwagę na VoD, zachęcić do subskrybowania usługi i pokazać, że „internetowi też potrafią”. Najtańszy odcinek kosztował 4 miliony dolarów, czyli prawie dwa razy więcej niż jeden odcinek kostiumowego Mad Men. Ted Sarandos, szef programowy w Netfliksie, uważał jednak, że dobrze zrobiona produkcja osiągnie lepsze efekty niż najszerzej nawet zakrojona kampania wizerunkowa. Szybko okazało się, że był to plan minimum. House of Cards został kupiony przez Canal+, a Netflix poszedł za ciosem. W tym samym modelu powstały już m.in. krytykowany Hemlock Grove i chwalony Orange is the new Black oraz nominowany do Oscara film dokumentalny The Square. A ostatnio Netflix zelektryzował fanów komiksów decyzją o współpracy z Marvelem (wydawcą m.in. Spidermana, Irona Mana i Kapitana Ameryki). Jej owocem mają być cztery seriale o superbohaterach, wzorem kinowej serii The Avengers - zakończone produkcją, w której łączą się ich losy.

Śladem Netfilksa już poszło konkurencyjne Hulu. Serwis wyprodukował razem z BBC Worldwide sześcioodcinkowy sitcom The Wrong Mans. Jesienią ruszyła natomiast produkcja serialu Deadbeat, który na ekranach pojawi się w kwietniu. Nie próżnuje też YouTube. Od dłuższego czasu usiłuje przyciągnąć do siebie profesjonalnych twórców, co w efekcie ma przekonać użytkowników do płatnych subskrybcji.

Rynek VoD to teren, na który ostrzy sobie zęby coraz większa liczba graczy, dotychczas niezwiązanych z produkcją telewizyjną. Jednym z nich jest Amazon, który nie tylko zaczął tworzyć treści, ale także nie wahał się kluczowych decyzji powierzyć internautom. Zaprezentował im 13 pilotów, z których mogli wybrać te, które będą kontynuowane. Do kolejnego etapu przeszedł Alpha House z Johnem Goodmanem. Choć twórcy odrzuconego Zombielandu nie omieszkali zwrócić uwagi na niebezpieczeństwo towarzyszące zbytniej ufności w zbiorową mądrość internetu.

Na drugiej stronie przeczytasz, dlaczego tradycyjne stacje telewizyjne powinny się bać.

Jakkolwiek w tym wypadku brzmiało to jak skargi złej baletnicy, trudno nie zwrócić na to uwagi. O telewizyjnych produkcjach decydowała zawsze wierchuszka konkretnej stacji. A w wyjątkowych sytuacjach nawet jedna osoba - zasłynął tym szef HBO, Richard Plepler, gdy zdecydował o realizacji projektu dwudziestokilkuletniej Leny Dunham. Odważne obyczajowo Girls szybko udowodniły swoją wartość, w 2013 zdobywając dwa Złote Globy. I raczej nie było wątpliwości, że pomysł nie przeszedłby w mainstreamowych mediach. Walka o budżety reklamodawców (HBO żyje z subskrybcji), wymusza na stacjach pewną ostrożność.

Internetowi producenci także mogliby cieszyć się dużą swobodą w podejmowaniu decyzji. Wygląda na to, że wybrali jednak własną drogę. Internet daje do dyspozycji tak wiele narzędzi badawczych, że grzechem byłoby ich nie wykorzystać. I nie tylko Amazon zdecydował się wsłuchać w głos społeczności. Zaangażowanie Kevina Spacey do House of Cards było podyktowane analizą danych. Wynikało z niej, że produkcje z tym aktorem przyciągają największą rzeszę widzów. Można dywagować, czy ten model nie skaże nas w niedalekiej przyszłości na słuchanie tych piosenek, które znamy. Póki co, wydaje się jednak, że widzowie zyskają po prostu szerszy wybór.

Zwiastun House of Cards - Sezon 2

 

Internetowi producenci stali się bowiem siłą, z którą tradycyjne stacje - zapatrzone w słupki oglądalności - zaczęły się liczyć. Czy to ich koniec? Co najwyżej jego początek. Zmieniają się reguły rządzące rynkiem. Seriale proceduralne, czyli takie w którym odcinek stanowi mniej lub bardziej kompletną całość, przyciągają przed telewizory więcej widzów, niż produkcje, których fabuła rozpisana jest na cały sezon. To jednak o tych drugich huczy na Twitterze i YouTube, a potem w serwisach informacyjnych, co przekłada się na popularność nie tylko konkretnej produkcji, ale i stacji. Poza tym w niepamięć odchodzi też świat, w którym to widzowie dostosowują się do telewizyjnej ramówki. Walka o ich wolny czas stała się w przemyśle rozrywkowym tak zażarta, że nie muszą już chodzić na żadne kompromisy.

- Dzięki VoD zerwaliśmy się z więzów sztywnych godzin emisji ulubionego programu w TV - potwierdza Michał Włodarczyk. - Teraz możemy oglądać swój ulubiony serial nie tylko o dowolnej porze, ale również w dowolnym miejscu, wystarczy że mamy ze sobą swojego laptopa, smartfon czy tablet oraz dostęp do internetu.

W Polsce także. Choć u nas na razie napędza to ruch na portalach udostępniających nielegalne treści, co może być przeszkodą dla legalnych źródeł, na co wskazuje Kamil Krupa. - Z rozmowy, którą przeprowadziłem z Tedem Sarandosem w maju wynika, iż największym problemem rynków CEE jest duża popularność pirackich serwisów filmowych.

Wejście na rynek środkowo-europejski najpewniej będzie jednak kolejnym krokiem Netfliksa. Firma nie ukrywa ambitnych planów, choć nie zdradza jeszcze konkretów. Środki na ekspansję będą pochodzić ze sprzedaży 10-letnich obligacji. 400 milionów dolarów, które Netflix planuje pozyskać mają posłużyć do realizacji strategii wejścia na kolejne rynki. Jak wpłynie to na rodzimy rynek dostawców VoD? Oni sami nie zdradzają niepokoju. Zwracają uwagę, że wejście światowego giganta do Polski mogłoby nawet pomóc w wypromowaniu usługi.

- Im więcej mówi się o VOD tym szybciej ten rynek rośnie - cieszy się Arkadiusz Skrzypek, prezes Ipleksu. - Obecnie wciąż wiele osób, które lubi oglądać filmy w internecie, nie zdaje sobie sprawy z dostępności ciekawych i szerokich ofert subskrypcyjnych.

Nie wszyscy jednak są takimi optymistami. Kamil Krupa podkreśla, że Netflix jako światowy gracz z globalną marką konsekwentnie zdobywa kolejne rynki, w tym europejskie, m.in. w Wielkiej Brytanii, Irlandii i krajach skandynawskich, deklasując lokalnych konkurentów. - Siłą serwisu jest przede wszystkim różnorodny kontent i globalne umowy z wytwórniami filmowymi. Jeśli zdecyduje się na wejście do Polski to zdominuje rynek serwisów z płatnym kontentem, których serialowa i filmowa oraz cenowa oferta nie jest tak atrakcyjna. Zatem jest to poważne zagrożenie dla takich serwisów jak Ipla, Onet Vod, czy Kinoplex.

Zagrożeni powinni czuć się wszyscy gracze, którzy do tej pory rozdawali karty na telewizyjnym, czy szerzej rozrywkowym, placu boju. Wieloekranowość (ang. multiscreening) i urządzenia mobilne w niedalekiej perspektywie sprawią, że medium zupełnie straci na znaczeniu. Wygra najlepsza oferta opakowana w najwygodniejszą technologię.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"