Rovio zwalnia. Producent Angry Birds nie ma pomysłów na nowe gry?

Fińska firma Rovio zwalnia pracowników. Skończy jak Nokia?

Gra, w którą jeszcze dwa lata temu grały 263 miliony osób, zwalnia. Dosłownie. Pracę w Rovio straci 16 procent załogi, bo liczba aktywnych użytkowników Angry Birds spada, w ślad za nimi zyski, a inne tytuły, które miały zdywersyfikować źródła przychodów, przechodzą bez echa. Czy Rovio firma, która dwa lata temu chciała budować imperium na miarę Disneya, po raz drugi w swojej historii, będzie musiała uciekać spod gilotyny?

Na pewno musi zrewidować strategię. Mikael Hed, prezes i współzałożyciel, który już raz uratował ją przed bankructwem, zapowiedział, że Rovio skupi się wyłącznie na mediach, grach i zabawkach związanych z głównym brandem. Początkowo firma miała ambitniejsze plany uwzględniające m.in. działalność edukacyjną, ale sprawy ostatnio nie ułożyły się po jej myśli. Czy uproszczenie modelu biznesowego wystarczy, by wyjść na prostą?

Być może. W końcu Angry Birds wciąż jest jedną najbardziej rozpoznawalnych marek w mobilnym świecie. Ciągle przyciąga ponad 200 milionów użytkowników miesięcznie i zarabia, ale... oczekiwania wobec niej także są dzisiaj wyższe. Tymczasem Rovio to nadal firma jednego produktu. I choć buduje wokół niego cały licencjonowany świat zabawek - nie może sobie poradzić.

Nie udało się ani z Amazing Alex, ani z Bad Piggies - grami, które miały pokazać, że Rovio nie tylko ptaszorami stoi. Gorzej jednak, że nie udaje się też z innymi modelami monetyzacji. Produkcje, które miały pomóc firmie sięgnąć po kawałek tortu free to play - takie jak na przykład Angry Birds Go - także nie spełniają oczekiwań.

- Branża mobilna jest bardzo oporna na marketing, a inwestorzy oczekują, że przy odpowiednich nakładach, a pieniędzy Rovio nie brakuje, da się wypromować każdy tytuł - mówi Mariusz Klamra, wydawca serwisu Gry-Online. - Niestety tak nie jest. Sukces Rovio był niespodziewany i trudno go powtórzyć. A czy na jednym, wiele wskazuje, że gasnącym, brandzie można budować imperium? Udało się Lucasowi ze Star Wars, ale w przypadku Angry Birds mam wątpliwości.

Finom nie sposób jednak odmówić determinacji i... intuicji, bez której dawno już przeszliby do historii. Rovio powstała bowiem w 2003 roku, kiedy o iPhonie nikt jeszcze nie słyszał, a rynek telekomunikacyjny należał do Nokii . Wtedy właśnie Niklas Hed wygrał konkurs programistyczny i zadzwonił do jego współorganizatora, Petera Vesterbacki z HP, z prośbą o radę. Ten nie wahał się ani chwili: „Zacznijcie robić gry” - powiedział i sam wkrótce dołączył do nowo powstałej firmy.

Zaczęli więc. Niklas zajął się produkcją, ale zarządzanie firmą powierzył kuzynowi. Mikael okazał się przedsiębiorcą twardo stąpającym po ziemi, co - jak się miało okazać już za chwilę - uratowało firmę przed losem wielu podobnych garażowych start-upów. Na pierwszy kryzys nie trzeba było bowiem długo czekać.

Ale początkowo nic nie zwiastowało problemów. Firma budowała strategię, wygrywała kontrakty i radziła sobie na tyle dobrze, że milion euro zainwestował w nią ojciec Mikaela, Kaj. Pozornie wszystko się układało. Świat zapominał o internetowej bańce, a wizja mobilnych urządzeń połączonych z siecią nabierała coraz realniejszych kształtów, ale konflikt wisiał w powietrzu. Pomiędzy ojcem a synem. Kaj, który na biznesie zjadł zęby, nie był przyzwyczajony do jazdy na tylnym miejscu.

W 2005 roku Mikael odszedł więc z firmy, a Rovio pogrążyła się w kłopotach. Jej strategia oparta na hitach, nie mogła sprawdzić się w momencie, gdy hitów nie było. By związać koniec z końcem Rovio coraz bardziej koncentrowało się na zleceniach. Pracowicie dodawało do portfolio nazwy takich firm jak Namco, Electronic Arts czy Real Network, ale nie budowało żadnej własnej marki. W 2007 roku zaczęły się też zwolnienia. W ciągu dwóch lat z 50 pracowników ostało się 12, a Niklas zadzwonił do Mikaela, który zgodził się wrócić. Na własnych warunkach.

Centralnym elementem nowej strategii był już iPhone, który zdominował branżę mobilną. Hedowie wiedzieli, że jak uda się na AppStore, to uda się wszędzie. I mieli rację, ale po pierwsze nie byli jedynymi, którzy na to wpadli, a po drugie ciągle brakowało im hitu.

Jako że nie mogli pozwolić sobie na rezygnację ze zleceń, nad własnymi tytułami pracowali więc po godzinach. Wiedzieli tylko, że gra musi być prosta, szybka i przyjemna. Angry Birds powstało jako 52. druga produkcja firmy i jest jedyną, która się liczy.

Sukces nie przyszedł jednak od razu. Okazało się, że największe rynki - amerykański i brytyjski - to dla fińskiej firmy za wysokie progi. Początkowo zadowoliła się więc mniejszymi - w Czechach, Danii i Grecji, ale potem poszło już z górki. W kwietniu 2010 roku Rovio było numerem jeden w AppStore. Później przyszedł czas na kolejne platformy.

Dzisiaj gry to zaledwie 55 procent przychodów firmy. Rovio szybko bowiem odkryła, że najkrótsza droga do portfela rodzica, wiedzie przez jego dziecko. Pluszaki, piórniki, koszulki, tornistry, zeszyty, kubki i pudełka z Angry Birds dzisiaj nikogo już nie dziwią. Rovio bez skrupułów wyciska markę, snując coraz to ambitniejsze plany. Park rozrywki na miarę Disneylandu i pełnometrażowe filmy z Peterem Dinklage i Jasonem Sudeikisem w obsadzie to niektóre z nich.

Przez długi czas wszystko szło bez zakłóceń i nawet najwięksi sceptycy musieli przyznać, że ten model się sprawdza. Rovio miało wprawdzie jeden tytuł, ale umiało na nim zarabiać, traktując gry jako środek, dzięki któremu docierali do klientów. Dostaliśmy więc Angry Birds na PC i xBoksa; Angry Birds w kosmosie, w świecie Star Wars, a niebawem i Transformers; Angry Birds w konwencji RPG i zręcznościowych wyścigówek... Niby dla każdego coś miłego, a jednak... ludzie coraz częściej woleli na przykład przesuwać cukierki w Candy Crash Saga. W 2012 roku Rovio zarobiło 76,8 miliona dolarów, ale rok później już tylko 37,3 miliona. Uczciwie trzeba co prawda przyznać, że przychody w tym czasie wzrosły o 15 procent, a zatrudnienie zwiększyło się z 500 do 800 osób. Niemniej, zmęczenie wszechobecnymi ptaszorami zaczynało być odczuwalne.

Aż w końcu, w zeszłym tygodniu, przyznała to sama firma. Uproszczenie modelu biznesowego i redukcja zatrudnienia mają być receptą na poprawę jej formy. Czy kuracja się powiedzie? Rokowania wciąż nie są najgorsze. Rovio - nawet jeśli jego zyski spadły - nadal może sobie pozwolić na eksperymenty i jeszcze przez parę lat nie będzie musiała oglądać się na koszty. Angry Birds, mimo że coraz częściej ustępuje konkurencji, na całkowity brak zainteresowania też nie może narzekać. To wciąż gra 200 milionów graczy, która ciągle rozpala wyobraźnię wszystkich, którzy marzą o podboju mobilnego świata.

Świat ten jednak zmienił się zasadniczo i powtórzenie sukcesu Finów będzie trudne. Kiedy Rovio debiutowało na rynku, o free to play nikt jeszcze nie słyszał. Modele były dwa. Płacić i grasz - taki sprawdził się na iOS. Nie płacisz, ale oglądasz reklamy - tak sprawy wyglądały na Androidzie. Dzisiaj wszędzie królują płatne dodatki.

- Dlaczego ludzie mieliby płacić za coś, jeśli mogą mieć podobny produkt za darmo? - pyta retorycznie Maxime Montasheri, head of publishing w firmie Playsoft Games. - W przeszłości tylko kilka największych firm decydowało się iść w kierunku free to play, więc niezależni producenci byli w uprzywilejowanej pozycji. Teraz to ogólny trend, a tylko najwięksi mają środki finansowe, by inwestować w serwery, ich optymalizacje, licencje i analizy. Strategia oparta na freemium jest bowiem długa i kosztowna.

Do tego dochodzą wydatki na promocje, a efekt i tak jest trudny do przewidzenia, o czym przykład Rovio świadczy najlepiej. Środków mu przecież nie brakuje, o promocję nie musi się martwić, a i tak 132 osoby będą musiały rozejrzeć się za nową pracą.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"