Polska to trudny rynek dla zagranicznych marek e-commerce. Afiliacja może im pomóc

Od lat wierni jesteśmy Allegro.

Przez ostatnie 20 lat, branża afiliacji stała się nieodłączną częścią współczesnego mixu marketingowego. A biorąc pod uwagę, że sklepy inwestują w niego 12 miliardów euro rocznie, tym bardziej jest to branża warta uwagi.

Zakupy online w Europie

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
SIECI AFILIACYJNE

Penetracja zakupów internetowych dla takich krajów jak Polska, Rumunia, Słowacja i Bułgaria jest relatywnie niska w porównaniu do Niemiec, UK czy Francji. Ale pomimo tego, poprawa standardów ekonomicznych w tym rejonie doprowadziła do całego cyklu udoskonaleń, które teraz zmieniają ten obszar w jeden z najszybciej rozwijających się rynków na świecie.

W rzeczywistości, środkowe i wschodnie kraje Europy osiągnęły najwyższy wzrost sprzedaży w 2016 roku, jak pokazuje zeszłoroczny European Ecommerce Report. Rumunia, Słowacja, Estonia, Ukraina, Polska i Bułgaria odnotowały tego roku przynajmniej 25- proc. wzrost sprzedaży dokonanych online.

Wiele z poszczególnych krajów Europy Wschodniej to małe rynki, dlatego też międzynarodowe organizacje, które chcąc zwiększyć swój zasięg na tym obszarze, ze względów praktycznych uznają Centralną i Wschodnią Europę jako pojedynczą jednostkę biznesową. Ale oczywiście to podejście ignoruje ogromne różnice kulturowe obecne w tym regionie (w szczególności językowe) i sprawia, że jest ono nieporęcznym i nieskutecznym narzędziem angażowania indywidualnych konsumentów i społeczności. Marketing afiliacyjny oferuje natomiast unikalną możliwość koordynowania takich kampanii na przestrzeni różnych regionów.

 Trudny rynek Europy Wschodniej

Próba dotarcia i zaangażowania konsumentów z Europy Wschodniej poprzez niezależne działania marketingowe może być szczególnie trudna w tym rejonie dla zagranicznych marek. Konsumenci niezaznajomieni z daną marką są znacznie mniej skłonni do zakupów. W rzeczywistości brak transgranicznego handlu elektronicznego widoczny na przykład w Polsce, jest sprzeczny z ogólną wygodą jaką cechują zachowania konsumentów w krajach Europy Zachodniej , którzy regularnie dokonują zakupów za granicą.

W ankiecie przeprowadzonej wśród kupujących online przez Paypal, 78% polskich kupujących stwierdziło, że dokonałoby zakupu internetowego jedynie na rodzimej platformie zakupowej, co stanowi najwyższy wskaźnik spośród wszystkich krajów Europy.

Ta lojalność w stosunku do rodzimych platform sprzedażowych wyjaśnia zatem dlaczego w Polsce - w przeciwieństwie do innych rynków, które zdominowane zostały przez międzynarodowych graczy takich jak Amazon czy eBay - głównymi stronami retail są strony polskie.

Lokalna platforma aukcyjna Allegro.pl przyciąga największą liczbę odbiorców i tylko Zalando i AliExpress zdołały dokonać istotnego postępu w powiększaniu swojej bazy konsumentów w Polsce.

Pośród wschodnioeuropejskich nacji, Polacy wyróżniają się jako jedni z najbardziej zaawansowanych pod względem korzystania z internetu. Penetracja kupujących online (56%), choć niewysoka na tle europejskim, to jednak jest dość zaawansowana w porównaniu z innymi krajami Europy Wschodniej.

Do niedawna zarówno polscy przedsiębiorcy jak i konsumenci byli bardzo ostrożni w sięganiu po usługi online i w mniejszości byli ci, którzy z nich korzystali. Niewielu ściągało muzykę czy korzystało z VOD, raczej nie dzielono się online swoim contentem i nie angażowano się zbytnio w social media (zgodnie z raportem We Are Social, dotyczącym penetracji social mediów). Podobnie w Rosji, tak jak w Polsce, stosunkowo niewiele jest kont na social mediach – niewiele ponad średnią globalną i o wiele mniej niż w takich rejonach jak USA, Australia czy Południowo-Wschodnia Azja.

Jednakże są pewne aspekty świata online, do których użytkownicy z Polski szybko się zaadoptowali.

Wydawcy online, w szczególności strony z wiadomościami, mają dużą i aktywną publiczność. Rośnie liczba Polaków, którzy chętnie korzystają z bankowości online, a zakupy internetowe stają się również coraz bardziej popularne. W rzeczywistości, w ankiecie porównującej częstotliwość z jaką konsumenci z różnych krajów Europy dokonują zakupów, zaskakująco Polska była na drugim miejscu i pod względem proporcji kupujących online, którzy nabywają jakieś dobra w internecie przynajmniej raz w miesiącu, prześcignęła ją tylko Wielka Brytania. 

Jeśli ten potencjał ma być w pełni wykorzystany, jeszcze więcej polskich sprzedawców musi zainwestować w sklepy internetowe. Tylko jeden na dziesięć Polskich SME sprzedaje swoje produkty online, jest to znacznie mniej niż średnia UE wynosząca 17%.

Marketing efektywnościowy w Europie Wschodniej

W rzeczywistości, brak inwestycji ze strony sprzedawców w ecommerce wyjaśnia w pewnym stopniu rosnące wykorzystanie sieci efektywnościowych we wspieraniu strategii marketingu internetowego, które wcześniej pozostawały w gestii samych marek. Chociaż wielu reklamodawców w Europie Wschodniej chętnie zarządza swoimi największymi partnerami afiliacyjnymi bezpośrednio lub poprzez agencje, to chęć zwiększania zasięgu bez nadwyrężania nakładów pracy otworzyła drzwi dla tych sieci, które potrafią zarządzać małymi i średnimi partnerami dla reklamodawców.

Brak umiejętności w prowadzeniu reklamy online na tym rynku otworzył również drzwi dla samych wydawców, którzy wspierają reklamodawców w kwestiach technicznych i kampaniach remarketingowych. Biorąc pod uwagę wysoki odsetek osób korzystających z ad blocków (około 37%), najważniejsze jest, aby dokładnie targetować potencjalnych klientów.

Bez względu na to, czy jest to krajowy sprzedawca wchodzący na światowy rynek reklamy online po raz pierwszy, czy zagraniczna marka szukająca wejścia na nowe terytorium, rynek Europy Wschodniej jest przykładem podwójnej siły marketingu afiliacyjnego. Model efektywnościowy sprawia, że ten kanał jest idelanym miejscem na eksperymenty bez ryzyka, podczas gdy lokalni partnerzy mogą zwiększać zasięg do coraz szerszej grupy odbiorców bez konieczności fizycznej obecności w danym regionie.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"