Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Justyna Staszewska z IMAGINE.

Rzeczywistość XXI wieku zasypuje informacjami, które w dużej mierze nie są przez użytkowników rejestrowane i przetwarzane, zwłaszcza w przestrzeni internetowej. Przebicie się z ofertą przez rozszalały internetowy tłum konkurencji i wymagających odbiorców oraz stworzenie strategii, która zepchnie tych pierwszych w cień i trafi w serca tych drugich, staje się ogromnym wyzwaniem dla marketerów. Zadania nie ułatwiają głosy słyszane z tyłu głowy, że przecież “wszystko już było”.

Pomimo trudności, krętych dróg pod górę i stromych zboczy, na rynku istnieje wiele firm z rozmaitych branży, które świetnie sobie radzą i nic nie wskazuje na to, że miałyby przestać. Jeden z ich sekretów kryje się pod krótkim słowem - kontent. Oczywiście sekret ten ma wiele aspektów i skrywa w sobie całe strategie.

Dlatego tak ważne jest solidne przygotowanie marketera i dogłębne opracowanie tematu. Od celu, jaki dzięki swojej kontentowej strategii chce osiągnąć, przez określenie profilu odbiorcy, dobór treści, kanałów dystrybucji, formy… W tym wszystkim należy pamiętać, że nie ma idealnego rozwiązania i uniwersalnej odpowiedzi na pytanie: „Jaki kontent będzie najlepiej konwertował?”. Każda branża rządzi się swoimi prawami, a upodobania grupy docelowej, jej styl życia, przekonania i sposób konsumowania treści w znaczący sposób determinują to, które i jak zaserwowane przez markę materiały mają szansę przełożyć się na sprzedaż.

Jak tworzyć kontent, który sprzedaje?

Wideo

2017 rok jest zdecydowanie rokiem rozwoju wideo. Więcej kontentu wideo pojawia się miesięcznie w sieci, niż TV wykreowała w ciągu ostatnich trzech dekad. 78% użytkowników internetu ogląda filmy online, a 90% z nich przyznaje, że filmy te pomagają im podjąć decyzje zakupowe. To jednak nie wszystko! Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że dwoje z najsilniejszych graczy społecznościowych bardzo mocno rywalizuje na tym polu. W konsekwencji Facebook, aby nie pozostać w tyle za YouTube, bardzo mocno promuje kontent wideo. Z takiej sytuacji korzystają przede wszystkim ci, którzy obrali właśnie tę formę prezentowania treści swoim odbiorcom. Oczywiście wybór tej formy to tylko połowa sukcesu. Trzeba jeszcze wiedzieć co i jak w tę formę wlać.

Wie o tym Budweiser, który w związku z tegoroczną edycją Super Bowl przygotował spot opowiadający historię założyciela browaru. We współpracy z agencją marka stworzyła reklamę wyróżniającą się na tle wszystkich poprzednich. Celowo lub nie, podejmując temat początków koncernu Anheuser - Busch i przybycia jego założyciela z Europy do USA, odniosła się do aktualnych i angażujących wtedy (i nadal) tematów, niezależnie od płci, wieku czy pochodzenia odbiorców. Real-time marketing dał jej prawie stuprocentową pewność, że wzbudzi poruszenie i zainteresowanie.

Korzystając z nadal aktualnego tematu imigrantów w Europie czy świeżego wtedy tematu dotyczącego dekretów nowego Prezydenta USA, Budweiser stworzył reklamę wyjątkowo angażującą. Pomysł był oczywisty, a jednocześnie zaskakujący, bo ukazujący postać w oderwaniu od samego produktu. Już samo to stworzyło poruszającą odbiorcę opowieść, z którą chętnie się identyfikuje, mimo, że z przedstawioną postacią dzieli go prawie 200 lat. Nietrudno w oparciu o nastroje społeczne stworzyć spot wywołujący emocje, szczególnie, gdy do kompletu mamy wizerunek tak charakterystyczny pod względem zabarwienia historycznego. Trudno jest jednak w takiej sytuacji stworzyć nienachalną reklamę z klasą. Marce Budweiser się to udało.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
CONTENT MARKETING

Live streaming

Na fali popularności i rosnącego potencjału kontentu wideo w strategiach marketingowych zaczęły pojawiać się również transmisje na żywo, których prowadzenie umożliwiają narzędzia zawarte w social mediach - m.in. Facebooku czy Instagramie.

W przypadku live streamingu sprawa jest tym ciekawsza, że publikowane filmy po jakimś czasie znikają. Aby je obejrzeć, konieczne jest pozostanie w tym samym czasie, na równoległej płaszczyźnie, co twórca przekazu. Transmisje można więc określić mianem towaru deficytowego, jednak nie ze względu na kończące się zasoby tworzenia tego rodzaju treści, ale na ich określony czas trwania i niepowtarzalność.

Jak wiadomo, nic tak nie zachęca odbiorców, oraz znajdujących się wśród nich klientów do zapoznania się z przekazem, jak możliwość doświadczania i zdobywania wiedzy, do której dostęp jest ograniczony i którego nie da się powielić 1:1. Stąd rola “krótkotrwałego” kontentu rośnie, a to, że ta “krótkotrwałość” jest atutem potwierdzają case studies zaprezentowane markom przez Snapchata. Wysokie zaangażowanie w tego typu treści tłumaczy się m.in. obawą odbiorcy, że przegapi on coś ważnego (tzw. FOMO, fear of missing out). A im większe zaangażowanie, tym bliższa relacja, rozpoznawalność i przywiązanie, zaś tuż obok nich stoi tak pożądana przez marketerów konwersja.

Zdjęcia/grafiki

Relacje i przywiązanie zbudować można też za pomocą innych środków - niekoniecznie wideo. Doskonałym przykładem jest tu kontent w postaci zdjęć - zwłaszcza tych, które budują emocje bądź tworzą aurę konkretnego stylu życia, w który wpisany zostaje nasz produkt. Twój odbiorca aspiruje do ukazanego na zdjęciu stylu życia? Jesteś na dobrej drodze, by uczynić Twój produkt obiektem pożądania. Za wzór mogą posłużyć rewelacyjnie radzące sobie na Instagramie marki odzieżowe. Jeśli wpiszemy w to jeszcze dodatkowy emocjonalny kontekst - możemy dostać się na wygraną pozycję. Doświadczyła tego marka Calvin Klein, która jedną ze swoich sesji zdjęciowych wzbudziła zachwyt lifestylowych mediów i poruszyła dyskusję na temat piękna niezależnego od wieku.

Choć kontent w postaci zdjęć/grafik nie jest tak mocno wspierany zasięgowo przez społecznościowych gigantów, to tocząc nieustanną rywalizację z treściami wideo, nie ustępuje im miejsca w boju o uwagę potencjalnych klientów. Warto pamiętać, że zdjęcia nie są tak wymagające, jak wideo czy tekst. Ich percepcja jest błyskawiczna i nie wymaga dłuższego czasu, by zapoznać się z całością przekazu. To kluczowa kwestia dla marketera, zważywszy na to, że w internetowym świecie czas zdaje się skracać. Zwłaszcza jeśli chodzi o czas, jaki użytkownicy są w stanie przeznaczyć na zapoznanie się z jednym materiałem.

... a teksty?

Jak na tym tle plasują się same teksty? Mogą być one, uwaga, równie atrakcyjne i skuteczne! Jako przykład podać można Piotra C. z naszego rodzimego, polskiego podwórka. Pisarz ten, tworząc bloga i profil na FB, skupił wokół siebie ogromną rzeszę potencjalnych czytelników, serwując im niebanalną próbkę swojej twórczości i światopoglądu malowanego słowem. Czy bez profilu FB “Pokolenie Ikea” książka tego autora miałaby szansę na sukces? Czy bez jego historii i poruszających postów każdy wiedziałby, czego może się spodziewać po dziele sygnowanym przez Piotra C.? Obawiam się, że bez nich nie byłoby mowy o takiej skali i rozpoznawalności, a te są niezaprzeczalne (w serii ukazały się już 3 publikacje wydawnicze).

Jak widać, nie ma uniwersalnej receptury, aby osiągnąć sukces. Każda z form serwowania kontentu może być skuteczna. Ważne, aby pamiętać o ogólnych zasadach, jak chociażby dopasowanie do grupy docelowej, jakość i wartość merytoryczna, pożądany realtime marketing. Genialna treść to nie wszystko. Dawno minęły czasy, gdy kontent bez większych oporów dystrybuował się sam.

Wystarczyło wrzucić materiał do sieci i czekać aż dotrze do wszystkich followersów. Choć wartościowe treści to niezaprzeczalna baza, to wystrzegajmy się też grzechu zapomnienia względem strategii dystrybucji czy przyznania budżetu na płatną promocję. Tylko wtedy, gdy pamiętać będziemy o wszystkich składnikach tej mikstury, możemy być pewni dobrze obranej drogi ku upragnionej konwersji.

Justyna Staszewska, Client Service Director, IMAGINE

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"