
Nie można kupić więcej lub mniej WOM-u (ang. Word-Of-Mouth, pol. „z ust do ust”), bo to nie jest narzędzie, a efekt pewnych działań. Owe działania mają już nie tylko zmuszać nas do aktywności sprzedażowych, co pobudzać do zachowań prosumenckich. Prosument to osoba mogąca pochwalić się szeroką wiedzą na temat ulubionej marki. Mało tego - prosument potrafi i czerpie satysfakcję z możliwości przekazywania tej wiedzy innym.
WOMM (Word-of-Mouth-Marketing) to działania marketingowe zarówno w wersji online, jak i offline, mające za zadanie wpływanie na konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali kolejnym potencjalnym konsumentom wiedzę na temat produktu. Dlatego walka marketerów powinna toczyć się dziś nie tylko o zasięg, ale o rozgłos na temat produktu. - Chodzi o wywołanie buzzu (plotki, szumu) - mówi Kamil Dmowski, head of interactive marketing w agencji Heureka, specjalizującej się w marketingu szeptanym. Internet dysponuje dziś bardzo obszernymi przestrzeniami, gdzie powstaje ów szum. Mowa tu o wszelkich przestrzeniach konwersacji i partycypacji online, czyli o społecznościach, blogosferze, o forach dyskusyjnych, platformach social sharing i user generated.Nawet największa agencja w kraju nie oddając pola konkurencji, we wrześniu ubiegłego roku decydowała się powołać - mówiąc branżowym żargonem - dedykowany WOMM dział. Adam Szudra, szef K2 WOMM, powiedział, że szeptany zadomowił się w Polsce na dobre, a marketerzy coraz częściej są chętni poszerzyć mix mediów o WOMM. Ale Szudra mówi więcej. Agencje dwoją się i troją, żeby oczyścić atmosferę wokół swojej działalności. Powstają kodeksy dobrych praktyk, organizuje się dziesiątki szkoleń i konferencji. Dlaczego się tak dzieje? - Ponieważ tzw. szeptanka nadal najczęściej kojarzy się z czymś nieetycznym, nagannym i ryzykownym - tłumaczy. Zły wizerunek zbudowały podmioty, które specjalizują się publikowaniu w sieci huraoptymistycznych opinii, bardzo często generowanych przez przedpłaconych agentów, a nie - jak to powinno wyglądać - przez realnych konsumentów. Szudra nazywa te agencje nie „szeptanymi”, a „szemranymi”. Wydaje się również, że nad branżą ciąży zły wizerunek, ponieważ wielu osobom marketing szeptany kojarzy się z marketingiem wirusowym, a to już zupełnie oddzielna kategoria.
Szum rodzi hałas
Tymczasem przeprowadzone w ubiegłym roku przez instytut badawczy Nielsena badanie „Global Online Survey; Trust, Value and Engagement In Advertising” wykazało, że rekomendacji znajomych ufa 90 proc. konsumentów. W przypadku opinii zamieszczanych online jest to zaufanie na poziomie 70 proc. Dla porównania bannerom ufa tylko 33 proc. badanych.
Anna Bosak, communication specialist w Streetcomie, przytacza z kolei jedne z najnowszych badań, przeprowadzonych w drugim kwartale 2009 roku przez instytut SMG/KRC. Według nich świadomość marki wśród uczestników kampanii marketingu rekomendacji jest aż 62 proc. wyższa niż w grupie kontrolnej, która nie brała udziału w akcji. Działania marketingu rekomendacji mają również bezpośrednie przełożenie na intencje zakupowe. 78 proc. osób znających badaną markę, dzięki rekomendacji znajomych, zdeklarowało, że zamierza kupić produkt danej marki. Agencja Streetcom zajmuje się tylko jedną z form marketingu szeptanego - marketingiem rekomendacji. Tam podstawą jest osobiste doświadczenie z produktem, realizowane za pomocą testów konsumenckich, a aktywność w internecie jest jedynie wsparciem. Streetcom przytacza jeszcze badanie przeprowadzone w USA przez instytut PQ Media. Według tego zestawienia wydatki na marketing szeptany wzrosły w 2008 roku w stosunku do roku 2007 o 14,2 proc., i osiągnęły wartość 1,5 biliona dolarów. I chociaż dane są sprzed dwóch lat, widać wyraźną tendencję do zwiększania budżetów na WOMM.
Na polskim rynku funkcjonuje kilkanaście liczących się brandów. Ilość kampanii marketingu rekomendacji prowadzonych przez Streetcom wzrosła w 2009 roku w porównaniu do roku poprzedniego o 60 proc. Tylko w minionym roku udało im się pozyskać kilkunastu nowych klientów, w tym kilku strategicznych. K2 WOMM szacuje, że z początkiem tego roku będzie obsługiwać długoterminowo przynajmniej 8-10 klientów. Natomiast 121 PR - specjalizująca się stricte w szeptance online - miesięcznie przeprowadza kilkanaście kampanii (co daje im około 200 akcji rocznie).
Firma MENTAX powstała w 2005 roku. Posiadamy ponad 15-letnie doświadczenie w tworzeniu oprogramowania na...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
Tworzymy kampanie performance marketingowe nastawione na realizację celów internetowych m.in. w Google, na...
Zobacz profil w katalogu firm »
Specjalizujemy się w marketingu efektywnościowym. Dzięki doświadczeniu naszych specjalistów tworzymy kampanie,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Warto dodać, że planując strategię obecności w mediach społecznościowych i kampanie buzz/womm należy bezwzględnie zacząć od sprawdzenia tego, kto, co i gdzie w sieci mówi o naszej marce a następnie monitorowania wyników prowadzonej kampanii. Obecne od niedawna na polskim rynku narzędzia takie jak BrandoMetr właśnie to umożliwiają. A bez tego typu researchu można nieźle się przejechać...
Warto również pomyśleć nad ujednoliceniem pojęć związanych z WOMM używanych w Polsce, bo w tej kwestii też jest spory bałagan. Marketing wirusowy to nie zupełnie co innego niż marketing szeptany, tylko jego forma, rozróżnienie ambasadorów marki i ekspertów też jest dość subiektywne. Uczestnicy kampanii Streetcom nazywani są Ekspertami (bo są ekspertami w swoich dziedzinach) i są ambasadorami poszczególnych marek (aktywnie rekomendują marki, które uznają za godne polecenia).
To ma być obiektywne spojrzenia na branżę?
@Anna Bosak
Czyli wg. Ciebie marketing wirusowy to to samo co szeptany? Lub inaczej, marketing szeptany powinien być podpunktem wirusowego? Czy dobrze rozumiem?
@Roman. Jak byś napisał tekst pt. "obiektywne spojrzenie na branżę" w kontekście szeptanego? Że wszyscy gadają tylko o etyce działań, a sami działają nieetycznie? Myślisz, że ktoś wypowiedziałby Ci się pod nazwiskiem, skrytykował jawnie "nieetyczną konkurencję"?
Dodam, że Łukasz Kłosowski pracował nad tym artykułem około dwa miesiące. Nie jest łatwo uzyskać konkretne informacje na temat działań WOMM. M.in. agencje mają duże opory z ujawnianiem pewnych szczegółów. Dla mnie jest to jeden z lepszych i bardziej przekrojowych materiałów na temat WOMM, spośród tych, które miałem okazję czytać w ostatnich miesiącach.
@ Grzegorz.
I rzeczywiście. Artykuł jest jednym z lepszych jakie ostatnio czytałem. Ale informacji nie jest aż tak trudno wyciągnąć ;]. Po prostu wiedza na ten temat nie jest usystematyzowana jeszcze.
Ale artykuł jest naprawdę ciekawy.