Marketing, który rodzi plotki

Rekomendacjom ufa 90 proc. konsumentów - podaje instytut badawczy Nielsena. Nie dziwi zatem fakt, że reklamodawcy przeznaczają coraz większe budżety na tzw. marketing szeptany - Word-Of-Mouth Marketing, którego zadaniem jest zachęcenie do zabawy z daną marką.

Nie można kupić więcej lub mniej WOM-u (ang. Word-Of-Mouth, pol. „z ust do ust”), bo to nie jest narzędzie, a efekt pewnych działań. Owe działania mają już nie tylko zmuszać nas do aktywności sprzedażowych, co pobudzać do zachowań prosumenckich. Prosument to osoba mogąca pochwalić się szeroką wiedzą na temat ulubionej marki. Mało tego - prosument potrafi i czerpie satysfakcję z możliwości przekazywania tej wiedzy innym.

WOMM (Word-of-Mouth-Marketing) to działania marketingowe zarówno w wersji online, jak i offline, mające za zadanie wpływanie na konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali kolejnym potencjalnym konsumentom wiedzę na temat produktu. Dlatego walka marketerów powinna toczyć się dziś nie tylko o zasięg, ale o rozgłos na temat produktu. - Chodzi o wywołanie buzzu (plotki, szumu) - mówi Kamil Dmowski, head of interactive marketing w agencji Heureka, specjalizującej się w marketingu szeptanym. Internet dysponuje dziś bardzo obszernymi przestrzeniami, gdzie powstaje ów szum. Mowa tu o wszelkich przestrzeniach konwersacji i partycypacji online, czyli o społecznościach, blogosferze, o forach dyskusyjnych, platformach social sharing i user generated.

Nawet największa agencja w kraju nie oddając pola konkurencji, we wrześniu ubiegłego roku decydowała się powołać - mówiąc branżowym żargonem - dedykowany WOMM dział. Adam Szudra, szef K2 WOMM, powiedział, że szeptany zadomowił się w Polsce na dobre, a marketerzy coraz częściej są chętni poszerzyć mix mediów o WOMM. Ale Szudra mówi więcej. Agencje dwoją się i troją, żeby oczyścić atmosferę wokół swojej działalności. Powstają kodeksy dobrych praktyk, organizuje się dziesiątki szkoleń i konferencji. Dlaczego się tak dzieje? - Ponieważ tzw. szeptanka nadal najczęściej kojarzy się z czymś nieetycznym, nagannym i ryzykownym - tłumaczy. Zły wizerunek zbudowały podmioty, które specjalizują się publikowaniu w sieci huraoptymistycznych opinii, bardzo często generowanych przez przedpłaconych agentów, a nie - jak to powinno wyglądać - przez realnych konsumentów. Szudra nazywa te agencje nie „szeptanymi”, a „szemranymi”. Wydaje się również, że nad branżą ciąży zły wizerunek, ponieważ wielu osobom marketing szeptany kojarzy się z marketingiem wirusowym, a to już zupełnie oddzielna kategoria.

Szum rodzi hałas

Tymczasem przeprowadzone w ubiegłym roku przez instytut badawczy Nielsena badanie „Global Online Survey; Trust, Value and Engagement In Advertising” wykazało, że rekomendacji znajomych ufa 90 proc. konsumentów. W przypadku opinii zamieszczanych online jest to zaufanie na poziomie 70 proc. Dla porównania bannerom ufa tylko 33 proc. badanych.

Anna Bosak, communication specialist w Streetcomie, przytacza z kolei jedne z najnowszych badań, przeprowadzonych w drugim kwartale 2009 roku przez instytut SMG/KRC. Według nich świadomość marki wśród uczestników kampanii marketingu rekomendacji jest aż 62 proc. wyższa niż w grupie kontrolnej, która nie brała udziału w akcji. Działania marketingu rekomendacji mają również bezpośrednie przełożenie na intencje zakupowe. 78 proc. osób znających badaną markę, dzięki rekomendacji znajomych, zdeklarowało, że zamierza kupić produkt danej marki. Agencja Streetcom zajmuje się tylko jedną z form marketingu szeptanego - marketingiem rekomendacji. Tam podstawą jest osobiste doświadczenie z produktem, realizowane za pomocą testów konsumenckich, a aktywność w internecie jest jedynie wsparciem. Streetcom przytacza jeszcze badanie przeprowadzone w USA przez instytut PQ Media. Według tego zestawienia wydatki na marketing szeptany wzrosły w 2008 roku w stosunku do roku 2007 o 14,2 proc., i osiągnęły wartość 1,5 biliona dolarów. I chociaż dane są sprzed dwóch lat, widać wyraźną tendencję do zwiększania budżetów na WOMM.

Na polskim rynku funkcjonuje kilkanaście liczących się brandów. Ilość kampanii marketingu rekomendacji prowadzonych przez Streetcom wzrosła w 2009 roku w porównaniu do roku poprzedniego o 60 proc. Tylko w minionym roku udało im się pozyskać kilkunastu nowych klientów, w tym kilku strategicznych. K2 WOMM szacuje, że z początkiem tego roku będzie obsługiwać długoterminowo przynajmniej 8-10 klientów. Natomiast 121 PR - specjalizująca się stricte w szeptance online - miesięcznie przeprowadza kilkanaście kampanii (co daje im około 200 akcji rocznie).

Ambasador to nie ekspert

Co należy zrobić, aby odbiorca nawiązał dialog z marką, aby z konsumenta przerodził się w prosumenta i chciał polecać produkt innym? I więcej - aby lubił spędzać czas ze swoją ulubioną marką i aby ta znajomość przerodziła się w głęboką relację. - Grunt to właściwa strategia komunikacji. Strategia zorientowana na podejście „pull”, a nie „push”. Fatalną gafą ze strony marki jest jednokierunkowa komunikacja pełna samozachwytu - błyskotliwie wyjaśnia Kamil Dmowski. Realizacja kampanii marketingu szeptanego najczęściej polega na animowaniu określonej aktywności dla ambasadorów marki, stworzeniu angażujących treści (aplikacje, gry, darmowy kontent) i inspirowaniu ich do dzielenia się nimi.

Ambasadorzy marki (nazywani inaczej testerami, bądź adwokatami czy też ewangelistami marki) to ci konsumenci i przedstawiciele grupy celowej, którzy aktywnie angażują się w społecznościową aktywność marki. - Taka osoba generują buzz wśród konsumentów - tłumaczy Dmowski. Na przykład w ich projekcie – pt. „Gra Wstępna” - ambasadorzy zapraszali do swoich domów znajomych na imprezy sponsorowane przez trunek Campari. Agencji WOMM zależy najbardziej na osobach, które dzieląc się informacjami o marce, robią to w sposób wysoce sugestywny, w perspektywie czasu stając się swoistymi liderami opinii. Ekspertem natomiast nazywamy oficjalnego przedstawiciela marki w społecznościach, który prowadzi komunikację z konsumentami i ambasadorami. Takim ekspertem może być zespół redakcyjny agencji lub pracownik po stronie klienta. Ekspertem jest dietetyk, który w kampanii suplementów diety, odpowiada na pytania odchudzających się osób. Ekspertem jest rzecznik prasowy i zespół redakcyjny bloga branżowego, prowadzonego w imieniu klienta.

Muzodajnia story

Dobrym przykładem działań buzzmarketingowych jest trwająca od dwóch miesięcy kampania Muzodajni - sklepu z muzyką należącego do Polkomtela, operatora sieci telefonii komórkowej Plus. Agencja 121 PR prowadzi ją na serwisach społecznościowych Facebook (www.facebook.com/muzodajnia), MySpace (www.myspace.com/muzodajnia) i Last.fm (www.lastfm.pl/group/Muzodajnia). Celem działań jest poprawienie wizerunku marki, zwiększenie jej świadomości wśród odbiorców, promocja legalnego pobierania muzyki, a jednocześnie uświadamiania wynikających z tych działań profitów. Na Facebooku powstała strona Muzodajni, gdzie każdego dnia pojawiają się najświeższe informacje ze świata muzyki. Na stronie odbywa się szeroko zakrojona interakcja z fanami (dyskusje, konkursy). Podobne działania odbywają się na pozostałych serwisach.

Równolegle z działaniami w społecznościach, trwa akcja testerska (tzw. tryvertising). Nowe i ostatnio modne pojęcie - tryvertising - oznacza formę promocji, polegającą na zaproponowaniu potencjalnym klientom okresu próbnego oferowanej usługi. Testerzy po zarejestrowaniu się w Muzodajni, otrzymali możliwość pobrania 250 utworów miesięcznie. Maciej Kołodziejczyk, koordynujący kampanię z ramienia Polkomtela powiedział, że możliwość przetestowania i skomentowania jak działa Muzodajnia, uwiarygodnia ją. - Przede wszystkim pozwala dokładniej zapoznać się z ofertą przed dokonaniem zakupu. Łukasz Dębski, account manager 121 PR, odpowiedzialny za część testerską kampanii.: - Poszukiwaliśmy osób aktywnie korzystających z internetu, które jednocześnie posiadałyby pojęcie na temat muzyki i mogłyby być w swojej grupie liderami opinii, zaś osobiste doświadczenia i przemyślenia, wyrażaliby na blogach i mikroblogach.

Łącznie w kampanii Muzodajni zaangażowano 100 testerów. 121 PR zdradza, że część z nich pochodzi z mikroblogu Blip i Flaker (ten ostatni posiada nawet specjalnie wyodrębnioną historię o flaktestach Muzodajni, w której umieszczane są opinie testerów). Resztę agencja pozyskała na forach i blogach. Kilku użytkowników wykorzystała z wcześniejszych kampanii. 121 PR podkreśla, że nie wpływa na treść wypowiedzi testerów. - Liczymy na szczerość - opinie zależą tylko i wyłącznie od nich samych - dodaje Dębski. Justyna Dzieduszycka-Jędrach, właściciel 121 PR mówi, że w dyskusjach dopuszczalny jest aktywny udział samych pracowników agencji. - Pod warunkiem, że ujawnią się jako osoby pracujące przy kampanii - mówi. Ambasadorzy udzielają się też na swoich blogach (np. tucholski.eu, maciejewski.org) oraz na mikrologach (Blip, Flaker). - Firmy, które wkraczają w świat internetowych rozmów, mają szansę przedstawić siebie i swój produkt z jak najlepszej strony, mają możliwość konstruktywnego dialogu z konsumentem i tym samym stają się mu bliższe i bardzie wiarygodne - komentuje Katarzyna Popławska, account w 121 PR.

A co jeśli klient chce na przykład kupić 250 wpisów? Branża jest zgodna i stanowcza. - Obecnie rzadko stosuje się takie działania samodzielnie, a raczej jako wsparcie dla całościowo zaplanowanej akcji - mówi przedstawicielka 121 PR. - Dobra agencja nigdy nie powinna składać obietnic odnośnie ilości wypowiedzi - dodaje ekspert Heureki. - Wówczas należy mu powiedzieć, że takie działania są nieetyczne i opinii konsumentów nie można kupić - oburza się Streetcom.

Transparentność

Na pytanie o przejrzystość takich akcji, chyba najbardziej przekonuje spontaniczna reakcja Marii Strachoty, account managera w 121 PR. – (O Muzodajni) Przecież to widać gołym okiem! Wszędzie są logotypy sponsora, które kierują bezpośrednio na jego stronę. Transparentność uczestnictwa w kampanii jest warunkiem koniecznym, określonym w etycznych zasadach działań WOMM, będących jednocześnie ogólnymi zasadami komunikacji marketingowej. - Zakładają one jawność komercyjnego charakteru kampanii, autentyczność, szczerość uczestników i jasność mechanizmów współpracy - mówi Kamil Dmowski. Na przykład Streetcom uczula swoją załogę, aby w rozmowach o reklamowanym produkcie, każdorazowo ujawniała cel swoich działań.

Dobre praktyki

Każdy, kto chce prowadzić marketing szeptany w sieci etycznie i zgodnie z prawem, powinien stosować się do wytycznych zapisanych w dokumencie „Dobre praktyki marketingu szeptanego online”, przygotowanego w ramach grupy IAB Polska, przez najważniejsze polskie agencje. W kodeksie oprócz apelu o jawność działań, pojawiło się kilka innych zapisów szczegółowych. Czytamy, że za praktyki niedozwolone uznano te, które celowo wprowadzają w błąd internautę i oczerniają konkurencję. W przypadku, gdy uczestnik kampanii WOMM otrzymuje wynagrodzenie, powinien ujawnić swoją relację z reklamodawcą, a produkty otrzymane do testów, nie powinny być przekazywane osobą trzecim. Jest też zapis o ochronie dzieci - niedozwolone jest prowadzenie kampanii WOMM online skierowanej do osób poniżej trzynastego roku życia.

Dodatkowo kampanie WOMM powinny być realizowane z poszanowaniem przepisów prawa, w tym ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, o ochronie konkurencji i konsumentów, o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji, ochronie danych osobowych oraz o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Reasumując - według litery prawa, wcale nie jest lekko być nieuczciwym w WOMM.

Ale co motywuje ludzi do uczestnictwa w takich akcjach? Przedstawiciele agencji podkreślają, że stymuluje ich już sam fakt bycia liderem opinii i obiektywnym ekspertem. Oprócz waluty towarzyskiej, ważnym bodźcem jest też możliwość testowania często ekskluzywnych i nowatorskich produktów. Adam Szudra nie ukrywa, że polskie WOMM ciągle jednak pieniądzem stoi. - Gratyfikacja pieniężna jest najczęściej spotykanym zjawiskiem w tej branży. Czy jest to etyczne czy nie, uznaję za sprawę indywidualną każdego z nas - mówi Szudra. Według niego ta forma rekompensaty może być akceptowana w ostateczności i tylko w momencie, gdy lider został pozyskany wyłącznie do prowadzenia konkretnej kampanii, a przed jej startem był naturalnym ambasadorem tej marki i samoczynnie działał na jej rzecz. Natomiast w trakcie samej kampanii, udzielał się sto procent jawnie.

Wygląda na to, że nie jest tak ciężko pozyskać zaangażowany target, bo ludzie po prostu lubią bawić się w WOMM. Streetcom może pochwalić się aż 130-tysięczną społecznością osób zaangażowanych w akcje. Anna Bosak tłumaczy: - Oni dobrowolnie się do nas się zgłaszają. Po prostu podoba im się idea weryfikowania osobiście tego, co widzą w reklamach.

Łączyć nie dzielić i mierzyć, bo się da

Dzięki powołaniu komórki K2 WOMM, agencja może zaproponować kampanie oparte wyłącznie na marketingu szeptanym, ale też takie, gdzie pełni on rolę uzupełniającą.  A co z małymi agencjami? Justyna Dzieduszycka-Jędrach mówi, że WOMM powinien być stosowany jako wsparcie dla innych działań marketingowych. - Działania WOMM należy więc obowiązkowo włączać w cały marketingowy mix i myśleć o nich jako o wzmacniających wizerunek, budujących więzi z konsumentami, tworzących ciekawą otoczkę i przedłużających efekt działania innych form reklamowych - mówi szefowa 121 PR.

Polkomtel, zanim zdecydował się na zbudowanie owej „więzi”, szeroko zaplanował Muzodajnię we wszystkich dostępnych mediach. Ich produkt obecny był wszędzie tam, gdzie odbiorca ma kontakt z muzyką, a więc w telewizyjnych stacjach tematycznych i rozgłośniach radiowych. - Nie kupowaliśmy tam wyłącznie czasu reklamowego. Wspólne z nimi realizowaliśmy również około muzyczne projekty - mówi Maciej Kołodziejczyk.

Heureka, mierząc efekty kampanii marketingu szeptanego, stosuje badanie Brand Discovery. Pozwala ono na określenie ilości zainteresowanych marką osób oraz stopień rozprzestrzeniania się komunikatów związanych z marką. Pozwala również na porównanie marek ich klientów z konkurencją. Badanie dostarcza też danych etnograficznych, dzięki którym można zrozumieć, w jaki sposób na co dzień komunikuje się ich grupa docelowa, a dzięki temu lepiej zaplanować kolejne kampanie. Streetcom, z pomocą instytutu SMG/KRC, wyliczył w ubiegłym roku, że tysiąc osób zaangażowanych w projekt, generuje szum na poziomie 100 tys. osób, co daje im wynik zbliżony do wyników europejskich i amerykańskich.

- Staramy się mierzyć wszystko, co może w obrazowy sposób pokazać efekty naszych działań - na przykład ilość internautów mających kontakt z komunikatem, ilość opinii internautów, ilość miejsc, w których pojawiły się wzmianki o marce, wzajemne odnośniki do opinii, prędkość rozchodzenia się komunikatu, nasycenie informacją - mówi Dzieduszycka-Jędrach.

W przypadku Muzodajni strona na Facebooku uzyskała ponad 7 tys. unikalnych odsłon przez użytkowników, a umieszczoną tam reklamę, wyemitowano prawie 4,5 mln razy. - Można powiedzieć, że jeden unikalny użytkownik kosztował nas 80 gr. - mówi Maria Strachota. Strona Muzodajni ma jednocześnie 1500 fanów, którzy są lojalnymi odbiorcami marki. Działania na Last.fm zmierzono podobnie. Ponadto Muzodajnia zanotowała ponad tysiąc unikalnych wyświetleń wątków na forach, gdzie pisali testerzy. - Jesteśmy zadowoleni z przebiegu testingu, ponieważ napisali o nas tak wpływowi blogerzy, jak DailyTech - dodaje.

Koszty tryvertisingu w zależności od produktu to wydatek rzędu 4-5 tys. zł miesięcznie. - Jak widać nie są to duże kwoty, a zatrzymanie internauty na stronie i codzienna obustronna komunikacja z nim - bezcenne - mówi Strachota. Jej słowa potwierdza koordynator Polkomtela. - Nasi testerzy umieścili wiele ciekawych, merytorycznych komentarzy na wielu stronach, blogach i w serwisach internetowych poświęconych muzyce, a dzięki akcji na Facebooku, udało się stworzyć aktywną społeczność wokół Muzodajni.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"