Reklama też dla małych

Kryzys już na dobre zadomowił się w polskiej gospodarce i puka do drzwi niejednej firmy. W ciężkim położeniu jest też tak naprawdę sektor MSP. Według badań przeprowadzonych przez serwis Favore.pl, już co czwarty właściciel firmy czuje się dotknięty przez kryzys, a 40% liczy się z jego konsekwencjami. 23% ankietowanych ma nadzieję, że wyjdzie z kryzysu bez szwanku, a niecałe 13% nie wie jak kryzys wpłynie na ich firmę.

Kryzys już na dobre zadomowił się w polskiej gospodarce i puka do drzwi niejednej firmy. W ciężkim położeniu jest też tak naprawdę sektor MSP. Według badań przeprowadzonych przez serwis Favore.pl, już co czwarty właściciel firmy czuje się dotknięty przez kryzys, a 40% liczy się z jego konsekwencjami. 23% ankietowanych ma nadzieję, że wyjdzie z kryzysu bez szwanku, a niecałe 13% nie wie jak kryzys wpłynie na ich firmę.

Obecne spowolnienie gospodarcze niestety negatywnie wpływa także na branżę reklamową. Najwięcej tracą dzienniki i magazyny, za nimi spadają także przychody telewizji oraz radia, zyskuje natomiast Internet. Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w 2008 roku wynosiła 1,17 mld zł, co stanowi 57% wzrost w stosunku do 2007 roku (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008). Ten przyrost znakomicie obrazuje przesuwanie się budżetów z reklamy tradycyjnej do internetowej.

Małe dużo mogą

Sektor małych i średnich przedsiębiorstw to 99,83% ogólnej liczby firm w Polsce (źródło: PKPP Lewiatan, Monitoring kondycji sektora MSP 2008). W ostatnim czasie wśród przedsiębiorców prowadzących firmy tej wielkości wzrosła świadomość, iż korzystanie z Internetu i stała obecność w nim jest koniecznością w skutecznym rozwijaniu działalności.

Z wcześniej wspomnianego badania serwisu Favore.pl wyłania się obraz budżetu reklamowego i tego, na co najczęściej wydają pieniądze przedsiębiorcy. Zdecydowanie na pierwszej pozycji znajduje się Internet, w którym na reklamę pieniądze wydaje ponad połowa przedsiębiorców, a jedynie około co czwarty na materiały drukowane w postaci ulotek, plakatów czy folderów. Dopiero w dalszej kolejności pojawia się prasa, reklama zewnętrzna, radio, telewizja oraz inne kanały reklamowe.

Reklama w wyszukiwarkach

Internet daje duże możliwości w prezentowaniu swojej firmy. Jak już wcześniej było wspomniane, małe firmy bardzo często mają niewielkie budżety reklamowe, które chcą efektywnie wykorzystać i dotrzeć tylko do właściwego grona odbiorców, ponosząc koszty za dotarcie jedynie do nich. Taką możliwość daje reklama w wyszukiwarkach (SEM), precyzyjnie docierając do przyszłych klientów, którzy zamierzają dokonać zakupu.

Badanie przeprowadzone przez VebVisible i Nielsen Online na grupie amerykańskich konsumentów pokazało, że 82% z nich wykorzystuje wyszukiwarki, aby uzyskać informacje o ofercie małych i średnich firm. O dynamicznym rozwoju SEM może także świadczyć udział wydatków na marketing w wyszukiwarkach w 2008 roku, który wyniósł 23%, co dało kwotę 269,1 mln zł. W porównaniu z rokiem 2007 (146,3 mln zł) wydatki na SEM wzrosły o 84% (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008).



Plusem kampanii w wyszukiwarkach jest to, iż można przeprowadzać ją samodzielnie. I tak reklamodawca sam wybiera słowa kluczowe, których wpisanie w wyszukiwarkę spowoduje wyświetlenie się jego reklamy (linków sponsorowanych), a także typuje obszar na terenie którego chce aby jego reklama się pojawiła, ograniczając tym samym koszty związane ze zbyt dużym zasięgiem kampanii. Największą zaletą jest opłata za kliknięcia i brak płatności za samo wyświetlenie reklamy. Ponadto sam może decydować ile będzie wynosił maksymalny dzienny budżet i ma pewność, że nie zostanie on przekroczony. Atutem jest także możliwość śledzenia na bieżąco liczby kliknięć i wyświetleń, czyli badanie efektywności kampanii. W przypadku, gdyby to nie wystarczało, zawsze można pójść o krok dalej i zainwestować w inne formy reklamowe, gdzie występują modele płatności CPC oraz CPA, które również pozwalają płacić jedynie za efekty kampanii.

Katalogi branżowe

Kolejną z form jaką z powodzeniem i niedużym kosztem stosują firmy są ogłoszenia w katalogach branżowych online. Firmy z sektora MSP są głównymi klientami tego typu katalogów, ale duże firmy także cenią sobie to medium reklamowe. Są one dostępne w formie offline (papierowej) oraz online (elektronicznej), jednak ta druga opcja zyskuje na popularności. Wyżej przytoczone badania WebVisible i Nielsen Onlinie wskazują, iż 57% ankietowanych informacje o lokalnych firmach uzyskuje z tradycyjnych katalogów branżowych, a 49% z ich internetowych odpowiedników. Przykładem katalogów branżowych jest Panorama Firm, Polskie Książki Telefoniczne, Yellow Pages, Zumi, Favore.pl czy też Business Polska. Często dla wielu osób stanowią podstawowe źródło informacji o przedsiębiorstwach. Adresowane są do przedstawicieli firm szukających rynków zbytu i kontrahentów oraz odbiorców indywidualnych chcących kupić produkt lub usługę. Katalogi te oferują bazę teleadresową firm oraz bardzo często szerokie spectrum działów, skupionych wokół tematyki biznesowej, takich jak giełda czy oferty pracy. Użytkownik ma w nich możliwość prezentowania własnej firmy, jak również zamieszczania rozmaitych ogłoszeń, ofert oraz map z dojazdem do siedziby. Reklama w tego rodzaju katalogach pozwala na dotarcie do ściśle określonej grupy celowej, która - co najważniejsze - jest lokalnie zainteresowana wyszukaniem produktów lub usług.

A może pocztą?

W przypadku niewielkiego budżetu, firmy mogą także pokusić się o e-mail marketing. Przesyłanie oferty reklamowej za pomocą poczty elektronicznej zyskuje na popularności, m.in. dzięki precyzyjnemu dopasowaniu, które niesie ze sobą wysoką efektywność oraz mierzalności kampanii e-mail marketingowych. Zadaniem tej formy komunikacji jest informowanie oraz budowanie lojalności konsumenckiej.  Jeśli przedsiębiorstwo chce poinformować o atrakcyjnej promocji, ofercie czy niecodziennym wydarzeniu wiele osób jednocześnie, ta metoda jest najbardziej odpowiednia. Przy takiej reklamie mamy do wyboru dwie możliwości – wykorzystanie własnej bazy mailingowej lub skorzystanie z należącej do serwisów ukierunkowanych na nasz target. Zawsze pozostaje jeszcze obecność w newsletterach, gdzie przekaz umiejscawiany jest obok treści chętnie odbieranych i czytanych. Stwarza to możliwość dotarcia do grona decydentów.

Badania przeprowadzone w 2008 roku przez firmę Epsilon pokazały, że 57% amerykańskich klientów ma pozytywne zdanie na temat firmy od której dostaje e-mail. Podobna liczba, bo 50% ankietowanych, woli kupić produkty firmy, od której dostała wiadomość, bez względu na to, czy są to zakupy w sieci czy tradycyjne. Warto też dodać, iż według tych badań, 71% osób pamięta e-mailową komunikację podczas robienia zakupów. Wydatki na komunikację z wykorzystaniem poczty elektronicznej idą w górę. W 2008 roku wyniosły w Polsce 70,2 mln złotych i wzrosły o 58% w porównaniu z rokiem poprzednim. Szacuje się, że ta dynamika wzrostu będzie się utrzymywać (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008).

Przyszłość MSP

Przyszłość sektora MSP jest nierozerwanie związana z Internetem. Właściciele wielu takich firm, oprócz reklamy, zastanawiają się nad przeniesieniem swojego biznesu do sieci. Raport przygotowany przez Obserwator Cetelem 2008 mówi, że do 2015 roku 25% handlu w Europie przeniesie się do Internetu. Dla niektórych przedsiębiorców stanowi to idealne rozwiązanie, w szczególności w dobie kryzysu. W końcu, w każdej firmie, niezależnie od wielkości, najważniejsze jest dotarcie i pozyskanie nowych klientów. Internet daje firmom z sektora MSP możliwość zaistnienia w świadomości konsumentów stosunkowo niskim kosztem. Poza tym oferuje ciekawe rozwiązania, różne modele rozliczeniowe i możliwość szybkiego mierzenia efektywności takich reklam, co tak naprawdę korzystnie służy MSP.

Jednak przy wielu możliwościach rozwiązań, jakie oferuje Internet, czasem jest ciężko zdecydować się na odpowiednie rozwiązanie, które będzie efektywne kosztowo lub też zasięgowo. Pomocą w takich sytuacjach może okazać się dom mediowy, który zoptymalizuje działania w stosunku do budżetu, doradzi odpowiedni model zakupu czy targetowania i przeprowadzi kontrolę wyników kampanii. W przypadku korzystania z usług internetowego domu mediowego, pokusić się można o tzw. reklamę display, która wciąż cieszy się największą popularnością. Jej udział w wydatkach na reklamę online w 2008 roku wynosił 40% (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008). Pomimo, iż jest to stosunkowo najdroższa forma reklamy, model zakupu CPC i CPA pomoże przeprowadzić kampanie ograniczonym kosztem, płacąc tylko za efekt. W przypadku małych i średnich firm, działania jakie podejmują, bez względu na to, czy samodzielnie czy też przy pomocy domu mediowego, muszą być przeprowadzane w sposób racjonalny i permanentny.  Dokładnie przemyślane decyzje są kluczem do sukcesu. A samo pojawienie się w sieci nie gwarantuje powodzenia. Działania ad hoc w tym przypadku mogą nie przynieść zamierzonych skutków. Jak pokazują wyżej przytoczone badania, małe przedsiębiorstwa coraz chętniej alokują swoje budżety w sieci, lepiej odnajdują się w internetowym świecie reklamowym i - co najważniejsze - zdają sobie sprawę z tego, iż obecność w Internecie ma kluczowe znaczenie w strategii rozwoju firmy.

Autorki artykułu:

Edyta Nosal-Steindel w DiGi Media Store zajmuje stanowisko PR Specialist. Dotychczasowe doświadczenie zawodowe zdobyła w Europejskim Centrum Doradztwa i Dokumentacji Podatkowej, gdzie pełniła funkcję Specjalisty ds. Public Relations  oraz na stażu w agencji FineArt Communications.

Carolina Pietyra pełni funkcję Interactive Unit Manager i zarządza interaktywnym domem mediowym DiGi Media Store. Od 2006 roku była związana z domem mediowym PRO Media House. Jest autorką oraz współautorką tekstów specjalistycznych do prasy i portali branżowych. Prelegentka konferencji, oraz szkoleniowiec z zakresu planowania kampanii internetowych. 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"