SMS-y to technologiczny przeżytek, ale nie w marketingu mobilnym

Poza SMS-ami są wiadomości MMS, wiadomości głosowe VMS, nośniki reklamowe z funkcją bluetooth, strony mobilne, videostreaming czy kody QR. Walkę o klienta można też toczyć przy pomocy niezliczonych aplikacji, dzięki bannerom, przy użyciu takich kanałów jak Twitter, Snapchat, Instagram, Endomondo. Komu w mojającym roku należy się tytuł niekwestionowanej gwiazdy?

- Reklama mobilna przez większość marketerów utożsamiana jest z reklamą display, z tym że emitowaną na urządzeniach mobilnych. Jednak to przede wszystkim przekaz komunikowany drogą SMS-ową i MMS-ową – zauważa Joanna Stec-Machowska, CEO SMEmedia.pl. - Oprócz wiadomości tekstowej możliwe jest wysyłanie grafiki, plików muzycznych lub filmików przez co SMS-y, MMS-y oraz MMS-y wideo pozwalają na przeprowadzanie niestandardowych kampanii mobile marketingowych. Dodatkowo możliwe jest mierzenie skuteczność działań podjętych przez użytkowników – kliknięcia w link, wypełnienie formularza kontaktowego, złożenie zamówienia, dokonanie transakcji czy pobranie aplikacji.

- Między możliwościami systemów mobilnych a tym, jak korzystają z nich marketerzy, istnieje spory rozdźwięk – twierdzi Robert Sosnowski, Managing Director Biuro Podróży Reklamy. - Mówiąc wprost: kreatywność i pomysłowość (a także budżety) nie nadążają za możliwościami. Oczywiście czytamy o niezwykłych kampaniach wykorzystujących rich media, beacony, lokalizację, retargeting, NFC, ale większość kampanii dotyczących mobile to jednak nadal kampanie SMS-owe, filmiki czy apki – często tworzone bez pomysłu na to, jak mogą żyć dłużej u usera niż kilka dni.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego, świetlana przyszłość stoi przed rynkiem usług lokalizacyjnych, zarówno w geo-fence jak i geo-aware.

- Po pierwsze dlatego, że pozwalają na bardziej precyzyjne targetowanie, a po drugie, że zazwyczaj wymagają zgody użytkownika, zatem działa tu zasada zaangażowania. Badania pokazują, że CTR-y kampanii opartych o geofencing są dwa razy wyższe niż w tradycyjnych kampaniach mobilnych. Według badania LSA, 70 proc. konsumentów podzieli się informacjami o lokalizacji jeśli uzna, że dostanie w zamian coś wartościowego – kupon, zniżkę, informację. Warto też przyjrzeć się możliwościom, jakie daje NFC, a sklepy powinny zwrócić uwagę na to, że aplikacje zakupowe cieszą się coraz większą popularnością – mówi Sosnowski. - Według jednego z raportów PayPal, 47 proc. konsumentów robiących zakupy mobilnie woli korzystać podczas nich z apki niż z przeglądarki.

- Według ZenithOptimedia, mobile to najdynamiczniej rozwijający się segment reklamy internetowej, ale kampanie mobilne wciąż głównie wspierają inne formy reklamy internetowej - mówi Kalina Wyszyńska, dyrektor marketingu Gazeta.pl. Jednak jej zdaniem, problemem reklamy mobilnej nadal pozostaje analityka.

- Trudno jest zmierzyć współużytkowanie urządzeń i w związku z tym precyzyjnie zaplanować kampanie, uwzględniając wieloekranowość użytkowników. Oczywiście najwięksi globalni gracze, jak Google czy Facebook, dysponują ogromną wiedzą na temat swoich użytkowników i potrafią dobrze zaplanować kampanię tylko na kanał mobilny lub w ramach większej kampanii oddzielnie emitować i optymalizować kampanię mobilną – zauważa Kalina Wyszyńska.

Według niej, na rynku reklamy mobilnej w Polsce prym wiedzie display: „Ta forma jest w Polsce liderem zarówno pod względem wydatków, jak i popularności. Na mniejszym ekranie bannery nie są tak narażone na efekt tzw. ślepoty bannerowej i osiągają lepsze wyniki (nie tylko wyższe CTR-y), ale wciąż  nie jest łatwo w świecie mobile zbudować duży zasięg. Popularne są więc nadal kampanie SMS/MMS oraz mailingi, które dzięki rozpowszechnieniu smartfonów przechodzą do mobile. Warto też zauważyć, że wzrastająca popularność narzędzi blokujących reklamy dotyka również urządzeń mobilnych, w związku z tym coraz większą rolę w tym kanale odgrywają formy content marketingowe. Mamy już nie tylko reklamowe wpisy w social media, ale także reklamowe powiadomienia push w aplikacjach. Ze względu na obniżenie kosztów transferu danych i większą dostępność nielimitowanego internetu, coraz popularniejsza jest konsumpcja treści wideo w smartfonach, a co za tym idzie wideo formaty reklamowe.”

Facebook w kilka lat odmienił rzeczywistość ogromnej części społeczeństwa. Jego wartość polega na łączeniu - na szeroką skalę - grup społecznych. Siłą rzeczy stanowi on więc niezwykle pożyteczna przestrzeń dla branży reklamowej.

- Cieszy się największą popularnością wśród marketerów - zauważa Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Pytanie, czy słusznie i jest skuteczny? Efektywne bywa niestandardowe wykorzystanie konkretnych kanałów. Mieliśmy tego przykład w kampanii „Czytanie jest sexy” z użyciem Tindera. Tu jak zawsze panuje zasada, „kto pierwszy ten lepszy”. A co tak naprawdę jest skuteczne w mobile? Okazuje się, że nadal SMS-y. CTR z wiadomości SMS potrafi osiągnąć poziom 3 proc. SMS-ów userzy nadal otrzymują niewiele, a połączenie SMS z linkiem z kreacją html pozwala bardzo dokładnie śledzić efektywność kampanii i jej skuteczność, nie zapominając przy tym o tych userach, którzy jeszcze (o zgrozo!) nie korzystają z internetu w komórce.

Specjalista zwraca uwagę na to, że w branży reklamowej nie należy mobile traktować jako mniejszej wersji desktopu. - To przecież działa zupełnie inaczej. W mobile sprawdza się agile marketing, łączenie doświadczeń offline i online a nade wszystko ułatwianie userowi życia. O ile na desktopie często sprawdzić się może „fajna” reklama, o tyle na mobile, zawsze większą żywotność i konwersję będzie mieć rozwiązanie przydatne userowi - uważa Sosnowski.

Kalina Wyszyńska z Gazeta.pl stawia jednak na dominację Facebooka. - Użytkownicy smartfonów spędzają większość czasu w aplikacjach, a jego lwią część poświęcają na social media i korzystanie z wyszukiwarek. W Polsce najpopularniejszym kanałem wykorzystywanym w mobile marketingu jest w tej chwili Facebook, który daje możliwość precyzyjnego dotarcia do użytkownika i często dzięki temu jest znacznie tańszy niż Google - mówi. - Polscy marketerzy są jednak bardzo otwarci na kanał mobilny i próbują wszelkich nowości. Z reklam na Twitterze czy Instagramie korzystają nie tylko firmy z ogromnymi budżetami marketingowymi, ale także - ze względu m.in. na samoobsługowe kampanie i brak ograniczeń budżetowych - małe, lokalne przedsiębiorstwa. Niestety, duża skuteczność i stosunkowo tanie dotarcie sprawia, że są to kanały popularne wśród spamerów i oszustów.

- Światowe trendy pokazują znaczny wzrost zainteresowania użytkowników komunikatorami mobilnymi, takimi jak Snapchat czy Instagram. Wypierają one powoli wiadomości tekstowe, choć rynek reklam SMS-owych ciągle rośnie. Sektory, które z powodzeniem wykorzystują SMS-y do swojej promocji, to – sektor medyczny, restauracyjny, kinowy, modowy, ale także finansowy czy windykacyjny. Wiadomości tekstowe to wciąż najskuteczniejsze narzędzie dotarcia do klienta, są mile widziane głównie z powodu ich zawartości – m-kupony czy rabaty – co w ostateczności wpływa na dużą otwieralność treści - poprawia opinię SMS-ó Joanna Stec-Machowska, CEO SMEmedia.pl.

- Pocieszające jest jednak to, że dużo ciekawych możliwości jest także w polskim marketingu mobilnym - dobre efekty dają m.in. branding połączony z content marketingiem w aplikacjach newsowych takich, jak Gazeta.pl LIVE czy Sport.pl LIVE, a także reklamy połączone z geolokalizacją w takich aplikacjach, jak Yannosik czy jakdojadę.pl - dodaje Kalina Wyszyńska.

Mobilizujące mobilne miliardy

Ile wart jest rynek mobilnej reklamy? Jakie osiągnie w nadchodzącym roku?

- Z  raportu IAB Polska Mobile 2015 wynika, że dynamika wzrostu urządzeń mobilnych wśród polskich internautów w 2016 roku nieco wyhamuje - rynek jest już mocno nasycony. Czy to jednak znaczy, że rynek mobile się skurczy? Wprost przeciwnie! Globalnie rynek reklamy mobile online jest coraz większy - wg PwC Global Entertainment and Media Outlook 2014-2018 w 2015 roku w Europie był wart 5,6 mld dolarów. Większość prognoz na temat konkretnych wartości, to wróżenie z fusów. Przy tego typu analizach bazuje się na przewidywaniu zachowań userów i rynku w oparciu o dane historyczne, co w tej branży jest błędem – uważa Robert Sosnowski. - Wystarczy adaptacja kilku nowych technologii, by prognozy stały się nieadekwatne. Uważam, że rynek wart jest tyle, ile można z niego wycisnąć. Mobile daje ogromny potencjał. Rozwiązań mobilnych będą oczekiwali zarówno użytkownicy, jak i marki. 2016 rok może stać się tym momentem w marketingu i rozwoju brandu, że decyzja o tym, by nie być mobile, będzie gwoździem do trumny.

Kalina Wyszyńska z Gazeta.pl powołuje się po raz kolejny na autorytet ZenithOptimedia. - W 2016 mobile ma stanowić już 12,4 proc. całego rynku reklamowego. ZenithOptimedia prognozuje globalny wzrost wydatków w tym segmencie o 38 proc. W Polsce oczywiście będzie on mniejszy, ale przyszłoroczny wzrost wydatków na reklamę online w dużej mierze będzie związany właśnie ze zwiększaniem budżetów na kampanie mobilne. Tak, jak w tym roku, wzrost wydatków w całym segmencie reklamy online był związany głównie z wideo, content marketingiem i mobile, tak w przyszłym roku wzrost będzie związany właśnie z mobile - niezależnie od tego, czy formą reklamy będzie display, wideo czy content marketing. Rynek reklamy mobilnej jest dość mocno podzielony i duża część budżetów trafi do Facebooka i Google’a. Jednak patrząc na tempo wzrostu liczby użytkowników mobilnych w Polsce oraz na sposoby korzystania z urządzeń mobilnych, na rosnących wydatkach w tym obszarze skorzystają też polscy wydawcy, którzy znaczącą część ruchu na swoich serwisach mają z urządzeń mobilnych.

Joanna Stec-Machowska: „Reklama mobilna we wszystkich globalnych prognozach widnieje jako jedna z najważniejszych i najszybciej rosnących form promocji. W Wielkiej Brytanii stanowi niemal 40 proc. rynku online. W Polsce natomiast wydatki na nią odnotowują najdynamiczniejszy wzrost, choć wciąż ich udział w reklamie online jest niewielki (5,4 proc. wg raportu IAB/PwC AdEx). Prognozy na 2016 rok są budujące. Jak przyznaje Marketer, rynek reklamy moblinej w skali globalnej będzie wart ponad 100 mld dolarów. Oznacza to, że będzie stanowił ponad połowę udziału w rynku reklamy cyfrowej, którego wartość szacowana jest na 198 mld dolarów.

 

Narzędzia marketingu mobilnego SMS - poczciwy, towarzyszący ludzkości już od 1993 roku, choć wtedy nikt nie uwierzyłby, że short message  service stanie się powszechnym sposobem codziennej komunikacji dla całego gatunku. EMS - poszerzony technologicznie SMS, wzbogacony o możliwość dodania obrazu lub dźwięku. MMS - multimedia messaging service - rozszerzenie funkcji SMS i EMS o możliwość przesyłania multimediów takich, jak grafika, animacje, wideoklipy, dźwięki. WAP - wireless application protocol - zbiór otwartych, międzynarodowych standardów definiujących protokół aplikacji bezprzewodowych. Wersja 1.0 protokołu powstała w 1998. WAP został stworzony w celu umożliwienia dostępu do usług www, uwzględniając ograniczenia techniczne urządzeń mobilnych infolinie IVR - interactive voice response - nazwa systemu telekomunikacyjnego, umożliwiającego interaktywną obsługę osoby dzwoniącej. IVR ma więc funkcjonalność automatycznego call center - osoba dzwoniąca po wysłuchaniu nagranych wcześniej komunikatów za pomocą aparatu z wybieraniem tonowym  wybiera poszczególne pozycje z menu. Voicemailing - forma promocyjna stosowana w telefonicznych kampaniach reklamowych, wybrana grupa docelowa otrzymuje głosowy komunikat promujący usługę, produkt, wydarzenie. Połączenie generowane jest automatycznie, a wiadomość nagrana wcześniej przez lektora nośniki reklamowe z funkcją Bluetooth - wykorzystujące potencjał, jaki daje możliwość transportu bezprzewodowego treści, plików, obrazów, dźwięków do urządzeń mobilnych. kody 2D - kody modularne, stałowymiarowe, pozwalają na zeskanowanie ich i prowadzą do treści i funkcji sieciowych. zaawansowane m-kupony. mobilne płatności. zaawansowane aplikacje Java, widżety - narzędzia programowania i grafiki rozpoznawanie obrazów. nawigacja online. avergaming - techniki marketingowe, polegające na tworzeniu gier na potrzeby marek oraz zamieszczanie ich w internecie. Istotą działania advergamingu jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców z przekazem reklamowym marki lub produktu poprzez zapewnienie im rozrywki i przyjemności w postaci internetowych gier reklamowych videostreaming - przesyłanie obrazuportale mobilne mobilny marketing wirusowy SMS MT - short messaging service mobile terminated, tj. wiadomość SMS wysyłana do użytkownika na podstawie złożonego przez niego zamówienia usługi, zawierająca zamówioną treść, przy czym za otrzymanie takiej wiadomości użytkownik obciążany jest opłatą według z cennika dla danego numeru serwisu, z którego wysyłane są SMS/MMS MT Geofencing - to jedno z nowych zjawisk popularyzowanych przez coraz wyższą liczbę użytkowników smartfonów. Usługa pozwoli sprawdzać, gdzie jest nasze dziecko czy znajomy, ale także zaserwuje nam reklamy spozycjonowane pod aktualne miejsce, w którym przebywamy. PUSH - powiadomienia o promocjach, zniżkach, ofertach, wysyłane przez marketerów do osób, które dzięki pobraniu konkretnych aplikacji i zainstalowaniu ich w telefonie, komputerze, tablecie, wyraziły zgodę na otrzymywani takich treści.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"